Применение технологий бенчмаркетинга для повышения эффективности работы фармацевтического предприятия

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава I. Теоретико-методологические основы бенчмаркетинга

.1 Понятие и сущность бенчмаркетинга

.2 Этапы проведения бенчмаркетинга

1.3 Принципы бенчмаркетинга

Глава II. Исследование применения бенчмаркетинга на предприятиях фармацевтической торговли

.1 Общие особенности применения бенчмаркетинга на предприятиях фармацевтической торговли. Тенденции отрасли

.2 Бенчмаркетинговый анализ аптеки "Озерки 5" и конкурентов

Глава III. Совершенствование бизнеса аптеки "Озерки 5" на основе бенчмаркетингового подхода

Заключение

Источники и литература

Приложения

Введение

Актуальность настоящей работы. Глобальный финансовый кризис ударил по всем, но в России экономический спад оказался более глубоким, чем в большинстве стран… Российский бизнес до сих пор предпочитает торговать тем, что создано в других странах, а конкурентоспособность нашей продукции позорно низка. В создавшейся ситуации для того чтобы выжить и стать преуспевающей компанией, недостаточно только производить продукцию или предоставлять услуги, необходимо это делать лучше конкурентов, с меньшими затратами, используя последние мировые достижения в науке, технике, а так же в организации производства. Практика мирового бизнеса показала, что для достижения конкурентного преимущества необходимо изучать, знать и использовать опыт своих конкурентов, уже добившихся успехов в различных направлениях деятельности. В данной ситуации необходимо использовать методологию сравнительного анализа или бенчмаркетинга.

В связи с возросшей ролью и значением фармацевтической торговли в экономике РФ в рыночных условиях, состояние которой служит надежным индикатором эффективности экономики в целом, актуальной становится проблема использования управленческой парадигмы, основанной на конкурентных отношениях. Сегодня для многих организаций сферы услуг фармацевтической торговли конкуренция носит глобальный характер и, неслучайно, основная цель большинства их - достижение мировых стандартов качества. В таких условиях бенчмаркетинг может служить одним из лучших методов для того, чтобы цели компании соответствовали требованиям мирового рынка. Эта современная технология менеджмента, базирующаяся на использовании опыта лучших компаний, может быть применена предприятиями фармацевтической торговли в целях обеспечения их конкурентоспособности и повышения устойчивости развития данной сферы в целом.

Проблемы распространения и систематизации передовых принципов делового совершенства настолько многообразны и сложны, что необходимы дальнейшие исследования в этой области, включающие системный анализ и теоретическое обобщение управленческого подхода на основе бенчмаркетинга.

Кроме использования традиционных методов обеспечения конкурентоспособности предприятий, необходимо разработать новые подходы и управленческие технологии, обеспечивающие создание институциональных условий и стимулов для успешного осуществления деятельности. И бенчмаркетинг в этом процессе является незаменимым инструментом определения и адаптации лучшей практики.

Степень разработанности проблемы. В зарубежной и отечественной экономической литературе мало специальных работ, посвященных вопросу поиска эталонов рыночной деятельности, обучения на чужом опыте, который называют бенчмаркетингом. Недостаточно и материалов, касающихся бенчмаркетинга как инструмента повышения эффективности бизнеса.

Формирование системы взглядов на современное управление предприятиями происходит на основе большого количества работ ученых и специалистов в различных областях менеджмента и маркетинга, и в первую очередь, таких как Альберт М., Анософф И., Армстронг Г., Бреддик У., Бондарь Н., Виссема Х. , Виханский О. , Градов А. , Герчикова И., Друкер П., Коротков Э., Круглов М., Мескон М. , Мильнер Б. , Минцберг Г. , Наумов А. , Тейлора Ф., Томпсона А. , Хедоури Ф. .

В общедоступном виде теоретические основы бенчмаркетинга как целостной системы были заложены в трудах ведущих специалистов по управлению качеством Деминга Э., Кросби Ф., Исикавы К.. Научные черты методология бенчмаркетинга приобретает в конце 1980-х г.г. в трудах основателей этого направления Кемпа Р., Ватсона Г., Заири М., Харрингтон Х. Дж., Шотмиллера Дж. и других.

Среди современных российских исследований бенчмаркетинга выделяются работы Голубевой Т., Данилова И., Даниловой Т., Маслова Д., Михайловой Е., Михайловой М., Арташиной И., Аренкова И., Багиева Е., Моисеевой Н.

Все перечисленные авторы ограничились в основном отрывочными, а часто и противоречивыми дефинициями по этим проблемам. Никто из них не ставил перед собой конкретную задачу комплексного анализа бенчмаркетинга, в том числе и в фармацевтической торговле, а рассматривал этот вопрос применительно к своей теме исследования.

Недостаточная научная разработанность отдельных ее сторон и высокая практическая значимость определили выбор цели и задач данного проекта.

Объект исследования - конкурентоспособность фармацевтического предприятия.

Предметом исследования является изучение принципов конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга предприятий фармацевтической торговли.

Цели и задачи проекта. Цель заключается в разработке и применении технологий бенчмаркетинга для повышения эффективности работы фармацевтического предприятия.

Цель исследования определила необходимость решения следующих задач, отражающих его логическую структуру и последовательность:

–    исследовать сущность и содержание бенчмаркетинга;

–    предложить процесс организации бенчмаркетинга на фармацевтическом предприятии;

Практическая значимость дипломного исследования состоит в том, что примененный в дипломной работе методологический подход для анализа конкурентоспособности на основе применения конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга позволит фармацевтическим предприятиям получать достоверную информацию о рыночной ситуации в своей зоне обслуживания, объективно оценивать свои внутренние силы и оперативно принимать необходимые меры для достижения или превышения соответствующих показателей конкурентов.

Эмпирической базой исследования стали результаты опроса посетителей аптеки и людей, живущих или работающих рядом с исследуемой организацией.

Методология исследования. При написании дипломной работы использовались следующие методы: сравнительный анализ, структурный анализ, количественный метод, графический метод.

Структура исследования. Поставленные задачи потребовали следующей структуры проекта, которая включает: введение, 3 главы и 5 подразделов, в которых решаются поставленные исследовательские задачи; заключения, списка литературы, приложения.

Глава I. Теоретико-методологические основы бенчмаркетинга

 

1.1 Понятие и сущность бенчмаркетинга

Рынок, с тенденцией непрерывного усиления его конкурентного поля, диктует необходимость анализа и мониторинга деятельности конкурентов и компаний, занимающих лидирующее положение на современном рынке. Чтобы оптимизировать собственную деятельность и сформировать конкурентное преимущество, необходимо изучать опыт других, отбирать в процессе исследований приемы работы из практики конкурентов, фирм-партнеров, то есть сравнивать свое предприятие с лидерами и учиться методам повышения уровня конкурентного потенциала на основе полученного опыта. Суть данного подхода в мировой практике бизнеса отражена в бенчмаркетинге.

В условиях глобализации российской экономики бенчмаркетинг является философией и маркетинговым инструментом обеспечения конкурентных преимуществ, нацеленный на гармонизацию отношений с внешней средой и повышение конкурентоспособности за счет внешних источников, путем поиска, изучения и адаптации к собственным условиям наилучших методов осуществления бизнес-процессов вне зависимости от сферы их применения, посредством чего удовлетворяются возвышающиеся потребности рынка. Таким образом, основное содержание бенчмаркетинга заключается в выявлении эталонных предприятий, достигших значительных успехов в каких-либо функциональных областях, тщательном изучении их бизнес-процессов и адаптации полученных сведений к условиям собственных предприятий. При этом бенчмаркетинг предполагает активное взаимодействие партнеров, обменивающихся информацией о бизнес-процессах. Успешно реализованные проекты по бенчмаркетингу способствуют возникновению социальных связей между специалистами различных предприятий и создают основу для коммерческих проектов, продвижения товаров, разработки новых продуктов.

Проблемы интеграции России в мировое хозяйство настоятельно требуют обобщения зарубежных теоретических и практических достижений в различных сферах стратегической деятельности компаний. Многообразная стратегическая деятельность зарубежных компаний направлена на поиск конкурентных преимуществ в условиях глобализации, на выигрыш в конкурентной борьбе за мировые рынки, поэтому одной из основных конкурентных стратегий является стратегия маркетинга с учетом его новых форм и элементов. Особую актуальность теме исследования придает анализ формирования системы бенчмаркинга как конкурентной маркетинговой стратегии компаний.

В современном глобализующемся мире маркетинг, представляющий собой ориентацию компаний на спрос и производство только тех товаров, которые будут иметь сбыт на рынке, формирует новое глобальное мышление в управлении компанией, создает новый образ действия в рыночных условиях. При этом маркетинг, как и любая другая система, динамичен и потому требует постоянного теоретического осмысления. Знание теоретических основ маркетинга является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта в деятельности компаний. Таким образом, представляется весьма актуальным изучение богатого опыта зарубежных фирм, достаточно давно действующих в условиях развитых рыночных отношений, и выявление тех направлений, которые возможно применить в России, стоящей на пути формирования рыночных отношений и дальнейшая интеграция в мировое хозяйство.

Понятие бенчмаркинг прочно вошло в лексикон маркетологов. В повседневной жизни все сталкиваются с ним, только не всегда это осознается. Бенчмаркинг появился уже тогда, когда люди начали сравнивать что-либо с чем-либо или кого-либо с кем-либо, хотя на самом деле очень сложно определить, когда он появился. Иными словами, на протяжении многих веков человек оценивал сильные и слабые стороны других, с целью, которую мы сегодня называем конкуренцией в широком смысле слова.

Идея бенчмаркинга впервые применялась еще тысячи лет назад в изречениях Конфуция, который говорил, что знания могут быть получены и через думанье - самый сложный путь и посредством проб и ошибок - самый распространенный, а самым простым способом является подражание.

Китайский генерал Сунь Цзы в трактате "Искусство войны" писал: "Когда ты знаешь своего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн". Отто фон Бисмарк говорил: "Глуп тот, кто учится на своем опыте, я предпочитаю учиться у других и избегать расплаты за свои ошибки".

Бенчмаркинг происходит от англ. слов "bench" (уровень, высота) и "mark" (отметка) и истолковывается по-разному: "опорная отметка", "эталонное сравнение" и т.п.

Бенчмарк - это термин, который использовался землемерами, они пользовались "бенчмарками", как исходными метками для начала отсчета расстояний для определения границ участков.

Классическим является определение бенчмаркинга, которое дал основоположник данного понятия доктор Роберт Кемп: "Это поиск лучших методов, которые ведут к улучшению деятельности".

Сегодня под бенчмаркингом понимается непрерывный поиск новых идей и последующее использование их на практике.

По мнению американского специалиста по вопросам проведения бенчмаркинга Р. Рейдера, под бенчмаркингом понимается процесс анализа деятельности компании в целях выявления областей, требующих положительных изменений в рамках программы непрерывного совершенствования.

Другой американский автор Харрингтон Х.Дж., который занимается вопросами бенчмаркинга уже около 30 лет, считает, что бенчмаркинг - это мощный инструмент, с помощью которого организация может проводить сравнительный анализ продуктов, оборудования, услуг и процессов.

Член Американского общества качества (ASQ) Грегори Ватсон определяет бенчмаркинг как систематический и непрерывный процесс измерения и оценки деятельности предприятия и их сравнения с деятельностью предприятий-лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной деятельности".

