Понятия и определения
Глава 2. Примеры маркетинговых стратегий
.1 Стратегические направления развития города
.2 Примеры маркетинговых направлений других городов
.2.1 Великий Устюг
.2.2 Мышкин
.2.3 Сочи
.3 Разработка маркетинговой стратегии
.3.1 Проведение вводного семинара по маркетингу и брендингу города
.3.2 Маркетинговые исследования существующего имиджа города
.3.3 Виды работ в рамках маркетинговых исследований
.3.4 Результаты проведения маркетинговых исследований
Глава 3. Маркетинговая стратегия
.1 Планирование маркетинговой стратегии
.1.1Определение проблемы, постановка задач
.1.2Анализ заинтересованных сторон
.1.3 Определение критериев успешности
.1.4 Сегментирование рынка, определение целевой аудитории
.1.5 Выбор или уточнение маркетинговой стратегии
.1.6 Подбор инструментов маркетинговой коммуникации
.1.7 Определение участников проекта
.1.8 Формирование проекта
Заключение
Библиографический список
Введение
Российские города вступают в период активной конкуренции. Конкурировать приходиться за все - за информационные потоки, инвестиции, а также за туристов и талантливых людей. Уникальное географическое расположение, или обилие природных ресурсов уже не гарантируют успеха. Один из способов сохранить население и иметь возможность конкурировать с другими городами - имидж города. Вопросы формирования позитивного имиджа города затронуты в прогнозно-аналитических исследованиях и проектировании сценариев при разработке концепций социально-экономического развития городов: Благовещенск, Великий Новгород, Самара, Новосибирск, Казань, Санкт-Петербург. Города, в которых руководство понимает важность имиджа и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что имидж несет объективную, положительную окраску. Каждый аспект жизни города от чистоты улиц до работы предприятий- влияет на имидж города. Для города положительный имидж немало важен, чем заводы, театры или дороги.
Актуальность данной курсовой работы.
В настоящее время российские города вступают в период активной и нарастающей конкуренции между собой. Конкурировать придется за все - за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей - талантливых врачей, преподавателей, менеджеров, туристов.
Решаемая проблема
Привлекательность города Тольятти для инвесторов и потенциальных жителей, а также его востребованность, как площадки для проведения всероссийских или международных событий находится на низком уровне.
Кроме того, город Тольятти малопривлекателен и для определенного количества своих горожан, в связи с чем, многие хотят или даже планируют уехать в другие города.
Степень разработанности проекта
В используемой литературе материал изложен с учётом логической последовательности изучения основных разделов данного курса. В источниках информации представлены наиболее значимые, дискуссионные и сложные с точки зрения теории и практики вопросы и проблемы, рассмотрение которых необходимо для дальнейшего изучения специальных дисциплин.
Цель проекта: Разработать план маркетинговой стратегии города Тольятти
Задачи
·Рассмотреть рекомендации по планированию маркетинговой стратегии
·Рассмотреть примеры маркетинговых направлений других городов и проанализировать данную информацию
Глава 1. Появление «Маркетинга» в истории
Впервые маркетинг города стал упоминаться в американских и британских публикациях по градостроительству и муниципальному экономическому развитию в 1970-х годах. Специалисты впервые обратили на него внимание как на один из возможных эффективных инструментов городского развития.
Американский историк Д. Бурстин (Boorstin) в своей трилогии «Американцы» (1973) подробно описал, какую важную роль сыграл маркетинг мест, в становлении американской нации и структуры расселения в США. В 1990-х годах появились публикации по истории маркетинга мест различных типов. В частности книга С. Ворда (Ward) «Продажа мест» (1998). В книге анализируется эволюция маркетинговых технологий при продвижении американских и европейских городов-курортов в VIII-XIX столетиях, бывших промышленных городов в XX веке и, наконец, современных городов - лидеров маркетинга.