Изучив определения авторов, занимающихся исследованиями в данной области, можно сделать следующие выводы:

бенчмаркинг представляет собой эталонное сопоставление, т.е. сравнение своей деятельности с деятельностью преуспевающих предприятий и применение их передового опыта у себя;

бенчмаркинг является постоянным и непрерывным процессом, т.е. научно-технический процесс не стоит на месте и то, что сегодня является новшеством, завтра может оказаться "вчерашним днем".

Суть бенчмаркинга заключается в том, чтобы найти предприятие, которое преуспевает на рынке, и взять все самое лучшее для внедрения у себя с целью повышения конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - это относительная оценка потенциальной способности успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. При этом можно говорить о конкурентоспособности отдельных продуктов или компании в целом.

Высокая конкурентоспособность означает, что продукт или компания потенциально могут с высокой долей вероятности рассчитывать на коммерческий успех на данном рынке. Низкая оценка конкурентоспособности обычно подразумевает малую вероятность потенциального коммерческого успеха.

Применение бенчмаркинга позволяет использовать чужой опыт на практике, однако для этого необходимо адаптировать полученную информацию к своему предприятию и к своей сфере деятельности. Эдвард Деминг говорил: "Опыт учит (дает возможность планировать и предсказывать) только тогда, когда мы используем его для модифицирования и понимания теории": для того чтобы применить чужие идеи в своей практике, необходимо владеть теоретическими знаниями в этой области. Новые идеи не рождаются на пустом месте. Напротив, новая идея рождается в условиях, когда стало невозможно использовать старую идею".

Говоря о бенчмаркинге как об эталонном сопоставлении, не следует понимать под этим простое копирование или подражание. По сути это процесс, при помощи которого происходит обучение. Другими словами, взгляд на свою организацию через призму опыта предприятий лидеров дает возможность найти новые ориентиры для совершенствования собственной деятельности.

Первое появление бенчмаркинга можно считать конец 50-х годов, когда японские специалисты посещали преуспевающие компании США и Западной Европы с целью выявления идей и применения их в своих компаниях. В экономике США бенчмаркинг начал применяться в 70-х годах ХХ века. Одним из первых бенчмаркинг был использован корпорацией Xerox в 1979 году для преодоления рыночных проблем. Повсеместно о бенчмаркинге заговорили в 90-х годах, именно тогда на стыке менеджмента и маркетинга и появилось новое направление.

Анализ различных литературных источников показывает эволюционный путь развития бенчмаркинга, который представлен несколькими этапами:

первое поколение бенчмаркинга (начало 70-х годов) трактуется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта. На этом этапе сравниваются сопоставимые параметры товаров, предлагаемых своей и конкурирующей организациями;

второе поколение (1976-1982 гг) - это бенчмаркинг конкурентоспособности и начинает развиваться уже как наука;

третье поколение (1982-1986 гг) - бенчмаркинг процессов, на этом этапе предприятия-лидеры качества поняли, что учиться более проще вне своей отрасли;

четвертое поколение - стратегический бенчмаркетинг, здесь он уже рассматривается как регулярный процесс, направленный на оценку альтернатив, осуществление стратегий и улучшение характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий других предприятий;

пятое поколение - глобальный бенчмаркинг, рассматривается как будущий инструмент организации международных обменов.

Сегодня существует организация - Глобальная сеть бенчмаркинга (Global Benchmarking Network, GBN), которая объединяет 20 стран. Польза от этого объединения значительна, поскольку позволяет аккумулировать, все самое лучшее из передового опыта и распространить его между другими компаниями.

Бесспорно, предприятия, которые учатся на передовом опыте у предприятий-лидеров, получают огромную выгоду. Но встает вопрос, а выгодно ли это передовым предприятиям. Можно назвать несколько причин, почему это может быть выгодно предприятиям-лидерам:

Когда ты учишь других, то учишься сам, например, японские специалисты охотно делятся своими достижениями со всеми кто к ним обратиться.

Престижно выступать в качестве эталона, т.е. делясь своим опытом организации-лидеры считают, что пока их догоняют они придумают что-нибудь новое.

Сотрудничество может принести более высокие результаты, чем конкуренция. Эдвард Деминг, американский ученый, консультант по теории управления качеством, считает, что при конкуренции кто-то выигрывает, кто-то проигрывает, а в сотрудничестве выигрывают все.

Цель и задачи бенчмаркетинга, представленные на рисунке 1.1, показывают, что этот инструмент решает большое количество маркетинговых задач, поскольку обеспечивает предприятие информацией, необходимой для совершенствования его деятельности в целях удовлетворения требований рынка. Концепция бенчмаркетинга направлена на непрерывное совершенствование деятельности предприятия и повышение его конкурентоспособности путем ориентации на высшие достижения во всех функциональных сферах. Концепция основывается на системном анализе и оценке деятельности организации в сравнении с достижениями главных конкурентов на рынках, с объективными тенденциями развития техники, науки, технологии и иных областей, с высшими достижениями международной практики в соответствующих областях.

Практика реализации бенчмаркетинга привела к формированию различных видов бенчмаркетинга. С целью упорядочить представление о возможных разновидностях эталонного сопоставления предложен подход к систематизации различных видов бенчмаркинга в зависимости от специфики объекта сопоставления, субъектов проведения сопоставления и специфики проекта эталонного сопоставления.

Проникновение эталонного сопоставления в различные сферы деятельности организаций способствует обособлению отдельных его разновидностей в зависимости от выбора объекта сравнения:

 товарное - сравнение с товарами (продуктами и услугами конкурентов (реальных или потенциальных) на основе психологии "и я тоже" (этот вид широко распространен в Японии);

 процессное - сравнение организации сходных по задачам процессов внутри организации и у конкурентов, компаний-лидеров отрасли, компаний из других отраслей, в деятельности которых могут встречаться сходные по задачам процессы (например, процесс обработки клиентского запроса);

 функциональное - сравнение функций организации и производительности функциональных подсистем бизнеса (например, сравнение финансовых показателей и систем финансового менеджмента конкурентов и лидеров отрасли со своими результатами);

организационное - комплексное сравнение показателей производительности, систем управления и организации производства компаний в родственных сферах деятельности.

В зависимости от специфики субъекта сопоставления (или выбора аналога для сравнения) в свою очередь, можно выделить:

внутрифирменное эталонное сопоставление - сравнение различных процессов/ функций внутри одной организации (особенно это развито для крупных бизнесов с территориальной сетевой структурой своей производственно-сбытовой системы) и межфирменное, включающее, в свою очередь: конкурентное эталонное сопоставление - анализ стратегии, процессов и практических методов конкурентов в той же отрасли; партнерское - сравнение между организациями - потенциальными или реальными партнерами (например, членами ассоциации, франчайзинговой сети и др.); общее/нейтральное - анализ процессов, функций систем управления лучших организаций без ограничения по отраслевой принадлежности. С точки же зрения отраслевой приндлежности можно выделить внутриотраслевое (сравнение между компаниям одной отрасли), межотраслевое (в смежных отраслях) и кроссотраслевое (в отраслях, не связанных цепочкой создания стоимости).

Исходя из специфики проекта сопоставления, в частности, поставленных целей, можно выделить следующие основные виды бенчмаркинга:

рейтинговые/ имиджевые сопоставления для измерения бизнес-результатов, их оценки и сравнения показателей деятельности организации с целью выявления уровня ее развития. Уровни развития организаций рассматриваются в качестве контрольных значений (бенчмарков), а лучшие показатели устанавливаются компаниями - лидерами в своей области. Бенчмарки также используются в форме индексов, например, Американский и Европейский индексы потребительской удовлетворенности. Собранная информация может также использоваться для определения возможностей совершенствования и/или установления стратегических целей.

поисковые эталонные сопоставления проводятся с целью поиска организаций, имеющих лучшие достижения в той или иной сфере деятельности, для их детального исследования и выявления собственных резервов развития. В поисковом бенчмаркинге два основных направления. Во-первых, поиск лучших операционных хозяйственных решений (лучшей операционной практики), характеризующийся детальным изучением процессов эталонной организации для осознания механизма функционирования изучаемого процесса. Измерение же разрывов показателей этого процесса с показателями аналогичного своего имеет, скорее, обеспечивающее значение, в отличие от рейтинговых сопоставлений. Знания, получаемые в ходе поискового операционного сопоставления, адаптируются и внедряются в собственные процессы организации. Во-вторых, изучение факторов, содействующих реализации стратегии, или факторов ее осуществления - это методы, подходы, инструменты, улучшающие результаты деятельности организации. Стратегическое поисковое сопоставление - это опережающий анализ будущих направлений и вариантов для выбора приоритетной модели поведения на рынках, способов организации процессов, технологий, распределения ресурсов, которые могут оказать влияние на стратегическое направление развития.

В зависимости от степени масштабности проекта, отражающей уровни известности торговых марок субъектов сопоставления, масштабность их операций, а соответственно, уровни лидерства, выделяют также: международный или глобальный бенчмаркинг (сравнение с предприятиями мирового уровня); национальный, региональный и локальный по своим задачам и масштабам бенчмаркинговых проектов. Возможны также и смешанные их варианты.

Корифей в области стратегии Майкл Портер считает, что бенчмаркинг отрицательно влияет на работу предприятия. В бенчмаркинге стратегическая эффективность, базирующаяся на различии, подменяется операциональной, базирующейся на похожести. Отстающие компании стараются подражать передовым. В результате они унифицируются, вместо того, чтобы выделяться из массы конкурентов, ведь настоящее преимущество компании заключается в уникальности и непохожести на другие компании, будь то продукт, процесс или сервис.

Можно выделить две основные задачи, которые помогает решать бенчмаркинг. Во-первых, сравнивать свои показатели с показателями других организаций: конкурентов и лидеров рынка. Во-вторых, изучать и применять чужой успешный опыт у себя в организации. Соответственно существует два основных типа бенчмаркинга: сравнительный и процессный (Приложение № 1). Комплексное использование сравнительного и процессного подходов к проведению эталонного сопоставления наиболее эффективно реализует потенциал бенчмаркинга как инструмента повышения конкурентоспособности организации. Причем, сравнительный бенчмаркинг выступает в роли начального этапа процессного бенчмаркинга. Измерение показателей организации и показателей конкурентов позволяют определить направления, требующие первоочередных улучшений, области наиболее серьезного отставания от конкурентов. Полученная информация выступает в качестве входной для процессного бенчмаркинга.

Систематизация этих данных в соответствии с процессами организации и приведение их к общему знаменателю с эталонной компанией позволяет оценить возможность внедрения сторонних процессов в деятельность своей организации, определить ограничения по реализации проекта, отладить реформируемый процесс и обеспечить его эффективное выполнение.

Необходимо также отметить, что настоящее бенчмаркинговое исследование обычно занимает около шести месяцев. Руководители, инициирующие бенчмаркинг, должны осознавать, что более короткого пути нет. Если нужны быстрые перемены, лучше выбрать другой путь.

Самый распространенный способ начать эталонное сопоставление - изучать публикации в газетах, журналах, книгах. Интересные идеи можно почерпнуть в интервью с бизнесменами, менеджерами различных компаний. Обрабатывая публичную статистическую информацию, можно также обнаружить полезные для себя сведения. Для поиска лучших бизнес решений в ход идут личные связи, знакомства на выставках, семинарах и т. п. Наиболее подходящий вариант для бенчмаркинга - партнеры, дистрибуторы и поставщики компании, поскольку они реально заинтересованы в успехе всей бизнес-цепочки. Кроме того, хороший источник сведений - люди, имеющие опыт работы в других фирмах.