Однако стройная концепция маркетинга отсутствует. Есть многочисленные разрозненные практики конкретных городов, которые с разной степенью успешности пытались использовать инструменты маркетинга. Применяют они эти инструменты интуитивно, пользуя собственный опыт и опыт других городов, не опираясь на теоретическую базу, хотя ее и пытались разработать для них урбанисты, маркетологи, историки и социологи, анализирующие их опыт. С растущим спросом со стороны городов в России начинает формироваться рынок маркетинговых услуг. Наиболее активно заявляют о себе компании, которые имеют опыт планирования маркетинговых стратегий в корпоративном секторе. Другая группа - PR-агентства, работавшие в сфере политического консалтинга.
Наконец, сами города в лице творчески настроенных администраций начинают использовать маркетинговые подходы к управлению городским развитием и чувствуют растущую потребность в получении новых знаний в этой сфере.
.1 Понятия и определения
Маркетинг города - комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения
конкретных задач социально-экономического развития города.
Если маркетинг города подразумевается как системное продвижение интересов города, то брендинг города ― это «высший пилотаж» маркетинга, его наиболее изощренная и интеграционая форма. Бренд города ценен в продвижении интересов города для решения конкретных задач его развития.
Бренд города ― городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города.
Целенаправленно достигнуть хорошего восприятия города извне совсем не просто, для этого нужны специальные средства коммуникации, средства эффективной ретрансляции привлекательных сторон городской идентичности. Как раз в этом и заключается функция брендинга. Разрабатывается концепции бренда города, формируется адекватное восприятие идеи бренда в сознании целевых аудиторий (как внешних по отношению к городу, так и внутренних), а восприятие, понимание бренда ведет к формированию соответствующего имиджа города.
Бренд города - сочетание концепции бренда и ее успешного отражения в имидже. Бренд повествует о городе через слаженную систему ярких и позитивных символов, сигналов, идей, ассоциаций, которые лучшим образом передают смысл, красоту, конкурентные преимущества и уникальность города, благодаря чему город становится знаменит и любим.
В мире есть много городов, обладающих яркими брендами, ― Рим, Париж, Оксфорд, Лос-Анджелес, Иерусалим, Венеция, Флоренция, Стамбул, Токио и многие другие. Однако бренды их не стали результатом специальных брендинговых кампаний, а формировались естественным путем, на протяжении столетий. Символический капитал и уникальность каждого из этих городов сегодня действительно очень «сильны», устойчивы и проявлены в огромном количестве ярких исторических и культовых образов - что и означает наличие у города бренда. Настолько «сильны», что практически полностью предопределяют имидж города, не позволяя ему «отклоняться» в ту или иную сторону. Именно это создает эффект бренда, при котором репутацию места трудно испортить. А это очень помогает в продвижении интересов (маркетинге) города.
Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ.
Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у людей на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.).
Таким образом, продвижение имиджа, создание бренда и формирование репутации города следует реализовать с использованием маркетинговой стратегии города. А это очень помогает в продвижении интересов города.
Бренд повествует о городе через систему позитивных символов, идей, ассоциаций, которые лучшим образом передают красоту, смысл, конкурентные преимущества и уникальность города, благодаря чему город становится популярным и знаменитым.
Глава 2. Примеры маркетинговых стратегий
.1 Стратегические направления развития города
Наиболее очевидным выходом для большинства городов США в 1980-х годах было развитие сервисной экономики, сферы услуг, которые позволяли привлечь инвесторов и туристов. И это было возможно только с разработанной маркетинговой программой. Все промышленные города были похожи друг на друга. Поэтому главной идеей для них стал поиск и реклама индивидуальности, которыми не обладал никакой другой город. В соответствии с этим принципом каждый из городов выбирал одно или несколько стратегических направлений развития:
. Развитие экономики услуг широкого спектра.
Где самыми популярными и востребованными отраслями стали финансовые услуги, управление, реклама, программное обеспечение, администрирование. Отдельным целевым компонентом маркетинга стало привлечение штаб-квартир компаний.
. Развитие туризма.
Уникальность индустриального города в том, что досталось ему в наследство от промышленного производства и стало его историей, - цеха, шахты, линии конвейеров, станки. И вот во многих европейских городах угольные шахты превратились в музеи, в цехах разместились художественные выставки и стали проводиться концерты, производственные площади были переоборудованы под творческие мастерские. Город Эмшер-Парк, в котором располагался крупнейший в Руре сталелитейный комбинат, сегодня - город - музей световой рекламы.
. Стимулирование инвестиций в культуру.
Создание и развитие музеев, галерей, аквапарков и спортивной инфраструктуры.
. Ночная жизнь города.
Успешный постиндустриальный город должен был предложить качественный набор развлечений (рестораны, ночные клубы и т.д. и т.п.). Для этого требовалось уделять намного больше внимания уличному освещению, световому оформлению главных городских объектов.
. Предложение качественного, но недорогого жилья.
Стало престижным жить не в шумном, загазованном и дорогом центре города, а на тихих и чистых окраинах. Всё большее внимание отныне уделяется не столько качеству самого жилья, сколько его окружению. Скверы, парки, уличное освещение, инфраструктура досуга
. Комплексное благоустройство городских территорий.
Формирование публичного пространства, «эпицентров» общественной жизни в городе - площадей, пешеходных улиц, набережных, парков отдыха, фонтанов. Впервые в своей истории промышленные города обязаны были позаботиться о своей внешности.
7. Развитие общественного транспорта.
Развитие каждого из вышеперечисленных направлений требовало коренных изменений в работе городского транспорта, в частности изменения сети маршрутов, модернизации транспортного парка и дорожной сети.
2.2 Примеры маркетинговых направлений других городов
На 2009 г. уже можно привести в пример 10-15 российских городов, для которых маркетинг становится главной идеологией развития. Среди этих них можно выделить несколько городов, которые исключительно благодаря маркетинговым технологиям стали одними из самых популярных и привлекательных городов России.
2.2.1 Великий Устюг
Великий Устюг - это, как известно, родина и официальная резиденция Деда Мороза. Благодаря чему в зимний сезон приток туристов в город быстро растет. По инициативе бывшего мэра Москвы Юрия Лужкова в Вологодской области с 1999 года действует туристический проект «Великий Устюг - родина Деда Мороза». Торжественное открытие Дома Деда Мороза состоялось 25 декабря 1999 года. В Великий Устюг идут туристические поезда из Москвы, Санкт-Петербурга, Вологды, разработаны специализированные автобусные путешествия.
За первые три года (с 1999 по 2002 год) число туристов, посетивших город Великий Устюг, выросло с 2 тыс. до 32 тысяч. По заявлению б. губернатора Вологодской области Вячеслава Позгалёва, с начала реализации проекта Деду Морозу было направлено более миллиона писем от детей из различных стран, а товарооборот в городе вырос в 15 раз, и снизилась безработица.
По данным Дома Деда Мороза, в 2009 году родину волшебника посетило 204 849 человек. По сравнению с началом 2009 года, в 2010 году число гостей выросло на 12 %. Количество писем, которые пришли на Почту волшебника, также в плюсе по сравнению с прошлым годом и составило 157 тысяч.
.2.2 Мышкин
Основная маркетинговая идея Мышкина заимствована из его названия. Кампания по продвижению города началась с создания Музея Мыши - единственного в мире, что вскоре позволило горожанам провозгласить свой город «Мировой столицей Мыши». Туристическая привлекательность города за 2-3 года выросла в несколько раз. Музей пришёл к «большому туризму»: начав с пяти тысяч гостей в год в середине 1990-х годов, увеличил их число к концу 2000-х годов до пятидесяти тысяч. Город, увлекшийся маркетингом, почти всегда становится фабрикой имиджевых идей. Летом 2008 года в Мышкине состоялась XI Международная конференция биологов - специалистов по грызунам. Конференция проводится раз в два года, до Мышкина ее принимали города Бельгии, Польши и Италии.
.2.3 Сочи
В 2007 году был организован первый в истории новой России проект, когда федеральное правительство занялось маркетингом одного конкретного города. Проект оказался успешным - победа в конкурсе была обеспечена. Речь идет о продвижении Сочи в качестве столицы Зимних Олимпийских игр 2014 года. Это дает основания предполагать, что на ближайшие четыре года логотипом города станет логотип главного мирового спортивного события.