Более официальный способ найти партнера по бенчмаркингу - заинтересовать его обоюдной выгодой. На Западе предложение обменяться интересующей информацией воспринимается как деловое. Для многих же российских предприятий закрытость является основной преградой для инициирования бенчмаркингового исследования. Далеко не каждая компания готова предоставлять информацию о своем предприятии. Поэтому предложение о бенчмаркинге может вызвать недоверие и отторжение со стороны руководства.

Элементами бенчмаркетинга как маркетингового инструмента исследования выступают объект исследования, система измерений, а также тип сравнения. Объектом бенчмаркетинга является показатель деятельности предприятия, по которому проводится сравнение и качественный уровень которого необходимо улучшить посредством проведения управленческих мероприятий. Внутрифирменная система измерений предполагает выбор характеристик объекта сравнений, позволяющий выразить их в форме количественного и качественного измерения, динамики и статики измерений, а также уровня их конфиденциальности.

Полученные данные могут быть подвергнуты сравнению и сопоставлению в целях выработки наилучших практик ведения бизнеса. Методология маркетингового мониторинга наилучших методов осуществления бизнес-процессов должна быть основана на таких принципах бенчмаркетинга, как взаимность, аналогия, измерение, достоверность, концентрация на качестве и т. д. Это позволит предприятию, используя данный маркетинговый инструмент, в полной мере достичь поставленной цели, заключающейся в повышении его конкурентоспособности.

 

1.2 Этапы проведения бенчмаркетинга

Для того чтобы в российской бизнес-среде конкурентно-интеграционный бенчмаркетинг сформировался в цивилизованный способ определения своей рыночной позиции на отраслевом рынке, необходимо раскрыть его сущность. Для этого в дипломной работе представлена модель процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга, основанная на модели "колесо бенчмаркетинга", включающая последовательность этапов аудита, планирования, наблюдения, анализа, адаптации и улучшение, что проиллюстрировано на рисунке 1.2.

Процесс бенчмаркетинга целесообразно начинать с внутреннего аудита деятельности предприятия, поскольку, не освоив азы аудита собственной деятельности нельзя научиться анализировать элементы превосходства других. При этом внутренний аудит предполагает диагностику предприятия, оценку производственно-экономического потенциала и определение ключевых показателей деятельности. Информация, полученная в ходе оценки, является базой для сравнения с конкурентами или эталоном и позволяет выявить слабые и сильные стороны деятельности организации.

Последовательность шагов и составляющих элементов внутреннего аудита представлена на рисунке 1.3.

Будучи инструментом маркетингового взаимодействия, бенчмаркетинг основывается на сотрудничестве, которое формально подтверждается заключением соглашений о совместной работе в области сравнительного анализа. Заключение подобных соглашений и договоров происходит в процессе организации бенчмаркирования и является его результатом. При этом определяется организационно-экономическая форма осуществления бенчмаркетинга, то есть метод проведения подобных сравнений с предприятиями-партнерами которые определяют, каким образом партнеры по бенчмаркетингу вступают в сотрудничество, не вступая с ними в непосредственное общение, а путем взаимодействия со специальными организациями.

На рисунке 1.4 представлена классификация организационно-экономических форм конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга.

Среди различных форм конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга основой успеха, позволяющей многим компаниям реализовывать непрерывное совершенствование выступают партнерские отношения. Партнерские отношения отражают естественный ход развития межфирменных отношений и представляют собой социальные отношения, предполагающие совместную деятельность и усилия сторон, объединенных общими интересами. Партнерство предполагает более тесное сотрудничество, обязательным условием которого становятся отношения, ориентированные на решение проблем не только со своей точки зрения, но и с позиции другой стороны.

На рисунке 1.5 представлена процедура формирования партнерства в процессе бенчмаркетингового проекта.

Основной трудностью при проведении партнерского бенчмаркетинга является поиск партнеров для эталонного сопоставления. Наиболее простой и эффективный способ подбора партнера по бенчмаркетингу - использование ресурсов сетей, объединяющих предприятия с целью обмена передовым опытом. Такие сети обмена деловой информацией и специально созданные клубы бенчмаркетинга оказывают практическую помощь предприятиям в повышении показателей их деятельности путем поиска, анализа, адаптации и внедрения передового опыта.

Характер использования бенчмаркетинга определяют закономерности его развития. Закономерность развития конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга проявляется в том, что генезис этапов, начиная с аудита деятельности предприятия и заканчивая контролем и корректировкой эталонного сравнения, запускает механизм непрерывного построения процесса бенчмаркетинга, который завершается переходом к новому циклу, что порождает новое "колесо конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга".

 

1.3 Принципы бенчмаркетинга

Определив основное содержание бенчмаркинга, рассмотрим более подробно его основные принципы. Так, член американского общества качества Грегори Ватсон выделил следующие принципы бенчмаркинга:

1. Взаимность - бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат. Все должно быть заранее установлено и согласовано.

. Аналогия - оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.

. Измерение - бенчмаркинг - это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.

. Достоверность - бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.

В классическом же варианте выделяют пять основных принципов бенчмаркинга - это концентрация на качестве; признание важности бизнес-процессов; важность учета несовершенства классической модели системы всеобщего управления качеством; необходимость систематического проведения внешнего бенчмаркинга; бенчмаркинг - основа выживания фирмы (Приложение № 2).

Использование и внедрение в практику работы предприятия (компании, фирмы) рассмотренных принципов существенно повышает качество их продукции.

Однако всему этому должны предшествовать определенные предпосылки. Рассмотрим каждую из них конкретно. В качестве основных необходимо выделить две наиболее важные предпосылки успешной реализации концепции бенчмаркинга: одобрение руководства и убежденность в необходимости изменений.

Одобрение руководства. Оно необходимо для того, чтобы процесс внедрения концепции бенчмаркинга прошел успешно. Время, затрачиваемое на внедрение бенчмаркинга во многом зависит от специфики предприятия. Поэтому необходимо понимать, что бенчмаркинг не приносит быстрого результата, поэтому руководству организации нужно запастись терпением и лично осуществлять тщательное управление процессом изменений, в ином случае концепция бенчмаркинга обернется очередным разочарованием.

Убежденность в необходимости изменений руководство предприятия несет ответственность за создание корпоративной культуры, способствующей процессу внедрения улучшений, а также за немедленное подавление всякого, сколь угодно малого, сопротивления внутриорганизационным изменениям.

Персонал организации с самого начала должен быть вовлечен в процесс внедрения концепции бенчмаркинга. Безусловно, не каждый может и должен входить в состав исследовательской группы. В данном случае важна как можно более полная информированность сотрудников предприятия о сути концепции бенчмаркинга и происходящих процессов, поскольку каждому из них на своем месте и предстоит внедрять изменения.

Принципы осуществления бенчмаркетинга обусловлены его целью. Главная цель процесса бенчмаркетинга заключается в совершенствовании бизнеса и повышении конкурентоспособности предприятия за счет изучения и применения передового опыта. Цель бенчмаркетинга носит стратегический характер для предприятия и придает бенчмаркетингу статус полноправного инструмента управления. Параллельно с основной целью в процессе бенчмаркетинга организация может преследовать второстепенные цели, в совокупности которые образуют дерево иерархии целей конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга, что проиллюстрировано на рисунке 1.6.

Выводы по первой главе

Сегодня для многих организаций сферы услуг фармацевтической торговли конкуренция носит глобальный характер и, неслучайно, основная цель большинства их - достижение лидирующего положения. В таких условиях бенчмаркетинг может служить одним из лучших методов для того, чтобы цели организации полностью соответствовали требованиям современного рынка. Суть бенчмаркинга заключается в том, чтобы найти предприятие, которое преуспевает на рынке, и взять все самое лучшее для внедрения у себя с целью повышения конкурентоспособности.

Существует много разновидностей бенчмаркетинга: бенчмаркетинг в зависимости от специфики объекта сопоставления, субъектов проведения сопоставления и специфики проекта эталонного сопоставления. Но, несмотря на такое разнообразие бенчмаркетинга, успех эталонного сопоставления зависит от следующих условий: четкого определения объекта эталонного сопоставления, концентрации особого внимания на адаптацию эталонных процессов, методов, стратегий с учетом особенностей своей компании.

Цель бенчмаркетинга заключается в поиске лучшего способа управления и ведения бизнеса. Потенциал для развития эталонного сопоставления и залог успеха бенчмаркинговых инициатив заключается в заинтересованности руководителей. Но даже при энтузиазме руководства, следует понимать, что настоящее бенчмаркинговое исследование обычно занимает около шести месяцев. Более короткого пути нет. Если нужны быстрые перемены, лучше выбрать другой способ.

Как и любой процесс бенчмаркетинг включает в себя следующие этапы: аудит, планирование, наблюдения, анализ, адаптация, улучшение. И будучи инструментом маркетингового взаимодействия, бенчмаркетинг основывается на сотрудничестве.

Таким образом, бенчмаркетинг представляет собой процесс, ведущий к изменению содержания деятельности, к достижению наивысших результатов и получению конкурентного преимущества. Предпосылкой оптимального использования конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга является выбор его принципов, таких как взаимность, аналогия, измерение, достоверность, концентрация на качестве; детализированное и систематическое документирование всех сведений по анализу превосходства и новых идей в различных областях деятельности предприятия.

Глава II. Исследование применения бенчмаркетинга на предприятиях фармацевтической торговли

2.1 Общие особенности применения бенчмаркетинга на предприятиях фармацевтической торговли. Тенденции отрасли

За рубежом использование бенчмаркинга имеет широкое применение, а в России он не распространен. Если быть более точным, то отечественные предприятия используют бенчмаркинг в своей практике, однако они не знакомы с терминологий.

Ознакомившись с материалами наблюдений специалистов, занимающихся вопросами бенчмаркинга, можно сделать вывод, что в отечественных предприятиях происходит обмен информацией и опытом на неофициальном уровне, как правило, это приносит свои плоды, позволяя внедрять и использовать новые формы управления, технологии и т.д. В отношении бенчмаркинга, проводимого на формальном уровне, есть причины, которые сдерживают его использование на своих предприятиях. К ним относят:

комплекс "засекреченности", предприятия не готовы делиться информацией с другими;

нет данных для сравнения, невозможность найти подходящих данных для сравнения;

большие затраты, отсутствие "свободных денег";

незнание технологий бенчмаркинга;

отсутствие партнеров для сравнения;

не подходит данная технология по разным причинам.

При наличии частной собственности руководители заинтересованы в успешной деятельности своих предприятий, следовательно, они должны быть инициаторами внедрения бенчмаркинга. Однако, большинство руководителей либо имеют искаженное представление о методе эталонного сопоставления, либо не желают этим заниматься. Бенчмаркинг в России применяется только крупными предприятиями, которые имеют контакты с зарубежными фирмами и ориентируются на мировые стандарты, следовательно, необходимо постепенно вводить бенчмаркинг в практику малых и средних предприятий.