В основе бренда лежит понимание того, что Игры станут яркой страницей истории Новой России. Они покажут жителям страны и всему миру многообразие российской культуры и природы, будут способствовать интеграции с другими мировыми культурами. Расскажут о новом поколении, познакомят с традиционным российским гостеприимством.
2.3 Разработка маркетинговой стратегии
Все города, которые понимают важность имиджа и принципы его построения, разработали несколько шагов для разработки маркетинговой стратегии:
.3.1 Проведение вводного семинара по маркетингу и брендингу города
Рекомендуется приглашать к участию в семинаре депутаты представительных органов (города и региона), руководители городских предприятий и бизнесмены, культурная элита города, специалисты местных вузов, журналисты, духовенство, почетные граждане, лидеры НКО и общественных движений и т. д.
Инициатором проведения семинара в российских городах, как правило, выступает администрация города. В наших условиях это сегодня наиболее заинтересованный и одновременно полномочный участник процесса.
Результаты деятельности на данном этапе:
·согласование терминов и определений в сфере маркетинга и брендинга
города, а также наиболее важных целей и задач брендинга города;
·понимание участниками проекта существующих проблем имиджа города и основных имиджевых ресурсов города;
·согласование методологии и инструментов территориального маркетинга на основе бренда города;
·выявление возможных заинтересованных сторон проекта.
.3.2 Маркетинговые исследования существующего имиджа города
Маркетинговые исследования ― это систематический мониторинг данных, необходимых для выполнения поставленных задач маркетинга. Такие исследования очень важны при организации маркетинговых проектов, в том числе при брендинге, поскольку без них невозможно разработать адекватную программу действий.
Всю информацию, полученную в ходе маркетингого исследования, можно разделить на четыре группы:
) Данные о городе (объекте брендинга):
Характер социально-экономического развития города;
Сильные и слабые места городского развития;
Сложившийся имидж города, существующий внутри города и за его пределами;
) Данные о потенциальных целевых аудиториях:
Сведения, необходимые для сегментирования рынка и определения целевой аудитории;
Потребности и приоритеты (включая их изменения) деятельности целевых аудиторий;
«Реакция» целевой аудитории на маркетинговые мероприятия;
) Данные о конкурентах, полученные в ходе изучения маркетинговых инициатив городов-конкурентов и их целевых установок;
) Данные о рынках:
Потенциал и тенденции рынка;
Новые методы и инструменты городского брендинга;
Лучшая практика в сфере территориального брендинга.
.3.3 Виды работ в рамках маркетинговых исследований
1.Контент-анализ российской и зарубежной прессы о городе;
.Интервью с экспертным сообществом города (политическая и бизнес-элита, предприниматели, специалисты по истории и культуре города, лидеры общественных движений, журналисты);
.Анкетирование горожан по поводу перспектив развития города и имиджа города по репрезентативной выборке;
.Анкетирование целевых аудиторий, находящихся за пределами города (для выявления «внешнего» имиджа города);
.Национальный социологический опрос по вопросам имиджа города по репрезентативной выборке;
.Разработка имиджевой карты города и ее анализ.
Маркетинговые исследования можно проводить на всех этапах проекта ― на этапе планирования, на этапе позиционирования и в процессе продвижения бренда города.
2.3.4Результаты проведения маркетинговых исследований:
1)подготовить аналитический отчет-доклад о состоянии имиджа города по следующим параметрам:
.главные характеристики имиджа города;
.сильные и слабые стороны имиджа;
.состоятельность («сила») и временная устойчивость имиджа города;
.«география» имиджа и его носителей;
.основные источники формирования имиджа города;
.соответствие имиджа реальной ситуации;
.анализ влияния имиджа города на его социально-экономическое развитие, инвестиционную и туристическую привлекательность;
)разработка имиджевой (когнитивной) карты города.
Таким образом, для выявления индивидуальности города, было разработано несколько направлений развития города, такие как развитие туризма, стимулирование инвестиций в город, комплексное благоустройство территории и т.д.
Такие города, как Великий Устюг, Сочи, Мышкин стали самыми привлекательными и популярными в России, только благодаря маркетинговой стратегии развития города.