Лучший специалист по вопросам бенчмаркинга Роб Рейдер сказал, что "бенчмаркинг - не панацея, применение которой гарантирует компании успех, а только инструмент обучения способом его достижения", иными словами бенчмаркинг должен стать основным в процессе постоянного улучшения деятельности предприятий и развивать стремление к непрерывному ее совершенствованию. За последние годы бенчмаркинг стал одним из эффективных методов совершенствования бизнеса и вошёл в число самых популярных инструментов управления. В России уже появляются организации, использующие бенчмаркинг в качестве инструмента повышения эффективности деятельности. Для большинства руководителей "бенчмаркинг" - это незнакомое слово, а эталонное сопоставление воспринимается не как метод управления, а как обычный анализ конкурентов или вид маркетингового исследования. Однако потенциал бенчмаркинга велик, и существует возможность успешного применения данного инструмента маркетинга в экономическом анализе.

В настоящее время все отрасли российской экономики находятся под влиянием последствий мирового финансового кризиса. Уровень потребления товаров и услуг постепенно снижается, что приводит к росту конкуренции в отраслях, осложнению предпринимательской деятельности. Сегмент фармацевтической торговли не является исключением. Период начала мирового кризиса совпал с замедлением темпов развития сектора фармацевтической торговли РФ. Так последний квартал 2008 года, а также весь 2009 год демонстрировали снижение оборотов фармацевтической торговли. До этого периода средний ежеквартальный прирост составлял приблизительно 13-14 %. Лишь начало 2010 г. ознаменовалось незначительным ростом оборота фармацевтической торговли.

Таким образом, на рассматриваемом рынке в 2008-2009 г. наблюдался отчетливый нисходящий тренд, основной причиной которого являются глобальные экономические проблемы. В сложившихся условиях можно предположить, что осуществление предпринимательской деятельности на рассматриваемом рынке будет усложняться. Одной из возможностей противодействия кризису в отрасли является применение принципов бенчмаркетинга.

Несмотря на кажущуюся закрытость и сложности с получением лицензии, аптечный бизнес - не самый сложный сегмент для входа.

Прежде всего нужно решить, в каком формате будет работать аптечный бизнес. По большому счету сейчас существуют две базовых бизнес-модели: это дискаунтер и премиальная аптека. Необходимо следить за операционными показателями: затратами, часами работы и занятостью сотрудников. Нужно анализировать, какие товары проданы, а какие нет, какие нужно сократить, какие должны быть представлены.

Одна из очень серьезных проблем в аптеках - наличие продукта. Теперь ключевой вопрос - местоположение. Потенциально люди всегда идут в ближайшую аптеку: если случай не исключительный, далеко они не поедут. Поэтому самый важный параметр - трафик, к которому привязана аптека. Он может быть самым разным: если, например, аптека в крупном торговом центре - это один трафик, в аэропорту - другой.

Формат аптеки очень сильно зависит от параметров трафика. В центре будет работать только концепция с широким ассортиментом, включающим дорогие товары, консультантами, качественным сервисом.

А в спальном районе довольно успешной моделью может стать круглосуточный дискаунтер с хорошим лекарственным и базовым парафармацевтическим ассортиментом. Там может быть или закрытая, или комбинированная форма торговли. Эта модель неплохо работает, хотя потенциально требует значительных трудозатрат - люди становятся капризными, легко переключатся на конкурирующую аптеку, если она появится поблизости.

При открытии аптеки очень важно учитывать сезонный фактор. Летом продажи всегда проваливаются на 20-25%, а высокий сезон начинается в октябре и длится до апреля.

Ассортимент покупателям необходим широкий, и закупать его придется у разных дистрибуторов, с каждым надо договариваться, строить отношения.

Один из основных операционных вопросов, который встанет с самого начала,- кадры. Провизор должен иметь право отпускать лекарства, и директор аптеки обязан быть провизором. Кадры для аптек - очень узкая группа: это люди с высшим или специальным средним образованием.

Большинство встречающихся в научной литературе трактовок понятия бенчмаркинга исходят из рассмотрения данного инструмента как одного из направлений маркетингового исследования. Позиция автора состоит в том, что бенчмаркинг - универсальный механизм сравнительной оценки, следовательно, может быть использован в различных сферах, в том числе и в экономическом анализе. В связи с этим предлагается следующее определение понятия бенчмаркинга.

Бенчмаркинг - это сравнение показателей своей организации с эталонными показателями с целью непрерывного улучшения деятельности и повышения конкурентоспособности благодаря внедрению передовых идей.

Выделяется три основные задачи бенчмаркинга.

. Оценка своей деятельности и сравнение полученных показателей с показателями других организаций.

. Изучение и применение лучшего опыта других в своей организации.

. Достижение и опережение "эталонной" организации по рассматриваемым показателям.

Все элементы процесса бенчмаркинга важны и необходимы для получения наилучшего результата, однако особого внимания требует рассмотрение начальных этапов, связанных с разработкой методики проведения сравнительной оценки и предшествующих внедрению улучшений. Именно от сбора и анализа информации, определения предмета сопоставления и поиска эталона зависит успех аптеки.

Внутреннему сопоставительному анализу могут быть подвергнуты как функциональные отделы или производственные подразделения организации, так и группа компаний, входящих в состав бизнес-структуры.

 

2.2 Бенчмаркетинговый анализ аптеки "Озерки 5" и конкурентов

Обратимся к истории создания сети ООО "Аптека "Озерки".

Аптечная сеть ООО "Аптека "Озерки" основана в 1998 году, существует более 13 лет. Сеть аптек представлена 26 аптеками, расположенными во всех районах города.

Организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью. В соответствии с Гражданским кодексом РФ, общества с ограниченной ответственностью относятся к категории коммерческих организаций, то есть таких, основной целью деятельности которых является извлечение прибыли.

Общество является юридическим лицом, отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном суде.

ООО создано и действует на основании учредительного договора. Число учредителей не превышает 50 человек. Высшим органом является учредительное собрание. В ООО "Аптека "Озерки" создан исполнительный орган (генеральный директор) осуществляющий текущее руководство.

Аптечная сеть имеет единую стратегию позиционирования и развития.

Аптека "Озерки" - компания с централизованным управлением, единой системой обслуживания и единым стандартом во всем, начиная с фирменного стиля и одинаковых часов работы и заканчивая унифицированным подходом к общению с покупателями.

Сеть аптек "Озерки" управляется из одного центра, проводит единую маркетинговую, рекламную, ассортиментную и ценовую политику.

Основное направление деятельности аптечной сети: реализация готовых лекарственных средств и изделий медицинского назначения.

Основным видом деятельности занимается на основании специального разрешения (лицензии).

Теперь обратимся к характеристике отдельного структурного подразделения ООО "Аптека "Озерки 5".

Аптекой руководит заведующая, которая непосредственно подчиняется генеральному директору. Организационная структура аптек аптечной сети типовая. На рисунке 1.1. представлена "схема организационной структуры ООО "Аптека "Озерки 5".

Система управления в аптеке "Озерки-5" линейно-функциональная (при которой структурные звенья наделены только организационными (линейными) функциями, а функции управления реализуются на верхнем уровне).

Аптека расположена по адресу: 2-й Муринский проспект, дом 51. Данная аптека была открыта 2-го октября 2004 года и располагается на первом этаже многоэтажного жилого дома.

График работы аптеки по будням с 8-00 до 22-00, в выходные и праздничные дни с 9.00 до 21.00.

Аптека насчитывает 34 штатные единицы в том числе:

·        заведующая аптекой -1

·        заместитель заведующей -1

·        работники склада - 4

·        администраторы - 2

·        уборщицы - 2

·        бухгалтер - 1

·        фармацевты и провизоры - 23

Таблица 1.1 Квалификационные требования, предъявляемые к персоналу аптеки.

Должность	Квалификационные требования
Заведующая аптекой	1. Высшее фармацевтическое образование 2. Умение принимать управленческие решения. 3. Опыт управления персоналом. 4. Организаторские способности. 5. Владение навыками работы в розничной торговле. 6. Владение ПК на уровне уверенного пользователя. 7.  Знание фармацевтического рынка
Заместитель заведующей	1. Высшее фармацевтическое образование. 2. Знания в сфере маркетинга. 3.  Знание фармацевтического рынка. 4. Умение принимать управленческие решения. 5. Опыт в сфере розничной торговли. 6. Опыт управления персоналом. 7. Владение ПК на уровне уверенного пользователя.
Фармацевт	1. Высшее или среднее специальное фармацевтическое образование. 2. Знания приказов МЗ и правил хранения и отпуска медикаментов и медицинских товаров. 3. Владение навыками работы мерчандайзера. 4. Знание ассортимента аптек. 5. Опыт работы в сфере розничной торговли. 6. Владение ПК на уровне пользователя. 7. Вежливость, предупредительность, не конфликтность
Бухгалтер	1. Среднее специальное образование. 2. Владение компьютером. 3. Знание бухгалтерского учета 4. Знание программ учета.

Аптеки в России с каждым годом все более оснащаются современной техникой, так как прогресс в аптечном деле не стоит на месте. Аптек становится все больше благодаря устойчивости экономики, увеличению уровня потребления населения, росту разработок новых методов лечения и лекарственных средств.

Ассортимент закупаемых аптекой медикаментов на 60% состоит из импортных (и относительно дорогостоящих) препаратов и на 40% - из отечественных препаратов. Аптека работает в традиционном формате закрытой выкладки товаров. При такой форме торговли ассортимент аптеки составляет 10 тысяч наименований позиций. Заведующей аптеки предоставлено право самой определять ассортимент медикаментов и товаров, руководствуясь спросом клиентов. Существует единая справочная служба с помощью которой по телефону можно получить профессиональную консультацию, информацию о наличии и стоимости лекарственных препаратов, режиме работы и месторасположении аптек; оформить заказ и бронирование медикаментов.

Задачи аптеки:

1)       Обеспечить население качественными медикаментами по низким ценам;

2)      Отпуск безрецептурных лекарственных средств и препаратов по рецепту врача;

)        Проверка, выявление и изъятие из оборота фальсифицированных лекарственных препаратов;

)        Обеспечение необходимых условий для работы сотрудников;

)        Доброжелательное отношение с покупателями.

Чтобы выяснить потребности клиентов аптеки, было проведено исследование в виде анкетного опроса посетителей (Приложение № 3). В исследовании приняло участие 300 человек, посетителей аптеки "Озерки 5" и людей, работающих или живущих рядом с аптекой. Актуальность исследования обусловлена необходимостью компании в получении объективной рыночной информации о своем положении на рынке, а также о мотивациях текущих и потенциальных потребителей. Эта информация может быть использована для повышения эффективности работы.

Наиболее приемлемым методом с точки зрения затрат, а также точности и измеримости полученной информации является анкетный опрос. Метод относится к количественным, т.е. в результате проведения исследования получаются количественные данные о тех или иных параметрах целевой аудитории.

В результате опроса потребителей получены следующие данные.

Пол.

В результате опроса потенциальных потребителей было получено следующее их распределение по полу:

Как видно на диаграмме, распределение основной группы потребителей медикаментов составляют женщины (61%) и мужчины (39%)

Возраст.

По возрасту потребители распределились следующим образом:

Можно сделать вывод о том, что наиболее часто аптеку посещают люди в возрасте от 40 до 60 лет (преимущественно женщины). За ними следует средняя возрастная категория от 20 до 40 лет. И самую малочисленную группу составляют люди пожилого возраста (7 и 8%) и, как следовало ожидать, молодежь в возрасте до 20 лет (3%).

В целом возраст не является характеристикой, которая определяет основные мотивационные характеристики потребителей касательно употребления медицинских препаратов.

Образование.

Как видно из представленной ниже диаграммы, уровень образования у большинства потребителей лекарственных средств - "высшее" (около 57-60%), около 20% - среднеспециальное. Эти две группы плюс часть тех, кто имеет законченное среднее образование (всего более 80%) формируют категорию потребителей, которые ведут относительно самостоятельную жизнь и являются основной группой как по своему объему, так и по процессу вовлеченности в покупку лекарственных средств.

Семейное положение.

Как показано на диаграмме ниже, большинство потребителей лекарственных средств принадлежат к категории состоящих в браке (таких около 60%). Доля состоящих в гражданском браке незначительна (почти на уровне статистической погрешности).

Семейное положение служит исключительно описательным параметром аудитории потенциальных потребителей, позволяющим представить, что они из себя представляют. Влияние на покупательское поведение данного параметра не было определено.

Доход.

Оценочное распределение потребителей лекарственных средств по доходу выглядит следующим образом:

Денежные доходы покупателей являются наиболее важным фактором целевой аудитории, именно денежные доходы определяют покупательскую способность населения. Большая часть потребителей отнесли себя к группе со средними доходами.

Поведенческие параметры.

Информация о поведенческих характеристиках потребителей представлена на диаграмме ниже.

На ней заметно, что в аптеки большинство людей ходят раз в месяц и чаще (таких не менее 65% всех потребителей лекарств)

Консультации у врача - редкое занятие (только около 8% консультируются с врачом раз в месяц и чаще (это, в основном, те, кто болен), около 90% совершают визит к врачу несколько раз в полгода, раз в год и реже (около 60%).

Спортом более-менее систематически занимается не более 38% потребителей.

Половина исследуемой аудитории пользуется Internet, при чем четверть делает это достаточно постоянно. Чтение (восприятие информации из печатных источников) вызывает интерес у подавляющего большинства потребителей лекарственных средств (около 80%). Две трети потребителей достаточно часто проводят время на природе (раз в месяц и чаще). Для около 41% задержки на работе являются привычным делом

Среди возможных источников информации о назначении и использовании лекарственных средств предпочтения потребителей распределились следующим образом:

Как видно, основным источником общей информации о лекарствах для потребителей являются врачи - его доля составляет около 60%. На втором месте - личные каналы информации (знакомые, друзья, родственники) с около 31%. На третьем месте - консультации аптечных работников и рекламная информация на телевидении и в прессе (около 10-14%).

Мнения же потребителей касательно источников, которые оказывают на них наибольшее влияние при покупке лекарственных средств, распределились следующим образом:

Непосредственная покупка лекарственного средства происходит чаще всего под влиянием врача (около 57% потребителей так поступают). Знакомые определяют покупку не более чем, в пятой части случаев. Третья категория каналов влияния - около 11-13% - аптечные работники, самостоятельное принятие решения на основании имеющейся информации.

Если же посмотреть на взаимосвязь источников общей информации о применении лекарственных препаратов и каналов, которые оказывают наибольшее влияние на покупку лекарств, то получим следующую картину:

		По чьему совету приобретают лекарства (%)					Сумма по строке
		Врач	Знакомые	Аптечные работники	Самостоятельно	По-разному
От кого узнают о предназначении и способах употребления	Назначение врача	79,5%	8,3%	6,2%	5,6%	0,4%	100,0%
	Советы знакомых	41,5%	38,7%	9,1%	10,4%	0,3%	100,0%
	Реклама в аптеках	36,5%	13,5%	38,5%	11,5%	0,0%	100,0%
	Консультации в аптеке	31,4%	13,0%	41,1%	14,1%	0,5%	100,0%
	Статьи, печатная реклама	37,4%	19,1%	8,7%	33,9%	0,9%	100,0%
	Передачи, ТВ-реклама	39,9%	22,1%	14,1%	23,9%	0,0%	100,0%
	Инструкция	41,4%	13,8%	13,8%	27,6%	3,4%	100,0%
	На основании собств. опыта	40,0%	6,7%	4,4%	44,4%	4,4%	100,0%
	Нет разницы	23,8%	23,8%	9,5%	23,8%	19,0%	100,0%

Заметно, что врач оказывает наибольшее влияние на непосредственную покупку лекарств: первый столбец данных (влияние врача на покупку, выделено жирным) занимает очень значительное место в структуре влияния по каждому источнику общей информации: в 80% если потребителей получает информацию от врача, то под его влиянием он и покупает лекарство, если получает информацию от знакомых, то в 41,5% случаев покупает все равно под влиянием врача и т.д.

●Узнаваемость аптеки (% респондентов, которые вспомнили название или расположение аптеки).

Знают	Не знают
53 %	47 %

● Ценовая политика аптеки

Удовлетворительная	Неудовлетворительная	Затруднились с ответом
39 %	27 %	34 %

●Качество обслуживания

Довольны	Не довольны	Затруднились с ответом
63 %	29 %	8 %

● Квалификация персонала

Высокая	Низкая	Затруднились с ответом
64 %	14 %	22 %

Среди фармацевтических услуг посетители предпочитают "низкие цены" - 41% опрошенных, "широкий ассортимент" - 22%, предоставление услуги "доставки на дом" - 21%, "справочная служба" - 16%. Важны для посетителей также и консультации провизора (фармацевта): слишком сложно стало самостоятельно ориентироваться в большом ассортименте препаратов.

Для оценки своих сравнительных преимуществ в ООО "Озерки 5" используется метод сегментации рынка по основным конкурентам.

Наиболее близкими и непосредственными конкурентами по территориальному признаку являются четыре сетевые аптеки: "Фармакор", "Экономь!", "ЛекОптТорг", "Здоровые Люди".

Сначала проведем исследование своей организации. Для определения позитивных и негативных сторон развития аптеки применим метод SWOT-анализа. SWOT-анализ - это формальная методика, для разработки маркетинговой стратегии. На первом этапе требуется провести маркетинговый аудит компании, описать сильные и слабые стороны компании. На втором этапе требуется провести исследования рынка и оценить возможности и угрозы со стороны внешнего окружения. На третьем этапе данные сводятся в одну таблицу, и проводится анализ. На пересечении возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании, пишутся возможные варианты использования силы компании и нейтрализации слабых сторон.

- анализ

Преимущества	Недостатки
- в ассортименте не только лекарства, но и сопутствующие товары (косметика, мед. приборы, изделий мед. назначения); - доступные цены; -работает единая справочная служба по всей сети; - постоянный высококвалифицированный коллектив. - близость к районной поликлинике - удобное расположение	- нет скидок;  - нет собственного склада для хранения товара - малая рекламная активность - не удовлетворенность клиентов из-за отсутствия дополнительных услуг - не удовлетворенность клиентов в обслуживании
Возможности	Угрозы
- размещение рекламы у станции метро; - расширение ассортимента аптеки; - введение дисконтной программы скидок на ассортимент аптеки; - терминал для оплаты кредитными картами - улучшение качества обслуживания персонала - введение дополнительных услуг	- близость аптек-конкурентов к метро; - падение спроса на продукцию в зависимости от сезона; - возрастающее конкурентное давление; - введение новых скидок в аптеках конкурентах; - рост уровня инфляции.

В результате можно сделать вывод, что на сегодняшний день, аптека имеет много преимуществ, главные из которых это доступные цены и удобное расположение. Однако есть и недостатки (отсутствие скидок, нет склада для хранения препаратов, малая рекламная активность, отсутствие дополнительных услуг, недовольство в обслуживании), которые на прямую влияют на удовлетворенность клиентов и снижают конкурентоспособность самой организации. Но возможности, которые стоят перед аптекой, позволят полностью удовлетворить потребности покупателей и повысить эффективность работы аптеки.

Теперь проведем сравнительный анализ по основным факторам конкурентоспособности организаций (Приложение № 4).

Динамика сравнительных преимуществ показала, что главным конкурентом является аптека "ЛекОптТорг". Остальные аптеки отличаются относительно не высокой конкурентоспособностью. Главными критериями по которым отстает наша организация от организации-эталона - это предоставление дополнительных услуг и рекламная активность. На сегодняшний день в качестве рекламы в нашей организации применим только метод "сарафанного радио". Сарафанное радио - неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре от потребителя к потребителю.

Для повышения конкурентоспособности и эффективности работы предприятия необходимо изучить как это делает наш конкурент и правильно применить к своей организации.

Аптека сети "ЛекОптТорг" находится по адресу: проспект Непокоренных, дом 2, лит 8, помещение 22 Н. Помимо того, что аптека расположена в удобном для покупателя месте, вблизи метро и наиболее оживленных транспортных развязок, она имеет широкую рекламную активность. Реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. У аптеки-конкурента осуществляются следующие виды рекламы:

. Распространение листовок. Около метро распространяются листовки с названием аптеки и адресом, указанием предоставляемых услуг. Раздача листовок - это эффективный маркетинговый инструмент, с помощью которого можно достичь таких целей как: повышение узнаваемости аптеки, привлечение новых клиентов, увеличение объемов продаж. С помощью распространения листовок аптека "ЛекОптТорг" отвлекает внимание целевой аудитории от услуг, предоставляемых конкурентами.

Листовка у конкурента-лидера составлена таким образом, что человек только увидев ее, сразу понимает, что ему предлагается. Поэтому больше листовок попадет в руки тем, для кого в этот момент актуальна рекламируемая услуга.

Правильно выбрано место раздачи (напротив метро) - там скапливается не просто много людей, но и большая плотность целевой аудитории.

Раздаются листовки всем подряд у метро, а преимущественно во второй половине дня или вечером, когда люди не так спешат, как утром, летя на работу, и более восприимчивы к информации.

Для наибольшего эффекта фирма-конкурент при раздаче листовок использует бросающуюся в глаза промоодежду: жилеты, кепки, костюмы и т.п.

. Реклама в газете "Метро". Газета "МЕТРО", это газета где 80% объема занимают редакционные материалы и 20% реклама. Базовая концепция издания проста: бесплатная газета с высококачественным содержанием без акцента на политическую ориентацию. Время распространения - с 8.00 до 10.00 утра, в час пик офисных служащих, в то время, когда метрополитеном пользуется наиболее платежеспособная часть населения.

Читатели берут газету сами, то есть она попадает в руки тех, кому действительно нужна. Pасходится абсолютно весь тираж газеты - отсутствуют возвраты и списания, в отличие от платных изданий. Газета "Метро" дает возможность размещения рекламы в виде строчных объявлений, и в виде модульных объявлений. Аптека "ЛекОптТорг" разместила модульную рекламу своей организации. Цвет фона и текста отличаются (на красном фоне белый текст с выделением жирным цветом названия организации), на ней размещен логотип организации и иллюстрации. Место размещения и количество публикаций также имеет значение. У конкурента-лидера реклама размещена на 1-м месте и составляет 4 публикации в неделю.

Что касается предоставления дополнительных услуг в виде доставки на дом, то доставка заказа (медикаментов, косметики, детских товаров и питания, предметов ухода за больными, товаров для красоты и здоровья) осуществляется в пределах г.Санкт-Петербурга и г.Колпино. Доставка заказа от 3000 руб. бесплатная. Все заявки от покупателей поступают на специальный компьютер. Фармацевт собирает заявку и оформляет ее для доставки. Водители развозят заказы в течении дня.

Предоставление услуги "доставка на дом" и применение рекламы в виде распространения листовок, установлении рекламного щита, реклама в печатных изданиях характерна только для данного периода.