Глава 3. Маркетинговая стратегия
маркетинг брендинг сегментирование рынок
Опыт показывает, что регионы, в которых руководство понимает важность имиджа и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что имидж несет объективную, положительную окраску.
Имидж может быть как положительным, так и отрицательным, негативным. Конечно, руководство любого города стремится создать благоприятный имидж. Стоит также отметить, что имидж включает в себя различные аспекты, такие как культура, уровень жизни, образования, развитость инфраструктуры, туризма в целом экономическое развитие формируют так называемый имидж города. Формирование собственного имиджа и усиление моментов узнаваемости как отдельного города способствует привлечению к нему внимания, дает возможность улучшать инвестиционный климат, более эффективно лоббировать свои интересы, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики. Более того, продвижение имиджа регионов - перспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа России в целом.
Основная цель маркетинга города - это создание, развитие и распространение общественного признания образа города. Главными факторами успеха становятся не размер города и его экономическая база, а новые, нестандартные управленческие решения, энергичное желание города четко сформулировать свои стратегические интересы. Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
Город не может побеждать в борьбе за трудовые ресурсы и инвестиции без саморекламы, позиционирования в информационном пространстве, без конструирования привлекательного имиджа и хорошей репутации.
Всем вышеперечисленным можно управлять только с помощью маркетинга.
3.1 Планирование маркетинговой стратегии
Главная задача планирования заключается не в том, чтобы составить подробный перечень целей и исполнять его, а в том, чтобы правильно определить направления действий, какие из возможных вариантов решений окажутся эффективными. В плане того, что четко спланировать маркетинг невозможно, то целесообразно руководствоваться проектной логикой.
Алгоритм планирования состоит:
Позиционирование города:
) определение проблемы, постановка задач,
) анализ заинтересованных сторон,
) определение критериев успешности проекта,
) сегментирование рынка, определение целевой аудитории,
) выбор или уточнение маркетинговой стратегии.
Маркетинговая коммуникация:
) подбор инструментов маркетинговой коммуникации,
)определение участников проекта, распределение функций,
) формирование проекта.
.1.1 Определение проблемы, постановка задач
Первый вопрос, который возникает при принятии решений, - это «зачем?» Какую проблему решает предлагаемое решение? Поэтому с самого начала необходимо определить, что конкретно будет меняться и в улучшение ли для города? При выявлении проблемы, не мало важно, правильно её сформулировать. Ошибки в формулировке часто приводят к неправильному определению целевой группы маркетинга, выбору не тех инструментов.
В первую очередь нужны проекты по благоустройству городской среды и улучшение экологической среды.
3.1.2 Анализ заинтересованных сторон
Определив проблему, очень важно ответить на вопрос, чья это проблема. Город представляет собой конгломерат разных интересов: горожане молодые и пожилые, автомобилисты и пешеходы и т.д. Их интересы зачастую отличаются. Поэтому при проведении маркетинга всегда есть кто «за» , а кто «против». Так для выявления и определения степени влияния на определенную ситуацию используется метод, как анализ заинтересованных сторон.
Такой анализ позволяет определить:
) стороны, заинтересованные и не заинтересованные в проведении маркетинговых действий;
) степень их заинтересованности;
) степень влияния тех или иных сторон на возможность реализации маркетингового проекта;
) стратегию работы с каждой из групп интересов для минимизации рисков маркетингового проекта и максимального учета интересов всех горожан.
Этот анализ позволяет найти компромисс, удовлетворяющий всех, а составить не стратегию.
3.1.3 Определение критериев успешности
Критерии, по которым определяется успешность того или иного проекта, всегда разные. В одном случае проект необходимо провести с минимальными затратами бюджетных средств, и в этом случае критерий стоимости проекта самый важный. Другой проект необходимо
реализовать быстро, и в этом случае важнее критерий времени. Оценивание альтернативных маркетинговых решений с точки зрения критериев успешности позволяет выбрать наиболее беспроигрышный вариант действий, в максимальной степени соответствующий интересам города.
Наиболее важные критерии:
) стоимость проекта;
) эффективность (отношение результатов маркетинга к затраченным средствам);
) административная простота (насколько легко реализовать маркетинговую программу с точки зрения административных усилий и затрат?);
) социальная справедливость, или социальное равенство (в каких пропорциях распределяются блага, полученные в результате маркетинга, среди горожан?);
) правомочность (потребует ли реализация маркетингового проекта принятия новых нормативных актов или санкций со стороны вышестоящих уровней власти, насколько велики риски нормативно-правового обеспечения проекта?);
) время (насколько важна скорость реализации маркетинга?);
) риски (какова вероятность влияния сторонних факторов на возможность реализации маркетинга?) ;
) политическая приемлемость (в какой степени проект будет поддержан представителями ключевых групп интересов, влияющих на его выполнение, а также в целом городским сообществом?).
3.1.4 Сегментирование рынка, определение целевой аудитории
После того как сформулированы проблемы, определены соответствующие задачи проекта и критерии, обозначаем целевую аудиторию проекта - объект маркетинга. Выбор целевой аудитории критически предопределяет выбор маркетинговой стратегии. Целевых аудиторий в маркетинге города может быть пять: инвесторы, туристы, сторонние группы влияния, потенциальные жители и сами жители города.
Во-первых, целевая аудитория должна быть определена по возможности точно, то есть сегментировать рынок. Чем больше будет задано вопросов: Какая именно аудитория будет полезна для города? Что нового они предложат городу? Тем точнее будет определена целевая аудитория и будет эффективным проект.
Во-вторых, организаторы маркетинга должны представлять, какого поведения они хотят добиться от целевой аудитории. Потенциальные жители переедут в город и купят квартиры. Инвестор вложит средства в предприятие. Сторонние группы влияния просто изменят свое мнение о городе в лучшую сторону.
В-третьих, нужно по точнее определить уровень готовности целевой аудитории к желаемому поведению. Готов ли инвестор вкладывать свои инвестиции в предприятие или еще раздумывает.
3.1.5 Выбор или уточнение маркетинговой стратегии
Когда определены задачи маркетинга и целевая аудитория, можно приступать к дизайну маркетинговой стратегии как комплекса действий, которые предпринимает город в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевой аудитории. Все мероприятия в рамках маркетинговой стратегии разбиваются на два последовательных этапа, которые можно назвать позиционированием города и маркетинговой коммуникацией (продвижение города). На первом этапе определяется, какой город будет продвигаться, на втором - как он будет продвигаться. Задачи позиционирования города расписаны в комплексной стратегии развития на долгосрочный период, которым в сегодняшней России по-настоящему занимаются пока лишь единичные города. Ведь именно в Стратегии устанавливаются приоритеты развития города, артикулирует стратегические интересы города, прогнозируется, каким он будет через 15-20 лет. В этом случае маркетинг является одним из инструментов реализации Стратегии, как эффективный способ достижения поставленных целей.
3.1.6 Подбор инструментов маркетинговой коммуникации
На этом этапе определяются способы коммуникации между субъектом маркетинга (городское сообщество) и объектом маркетинга (целевые аудитории). Определяются:
методы учета и анализа обратной связи,
средства распространения обращения,
информационные каналы распространения,
график распространения.
3.1.7 Определение участников проекта
На этапе планирования маркетинга трудно определить точный состав исполнителей проекта, но можно определить состав первой инициативной группы, которая возьмет на себя начало проекта. Идеален вариант, когда в инициативную рабочую группу входят представители всех ключевых слоев местного сообщества: администрации муниципалитета и региона, депутаты городского собрания, представители местных вузов и градообразующих предприятий, лидеры общественных организаций, журналисты и представители местных научно-исследовательских и ресурсных центров.
3.1.8 Формирование проекта
После того как пройдены все шаги, становится возможным сформировать маркетинговый проект.
В маркетинговом проекте описывается:
состав рабочей группы и распределение функций между её участниками,
нормативно-правовое обеспечение проекта,
бюджет проекта,
план-график реализации проекта,
методы сбора и анализа данных,
формы мониторинга выполнения проекта.