Выводы ко второй главе

За рубежом использование бенчмаркетинга или эталонного сопоставления имеет широкое применение, а в России он не широко распространен. Этому есть свое объяснение: во-первых, отечественные предприятия не готовы делиться своей информацией с другими, т. е. существует так называемый комплекс "засекреченности"; во-вторых, руководство предприятий не знакомо с технологией и терминологией бенчмаркетинга; в-третьих, отсутствие "свободных денег" и отсутствие партнеров для сравнения. Бенчмаркетинг в России применяется только крупными предприятиями, которые имеют контакты с зарубежными фирмами, следовательно, необходимо постепенно вводить бенчмаркетинг в практику малых и средних организаций.

ООО "Аптека "Озерки 5" является коммерческой организацией, поэтому руководитель заинтересован в успешной деятельности своего предприятия, следовательно, он должен быть инициатором внедрения бенчмаркинга.

Что бы выяснить потребности клиентов был проведен анкетный опрос. Актуальность исследования обусловлена необходимостью компании в получении объективной рыночной информации о своем положении на рынке, а так же о мотивациях текущих и потенциальных потребителей. Мы провели сегментирование рынка, которое представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для сегментации рынка использовались такие критерии, как: возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение, поведенческие параметры. Опрос показал следующие результаты:

Пол: женщины 61%, мужчины 39%

Возраст: наиболее часто посещают аптеку люди в возрасте от 40 до 60 лет, далее идет группа от 20 до 40 лет.

Образование: уровень образования у большинства потребителей высшее (57-60%), около 20% - среднеспециальное. Значит потребители ведут относительно самостоятельную жизнь и являются основной группой как по своему объему, так и по процессу вовлечения в покупку лекарственных средств.

Доход: 68% граждан отнесли себя к категории, имеющих средний доход.

Большинство людей ходят в аптеку раз в месяц и чаще (таких не менее 65% всех потребителей лекарств).

Консультации у врача - редкое занятие (только около 8% консультируются с врачом раз в месяц).

Чтение (восприятие информации из печатных источников) вызывает интерес у подавляющего большинства потребителей лекарственных средств (около 80%).

Данные опроса показывают, что 47% граждан не вспомнили название аптеки и ее расположение. Качеством обслуживания не довольно 29% покупателей. Среди фармацевтических услуг в аптеке посетители предпочитают "низкие цены" - 41% опрошенных, "широкий ассортимент" - 22%, предоставление услуги "доставки на дом" - 21%, "справочная служба" - 16%.

Проведение SWOT - анализа помогло установить "слабые" места в организации, а именно предоставление дополнительных услуг и проведение широкой рекламной деятельности.

С помощью динамики сравнительных преимуществ (Приложение №3) выявили организацию-лидера - аптеку "ЛекОптТорг". Стремясь снизить конкурентный разрыв необходимо предоставлять дополнительные услуги и проводить рекламную активность так же, как это делает конкурент-лидер, только применительно к своей организации. Проводимые действия относительно рекламы в виде раздачи листовок, установление рекламного щита и публикации 4 раза в неделю в газете способствуют узнаваемости аптеки, привлечению новых клиентов, увеличению объемов продаж. Предоставление услуги "доставки на дом" способствует увеличению эффективности работы аптеки. Но, необходимо помнить, что все проводимые мероприятия эффективны только для данного периода времени.

Глава III. Совершенствование бизнеса аптеки "Озерки 5" на основе бенчмаркетингового подхода

Бенчмаркетинг проводится по определенной технологии: компания должна осуществить ряд последовательных шагов, которые приведут ее к желаемому результату. Для повышения эффективности бизнеса необходимо:

Шаг 1. Определение задачи и выбор показателей для сравнения

Первый шаг состоит в том, чтобы сформулировать задачу, для осуществления которой мы обратились к опыту других компаний. Необходимо понять, существуют ли и почему возникли разрывы между практикой нашей компании и лидеров рынка. В чем их преимущество? Можно ли на верстать упущенное и сделать лучше, чем у других?

В настоящий момент фармацевтический рынок отличают высокой конкуренцией между организациями и идет острая борьба за потребителя с использованием самых различных методов и средств. Мы должны понимать, что если мы не будем удовлетворять своих потребителей также эффективно (с определенными качеством и ценой), как и наши конкуренты, то долго предприятие в рыночных условиях существовать не сможет.

Аптека "Озерки 5" создалась для оказания услуг своим клиентам, т.е. для обеспечения их в нужное время нужным товаром по приемлемым ценам, которые необходимо соизмерять с реальными финансовыми возможностями.

Безусловно, главными преимуществами аптеки являются - широкий ассортимент и низкие цены. Но сегодня, что бы занимать лидирующие позиции мало просто предоставлять покупателям широкий ассортимент и низкие цены, необходимо предоставлять спектр дополнительных услуг в виде доставки на дом, бронированием препаратов, справочная служба и т.д.

Необходимо постоянно заинтересовывать клиентов и повышать узнаваемость аптеки за счет активной рекламной компании.

Шаг 2. Выбор объекта для сравнения и сбор информации.

Определив проблему, надо найти правильный объект для сравнения. То есть необходимо ответить на вопрос: с кем себя сравнивать?

Для этого мы выявили 4 сетевые аптеки-конкурента по территориальному признаку: "Фармакор", "Экономь!", "ЛекОптТорг", "Здоровые Люди". И провели динамику сравнительных преимуществ по основным конкурентным признакам (Приложение № 3). Откуда видно, что лидирующее положение принадлежит аптеки "ЛекОптТорг".

Шаг 3. Анализ информации.

Следующий этап - анализ данных, в результате которого предприятие должно получить информацию, за счет чего образовался разрыв между его компанией и компанией-эталоном.

Рынок - это группа потребителей со схожими потребностями. Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести различные товары или услуги. Для того, что бы удовлетворить этих различных потребителей необходимо выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые услуги и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Дифференцирование клиентов по различным признакам, потребностям и т.д. позволяет сконцентрировать свои ресурсы на представляющих для компании наибольшую ценность покупателях, разработать и сформировать клиентские стратегии, нацеленные на удовлетворение специфических потребностей индивидуального покупателя.

Портрет целевого потребителя: женщины со средним уровнем доходов. Горожанки в основном зрелого возраста, семейные, имеющие высокий образовательный уровень. Имеющие одно и несколько хронических заболеваний, заботящихся о здоровье своей семьи. Предпочитающие помимо низких цен и широкого ассортимента, услугу "доставки на дом".

Аптека "Озерки 5" располагается в "спальном" районе и поэтому поток покупателей формируется в значительной мере местными жителями, доля транзитных покупателей в целом небольшая, и борьба за покупателя переходит в иную плоскость - идет борьба за постоянного покупателя. Для этого необходимо увеличение популяризации организации, стимулирование спроса, созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги - все это возможно достичь только при помощи рекламной деятельности. Необходимо учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Для привлечения клиентов можно применить следующие виды реклам:

·   Телевидение - имеет самую широкую аудиторию, а, следовательно привлечет новых клиентов и заинтересует старых. Но, реклама должна быть качественной, хотя плата за это очень высокая.

·   Газетная реклама - дешевле, но круг читающей публики узок и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаются без внимания.

·   Сувенирная реклама. Они распространяются бесплатно среди клиентов и служат напоминанием о фирме, услугами которого они пользовались.

·   Средства прямой рекламы - рекламные письма и открытки, вкладыши в конверты, листовки, проспекты, брошюры, каталоги. Этот способ даст возможность направить свои рекламные материалы непосредственно к тем людям или организациям, к которым банк хотел обратиться.

·   Транспортная реклама - автобусные и троллейбусные плакаты, объявления в такси.

·   Средства изобразительной рекламы - уличная и придорожная реклама, афиши, рекламные щиты. Текст должен быть сжатым и доступным, так как люди обычно читают такие рекламы второпях или проезжают мимо.

Опираясь на успешный опыт своего конкурента-лидера можно сделать вывод о том, что лучше всего использовать газетную рекламу, рекламные листовки (средства прямой рекламы), рекламные щиты (средства изобразительной рекламы).

Таким образом конкурентный разрыв между исследуемой организацией и организацией-эталоном определяется в следующих параметрах:

помимо доступных цен, широкого ассортимента, справочной службы аптека "ЛекОптТорг" предлагает услугу "доставки на дом"

ведение широкой рекламной политики в отличие от аптеки "Озерки 5", у которой в качестве рекламы применим только метод "сарафанного радио".

Шаг 4. Принятие решения и расчет бюджета.

Зная причины отставания нашей фирмы от компании-эталона, необходимо понять, как ликвидировать разрыв. Затем надо принять решение. Однако слепое копирование неприемлемо. Каждое предприятие, проводящее бенчмаркетинг, должно понимать, что собранная информация может подтвердить бессмысленность осуществления какого-либо запланированного проекта в силу выявленных ограничений.

Для повышения эффективности бизнеса фармацевтического предприятия необходимо увеличить свои показатели относительно рекламной активности и введению дополнительных услуг. Улучшив эти показатели, мы можем снизить конкурентный разрыв с предприятием-лидером или сами станем организацией-эталоном. Основываясь на успешном опыте конкурента-лидера аптеки "ЛекОптТорг" проводим следующие мероприятия:

1.Увеличиваем показатель - рекламная активность. Проводим необходимые действия по установлению рекламного щита в месте с высокой проходимостью людей (напротив метро) и обеспечиваем рекламу в печатных изданиях.

Смета расходов на рекламу:

Стоимость размещения на одной стороне рекламного щита 3 х 6 м на территории Санкт-Петербурга, а также на въездах и выездах - 25000 руб. в месяц. Дизайн-проект - 2000 руб. Изображение 3 х 6 м на полиграфической бумаге- 150 руб/кв.м.

Итак, необходимые затраты на установление рекламного щита выглядят следующим образом: 25000 + 2000 + 2700 = 29700 руб.

Реклама в газете имеет давние традиции, это эффективный и недорогой относительно других СМИ способ донести информацию до целевой аудитории. В Санкт-Петербурге огромное количество газет разных направленностей. Но основными являются два направления газет - бесплатные рекламные газеты и газеты, которые продаются.

Сейчас рекламой в бесплатных газетах пользуются огромное количество компаний самых разных направлений. Самой популярной бесплатной газетой на станции метро "Мужества" является газета "Метро" куда и будем размещать рекламу своей организации.

Разработать дизайн и текс рекламы составляет - 1500 руб.

Необходимо нашу рекламу поместить на 1-е место и обеспечить 4 публикации в неделю.

Размер 41*73 мм (модуль 2/60), площадь 29,93 кв. см. будет стоить (включая НДС) - 14570 руб. Предоставляется скидка за 4 публикации в размере 15%.

Наценка за размещение на 1-м месте составляет 70%.

Стоимость одной публикации на 1-м месте составляет: (14570 * 0.7) + 14570 = 24769 руб.

Стоимость 4-х публикаций в неделю без учета скидки 24769 * 4 = 99076 руб.

Стоимость 4-х публикаций с 15% скидкой: 99076 - (99076 * 0.15) = 84214.6 руб.

Тогда в месяц: 84214.6 * 4 = 336858.4, а с учетом дизайна 338358.4 руб.

Суммарные затраты на рекламу: 29700 + 338358.4 = 368058.4 руб.

2. Введение дополнительных услуг - доставки на дом. Для осуществления необходимо выделить кассу на которую буду поступать заказы покупателей от справочной службы. Мною было предложено, что все заказы будут поступать на кассу где бронируются препараты и фармацевт помимо бронирования препаратов будет заниматься сбором заявок. Заявки для доставки на дом будут осуществляться от 3-х тысяч с бесплатной доставкой в течение дня.

Необходимо принять на работу водителя с заработной платой 30000 руб. в месяц с собственным транспортным средством. Расходы на бензин составляют в среднем 5000 руб.

Итого, затраты на услугу доставки препаратов на дом выглядят следующим образом: 30000 + 5000 = 35000 руб.

Итого необходимее средства: 403058.4 руб.

Рентабельность - это экономический показатель, характеризующий доходность, эффективность предприятия или любой другой коммерческой организации. Рентабельность выражается дробью, отношением прибыли к затратам, расходам. В производстве при расчете рентабельности берется отношение прибыли, приносимой производством, к стоимости затраченных средств.

Общая выручка аптеки в месяц, в среднем составляет 20.000.000 руб. Тогда прогнозируемый объем продаж, при неизменности условий внешней среды, в среднем должен вырасти, с учетом сезонных спадов, на 5-10%, т.е. в среднем на 7,5 % (1.500.000 руб.), т.е. в день на 50 тыс. руб.

В среднем валовая прибыль аптеки составляет 500000 рублей в месяц, а 7,5 % от этой суммы будет составлять 37500 рублей.

Затраты составили 403058.5 руб.

Прибыль составляет 37500 руб. в месяц

Р = Прибыль/затраты*100%

Р = 37500/403058.4 * 100%= 9.3%

Из расчётов видим, что проект удовлетворил наши желания, рентабелен и принесёт организации дополнительную прибыль.

Выводы к третьей главе

Что бы добиться желаемого результата бенчмаркетинг проводиться по определенной технологии, которая включает в себя ряд последовательных шагов:

во-первых, необходимо определить задачи и выбрать показатели для сравнения.

во-вторых, выбрать объект для сравнения и собрать необходимую информацию.

в-третьих, проанализировать информацию.

в-четвертых, принять решение и рассчитать бюджет.

В ходе исследования мы выяснили, что главными критериями по которым отстает наша организация являются: рекламная активность и предоставление дополнительных услуг. Ориентируясь на организацию-лидера составили смету расходов на рекламу и введение дополнительной услуги "доставки на дом" и посчитали рентабельность дипломного проекта.

Рентабельность получили 9.3%. проект удовлетворил нашим желаниям, рентабелен и принесёт организации дополнительную прибыль.

Заключение

Искусство эталонного сопоставления позволяет обнаружить то, что другие делают лучше нас и, изучив, совершенствовать и применять заимствованные идеи. Понятие "бенчмаркинг" присутствует в ряду экономических понятий сравнительно недавно. И по сути бенчмаркинг - это некий эталон, на который должны равняться другие.

Анализ и сравнение своих показателей с показателями конкурентов и лучших организаций, изучение и применение успешного опыта других у себя в компании способствует распространению передовых подходов к ведению бизнеса и непрерывному развитию.

В центре внимания бенчмаркетинга находятся такие вопросы, как:

. понимание того, какая фирма находится на вершине конкуренции?

. почему наша фирма, наш маркетинг не является лучшим?

. что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?

. как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

Основа бенчмаркетинга это:

доскональное понимание того, как устроен наш собственный бизнес;

умение аналитически подойти к бизнес-процессам конкурентов;

умело провести сравнение полученных результатов, не пытаясь обмануть себя;

взять в оборот полученные сведения и ввести их в практику.

Само собой, бенчмаркетинг бывает разный: бенчмаркетинг в зависимости от специфики объекта сопоставления, субъектов проведения сопоставления и специфики проекта эталонного сопоставления. И, несмотря на такое разнообразие, успех зависит от следующих условий: четкого определения объекта эталонного сопоставления, концентрации особого внимания на адаптацию эталонных процессов, методов, стратегий с учетом особенностей своей компании.

Правда, следует учитывать, что бенчмаркетинг не может быть исследованием разовым, он требует постоянных поисков, ведь любая инновация тут же берется на заметку соперниками и идет в разработку. Это целое искусство, найти то, что другие делают лучше тебя, изучить их метод работы и принять к сведению. Грамотное использование преимуществ конкурентов и их опыта позволит добиться повышения прибыли и нащупать самую адекватную стратегию бизнеса.

Что бы добиться успеха, бенчмаркетинг на предприятии ООО "Аптека "Озерки 5" проводится по определенной технологии, которая включает в себя ряд последовательных шагов:

. необходимо определить задачи и выбрать показатели для сравнения.

. выбрать объект для сравнения и собрать необходимую информацию.

. проанализировать информацию.

. принять решение и рассчитать бюджет.

Проведя исследование собственной организации мы выяснили, что недостатками нашей компании являются - малая рекламная активность и не предоставление дополнительной услуги в виде доставки на дом. Провели сегментирование рынка по таким показателям, как возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение, поведенческие параметры. Опрос показал следующие результаты:

Пол: женщины 61%, мужчины 39%

Возраст: наиболее часто посещают аптеку люди в возрасте от 40 до 60 лет.

Образование: уровень образования у большинства потребителей высшее (57-60%).

Доход: 68% граждан отнесли себя к категории, имеющих средний доход.

Большинство людей ходят в аптеку раз в месяц и чаще (таких не менее 65% всех потребителей лекарств).

Чтение (восприятие информации из печатных источников) вызывает интерес у подавляющего большинства потребителей лекарственных средств (около 80%).

Данные опроса показывают, что 47% граждан не вспомнили название аптеки и ее расположение. Качеством обслуживания не довольно 29% покупателей. Среди фармацевтических услуг в аптеке посетители предпочитают "низкие цены" - 41% опрошенных, "широкий ассортимент" - 22%, предоставление услуги "доставки на дом" - 21%, "справочная служба" - 16%.

Таким образом, портрет целевого потребителя выглядит следующим образом: женщины со средним уровнем доходов. Горожанки в основном зрелого возраста, семейные, имеющие высокий образовательный уровень. Имеющие одно и несколько хронических заболеваний, заботящихся о здоровье своей семьи. Предпочитающие помимо низких цен и широкого ассортимента, услугу "доставки на дом".

С помощью динамики сравнительных преимуществ (Приложение №3) выявили организацию-лидера аптеку "ЛекОптТорг". Ориентируясь на организацию-лидера составили смету расходов на рекламу и введение дополнительной услуги "доставки на дом" и посчитали рентабельность, которая равна 9.3%. Это значит, что проект удовлетворил нашим желаниям, рентабелен и принесёт организации дополнительную прибыль.

Для российских компаний практика бенчмаркинга на сегодняшний день не является распространенной, хотя потенциал этого инструмента управления необходимо и возможно реализовать, постепенно вводя бенчмаркинг в арсенал менеджеров, обучая их методике проведения эталонного сопоставления, создавая инфраструктуру для бенчмаркинга.

Бенчмаркинг, как инструмент управления в руках менеджеров, позволяет мировому бизнесу развиваться в том направлении, которое доктор Эдвард Деминг концептуально определял следующим образом: "Конкуренция: кто-то выиграл - кто-то проиграл. Сотрудничество: выигрывают все".

Развитие бенчмаркинга способствует открытости бизнеса, повышению его эффективности, что так необходимо для российской экономики сегодня. Освоение этого метода управления и совершенствования бизнеса позволит российским компаниям, не только крупным, но также малым и средним, идти в ногу со временем и занять достойное место на мировом рынке в ближайшем будущем.

ИСТОЧНИКИ И ЛИТЕРАТУРА

I. Источники:

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ // Собрание законодательства РФ. - 1994. - N 32. - Ст.3301. С изменениями дополнениями.

II. Литература:

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006

2. Акмаева Р.И. Развитие эффективного менеджмента на промышленных предприятиях современной России: Автореф. дис. докт. экон. наук. Волгоград, 2007

3. Акулов В., Рудаков М. К характеристике субъекта стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления. - 1998. - №4

4. Алексеев Ю. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия // Проблемы теории и практики управления. 2004. №6

5. Амелина А.Н. Этимология экономических понятий. - М.: Смарт, 2007

6. Ансофф И. Стратегическое управление. /Пер. с англ. - М.: Экономика

7. Арабидзе И.М. Менеджмент и маркетинг. - М.: МР3 Пресс, 2007

8. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М.: Финансы и статистика,2009

9. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2006.

10. Беляев А.С. История государства и права зарубежных стран. - м.: Юридическая литература, 2006

11. Благов Ю.Е. Альфред Д. Чандлер и история бизнеса // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия Менеджмент. 2002. №4. С. 95

12. Блаубеpг И.В., Юдин Э.Г. Становление и сущность системного подхода в реализации стратегии. М.: 2007

13. Бригхем Ю., Эрхардт М. Финансовый менеджмент. - СПб.: Питер, 2005

14. Вахрумина М. А. Управленческий анализ. - М.: Омега, 2004.

15. Веснин В.Р., Кафидов В.В. Стратегическое управление. - СПб.: Питер

16. Винокуров В.А. Управление развитием рыночных возможностей предприятия. - М.: Благовест-В, 2007.

17. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: "Издательство Московского Университета". М., 2007

18. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Гардарики, 2002.

19. Галимов А.Б. Коммерческая деятельность. Астана, 2008

20. Гапоненко А.А., Панкрухин А.П. Стратегическое управление. - М

21. Глазьев С.Ю. О стратегии развития российской экономики. / Научный доклад. - М.: ЦЕМИ РАН, 2001.

22. Глазьев С.Ю. Развитие российской экономики в условиях глобальных технологических сдвигов / Научный доклад. М.: НИР, 2007.

23. Глухов В.В. Основы менеджмента: справочное пособие. -СПб., "Специальная литература", 1995

24. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство "Финпресс", 2008

25. Гришин В.В., Гришина В.Г. Разрабатываем бизнес-стратегию фирмы. Практическое пособие. - М.: Дашков и К, 2009.

26. Грушенко В.И. Стратегии управления бизнесом. От теории к практической разработке и реализации. - М.: Юнити, 2008

27. Гусев Ю.В. Стратегия развития предприятий.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ

28. Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии. - СПб.: Питер, 2007

29. Друкер П. Эффективное управление: Теория и практика бизнеса: Анализ, оптимальные решения, стратегия, риски. - М.: Гранд, 2003.

30. Дюков И.А. Стратегия развития бизнеса. Практический подход. - СПб

31. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / Учебное пособие. - М.: Издательство "Финпресс", 2003.

32. Иванова А.Н. Менеджмент и маркетинг. - М.: Олма-пресс, 2005

33. Калинин С.И. Эталонные стратегии конкуренции (матрица Портера, российские примеры)//Маркетинг в России и за рубежом, 2004, -№2

34. Карпов А.Е. Стратегическое управление и эффективное развитие бизнеса. - СПб.: Юнити, 2005.

35. Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления. - М.: Инфра-М, 2008.

36. Климов С.М., Петров А. Н., Демидова Л.Г., Буренина Г.А. Стратегический менеджмент. - СПБ.: Питер, 2007.

37. Ковалев В. Основы теории финансового менеджмента. - М., 2007

38. Круглова Н.Ю., Круглов М.И. Стратегический менеджмент. - М.: Юнити, 2008.

39. Кузык Б.Н. Прогнозирование, стратегическое планирование и национальное программирование / Б.Н. Кузык, В.И. Кушлин, Ю.В. Яковец. -М.: ЗАО "Издательство "Экономика", 2009

40. Леоненко Е.И. Бенчмаркинг как эффективный инструмент повышения конкурентоспособности российских компаний: материалы всероссийской научной конференции молодых учёных: "Наука. Технологии. Инновации" Ч. 4.- Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005

41. Летунова О.В. Развитие международных связей и проблема субъективной конкурентной деятельности / О.В. Летунова // Повышение качества непрерывного профессионального образования: Материалы Всероссийской научно-методической конференции: В 2 ч. - Красноярск: ИПЦ КГТУ, 2005

42. Ляско В.И. Стратегическое планирование развития предприятия. - М.: Экзамен, 2008.

43. Маслов Д.В., Белокоровин Э.А. Особенности применения бенчмаркинга на малых и средних предприятиях // Методы менеджмента качества. - 2004. - № 8

44. Маслов Д.В., Белокоровин Э.А. Сравнительный анализ мировых премий по качеству /Стандарты и качество, 2005, №5

45. Мирных А.Н. Экономическая теория: обзор проблемных вопросов современной экономики. - М.: Статпром, 2005

46. Мирошниченко Ю.В.Оценка эффективности принимаемых решений при стратегическом планировании с учетом заинтересованных сторон: Автореф. дис. канд. экон. наук. Ниж.Н., 2007

47. Hиканоpов С.П. Системный анализ: этап pазвития методологии pешения стратегических пpоблем. М., 2008

48. Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия: учебное пособие.-СПб.:Изд-во СПбУЭФ, 2008

49. Попова Н.А. Бенчмаркинг как инструмент повышения эффективности деятельности кооперативных организаций: монография / Н.А. Попова, Е.И. Леоненко; СибУПК. - Новосибирск, 2009

50. Портер М., Прахалад С., Самплер Дж. Курс МВА по стратегическому менеджменту. М.: Альпина, 2007

51. Раскина; Под науч. Ред. Т.В. Даниловой. - М.: РИА "Стандарты и качество", 2007

52. Рейдер Р. Бенчмаркинг как инструмент определения стратегии и повышения прибыли / Пер. с англ. А.Л. Раскина; Под науч. Ред. Т.В. Даниловой. - М.: РИА "Стандарты и качество", 2007

53. Сафронов. Стратегическое управление//Маркетинг, 2003, -№ 7

54. Смирнова А.Н. Теория предпринимательского успеха//Экспертиза, 2006, № 12

55. Смирнова А.Н. Экономическая теория в условиях конкурентного рынка. - М.: Литера, 2005

56. Степанов Д. Эффективное управление: команда, иерархия, единовластие. - М., 2005

57. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.-М.: ЗАО Бизнес -школа "Интел-синтез", 2000

58. Харрингтон Х.Дж., Харингтон Дж.С. Бенчмаркинг в лучшем виде / Пер. с англ. под ред. Б. Резниченко. - СПб.: Питер, 2004

Интернет-ресурсы:

. "Конкурентно-интеграционный бенчмаркетинг в обеспечении конкурентоспособности предприятий розничной торговли (теория, методология, практика)". Электронный ресурс: www.ceninauku.ru/info/page_17025.htm

."Конкурентоспособность". Электронный ресурс:://www.marketopedia.ru/17-konkurentosposobnost.html

. "Бенчмаркетинг как функция маркетинговых исследований". Электронный ресурс: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/article_1645

. "Как открыть аптеку. Аптечный бизнес - не самый сложный сегмент для входа". Электронный ресурс: http://www.adme.ru/business/kak-otkryt-apteku-aptechnyj-biznes-ne-samyj-slozhnyj-segment-dlya-vhoda-11124

. По данным официального сайта компании // http://www.6030000.ru/?p=2

. . SWOT анализ // http://md-marketing.ru/strategy/swot.html

. "Сарафанное радио". Электронный ресурс: http://www.affect.ru/articles/article/show/116.htm

Приложение № 1

Типы бенчмаркинга

Название	Суть
Сравнительный бенчмаркинг (performance/competitive benchmarking)	Вовлечение организаций в процесс измерения результатов, оценки и сравнения показателей деятельности организации и уровня ее развития. Информация, собранная в процессе сравнительного бенчмаркинга, может использоваться для определения возможностей совершенствования и/или установления стратегических целей. Уровни развития организаций рассматриваются в качестве контрольных значений (бенчмарков).
Процессный бенчмаркинг (process benchmarking)	Представляет собой поиск организаций, имеющих лучшие достижения в той или иной сфере деятельности, для их детального исследования. Изучение лучших процессов заключается в осознании механизма функционирования интересующего процесса, нежели в сравнении его показателей с результатами аналогичного процесса в своей организации. Исследование обычно проводится на основании взаимного соглашения сторон. Знания, получаемые в процессе эталонного сопоставления, адаптируются и внедряются в собственные процессы организации. Процессный бенчмаркинг - это глубокое функциональное исследование деятельности как своей организации, так и организации-партнера. В процессном бенчмаркинге можно выделить два направления. Во-первых, поиск лучших хозяйственных решений, это направление характеризуется детальным изучением интересующих этапов деятельности организации-партнера, имеющей структуру процесса. Во-вторых, изучение факторов, способствующих улучшению бизнес-процесса, т.е. факторов осуществления - это методы, стратегии, подходы, инструменты, повышающие показатели деятельности организации и ее конкурентоспособность.

бенчмаркетинг управление бизнес бюджет

Приложение № 2

Принципы бенчмаркинга

Название принципа	Основная суть
Концентрация на качестве	Концентрация на качестве предполагает непрерывную работу в этой области по всем аспектам и функциям организационной деятельности компании, а не только в процессе предоставления услуги или продукта конечному потребителю. Важна мотивация и лояльность персонала предприятий, который ответствен за качество производимой продукции и оказываемых услуг. Соответственно и подход, который необходимо применять при решении проблем в области качества, должен быть ориентирован на предотвращение ошибок и брака, а не на их распознавание и исправление.
Важность бизнес-процессов	Концентрация внимания на бизнес-процессах позволяет выявить их глобальные недостатки, такие как необоснованные задержки, недостаток оперативного контроля и, что самое важное, выделить те этапы процесса, по которым нет четкого закрепления ответственности за их успешную (а другого быть не может и не должно) реализацию. Концентрация на бизнес-процессах позволяет всесторонне проанализировать внутреннюю работу организации как открытой системы, что чрезвычайно важно.
Необходимость учета в процессе планирования бенчмаркинговой деятельности несовершенства классической модели TQM	Классическая модель TQM базируется на: необходимости постоянного улучшения; важности покупателя; культурных изменениях; постоянной природе улучшений; групповой работе и важности вклада каждого. Программа реализации системы TQM, во-первых, должна находиться под непосредственным контролем высшего руководства организации, во-вторых, должна быть задолго до начала ее реализации спланирована, опробована, откорректирована, если это необходимо, и повторно отработана.
Систематическое проведение внешнего бенчмаркинга	Когда персонал организации не только поймет необходимость непрерывного, всестороннего и тщательного изучения как основных конкурентов организации, так и лучших примеров и образцов мировой практики, но и осознает важность внутренних бизнес-процессов, необходимо объединить эти два аспекта деятельности организации в единую систему и систематически, скрупулезно анализировать внутренние процессы, технологии, механизмы, сопоставляя их с внешними бенчмарками. Только систематический внешний сопоставительный анализ позволяет создать основу для последовательной реализации процесса улучшения (усовершенствования).
Бенчмаркинг - основа выживания	Без бенчмаркинга выживание организации в условиях агрессивной внешней среды невозможно. Тем не менее для того, чтобы начать действовать, нет необходимости доводить ситуацию до критического момента.

Приложение № 3

АНКЕТА

1.       Пол

2.      

.       

а) мужской

б) женский

. Возраст __________________ лет

. Образование

а) высшее

г) полное среднее

б) среднеспециальное

д) начальное высшее

в) высшее незаконченное

е) среднее незаконченное

. Семейное положение

а) замужем/женат

б) в гражданском браке

в) не замужем/ не женат

. Доход

а) небольшой доход

б) высокий доход

в) средний доход

. Как часто Вы занимаетесь чтением газет?

а) чаще раза в неделю

б) раз в неделю - раз в месяц

в) реже раза в месяц

. Часто ли Вы используете интернет?

а) чаще раза в неделю

б) раз в неделю - раз в месяц

в) реже раза в месяц

. Часто ли Вы путешествуете?

а) чаще раза в неделю

б) раз в неделю - раз в месяц

в) реже раза в месяц

. Часто ли Вы прогуливаетесь на улице?

а) чаще раза в неделю

б) раз в неделю - раз в месяц

в) реже раза в месяц

. Часто ли Вы консультируетесь у врача?

а) чаще раза в неделю

б) раз в неделю - раз в месяц

в) реже раза в месяц

. Частый ли Вы посетитель аптеки?

а) чаще раза в неделю

б) раз в неделю - раз в месяц

в) реже раза в месяц

. Как часто Вы занимаетесь спортом?

а) чаще раза в неделю

б) раз в неделю - раз в месяц

в) реже раза в месяц

. Часто ли Вы задерживаетесь на работе?

а) чаще раза в неделю

б) раз в неделю - раз в месяц

в) реже раза в месяц

. Часто ли Вы отдыхаете на природе?

а) чаще раза в неделю

б) раз в неделю - раз в месяц

в) реже раза в месяц

. Основным источником о предназначении лекарственных препаратов и их применении для Вас являются:

а) врач

д) реклама в печатных изданиях

б) знакомые

е) реклама в аптеках

в) консультация фармацевтов

ж) собственный опыт

г) передачи и реклама по ТВ

з) инструкции

и) нет разницы

. Кто оказывает на Вас наибольшее влияние при покупке лекарственных средств?

а) врач

в) самостоятельно

д) по- разному

б) знакомые

г) аптечные работники

. Можете ли перечислить все известные Вам названия аптек в данном районе или указать их расположение?

. Ценовая политика

а) удовлетворительная

б) неудовлетворительная

в) затрудняюсь с ответом

. Качество обслуживания

а) довольны

б) не довольны

в) затрудняюсь с ответом

. Квалификация персонала

а) высокая

б) низкая

в) затрудняюсь с ответом

. Какие услуги для Вас являются наиболее важными?

а) низкие цены

в) услуга "доставка на дом"

б) справочная служба

г) широкий ассортимент

Приложение № 4

Динамика сравнительных преимуществ

Факторы конкурентоспособности	"Озерки 5"	"Фармакор"	"Экономь!"	"ЛекОптТорг"	"Здоровые Люди"
Наружная реклама и информация	4	8	8	9	8
Широта ассортимента	9	7	4	7	5
Внешний вид фармацевтов	8	7	8	7	7
Энтузиазм и отзывчивость	8	10	8	10	8
Профессионализм	10	10	10	10	10
Ценовая политика	7	6	6	7	5
Предложение альтернатив	7	7	5	7
Предложение дополнительных услуг	4	8	8	10	8
Объяснения действия лекарств	9	9	9	9	9
Предоставление каталогов	10	10	10	10	10
Условия оплаты	5	5	5	5	5
Использование каталогов	10	10	10	10	10
Объяснение деталей лечения	10	10	10	10	10
Соответствие запросу клиента	9	9	9	10	9
Общий балл:	110	116	110	121	111

Оценка производиться по 10-балльной системе.

Данные говорят о том, что главный конкурент - "ЛекОптТорг".

Максимальное количество очков - 121, стремясь к ним можно стать лидером.