Таким образом, маркетинговую стратегию города спланировать четко нельзя, главная задача планирования - это составление целей и исполнение их. Планирование маркетинговой стратегии состоит из двух частей: позиционирование города и маркетинговая коммуникации.
Заключение
Традиционные конкурентные преимущества, обеспечивающие экономическое развитие городов, перестают быть таковыми, уступая место другим, часто неожиданным факторам, таким как яркие культурные достопримечательности, интересные события, креативность жителей, гибкость и демократизм руководства, интенсивные коммуникации внутри сообщества. Главными факторами успеха становятся новые, нестандартные управленческие решения, энергичное желание города четко сформулировать свои стратегические интересы.
Маркетинговая стратегия формируется из имиджа, бренда и репутации города. Которая помогает в продвижение интересов, уникальности города, благодаря чему город становиться популярным и конкурентоспособным. Для выявления индивидуальности города, было разработано несколько направлений развития города, такие как развитие туризма, стимулирование инвестиций в город, комплексное благоустройство территории и т.д.
Такие города, как Великий Устюг, Сочи, Мышкин стали самыми привлекательными и популярными в России, только благодаря маркетинговой стратегии развития города. Рассмотрев их опыт, можно отметить, что с помощью маркетинговой стратегии решаются городские проблемы, такие как безработица, низкий приток туристов. Так же маркетинг служит инструментом повышения конкурентоспособности города на разных аренах.
Маркетинг - не просто инструмент городского управления, а идеология, которая, если взята на вооружение, видоизменяет все сферы городской жизнедеятельности и заставляет их работать на выполнение своих задач.
Библиографический список
Постановление Правительства Самарской области «Об индикативном планировании социально-экономического развития городских округов и муниципальных районов Самарской области» от 21.09.2005 г. № 97.
Стратегический план развития городского округа Тольятти до 2020 года [Электронный ресурс]
<http://xn--h1afipca2eya.xn--p1ai/files/upload/StrategyPlan-07.07.10.pdf>
Стратегический выбор города: научное обоснование и механизм реализации (на примере г. Тольятти Самарской области) / Под ред. В.Е. Рохчина, С.Ф. Жилкина. - СПб.: ИСЭП РАН, 1999.
Визгалов Д.В. Маркетинг города - М., Фонд «Институт экономики города», 2008. - 110 с.
Визгалов Д. Методы оценки муниципальных программ ― М., Фонд «Институт экономики города», 2005. - 108 с.
Вуд Ф. Круговорот городского творчества. ― М. : Институт культурной политики, 2004.
Город Великий Устюг [Электронный ресурс] http://ru.wikipedia.org/wiki/%C2%E5%EB%E8%EA%E8%E9_%D3%F1%F2%FE%E3
Джейкобс Дж. Экономика городов - Новосибирск, Культурное наследие, 2008.
Замятин Д. Мета-география: пространство образов и образы пространства. - М.: Аграф, 2004.
Зубаревич Н. Российские города как центры роста. 2004 [Электронный ресурс]
http://www.rusrev.org/content/review/default.asp?shmode=8&ids=125&ida=1197&idv=1204
История создания Мышкинского народного музея [Электронный ресурс] <http://www.myshgorod.com/about.html>
Итоги туристического сезона г. Великий Устюг от 28.01.2010 [Электронный ресурс] <http://www.ustgazeta.ru/2009-08-30-19-42-57/38--4-410--280110/506-2010-01-29-19-32-41>
Как брендируют города [Электронный ресурс] http://www.adme.ru/brending/kak-brendiruyut-goroda-69951/
Колосов В., Бородулина Н. Из России с любовью //Россия в глобальном мире. 2003. № 1.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - СПб.: 1994
Линч К. Образ города / Пер. с англ. - М.: Стройиздат, 1982.
Лэндри Ч. Креативный город / Пер. с англ. - М.: Классика - XXI век, 2005.
Маркетинг мест (II). Российский контекст, 2009 [Электронный ресурс] http://slon.ru/business/marketing_mest_ii_rossiyskiy_kontekst-213333.xhtml
Модель для сборки, 2008 [Электронный ресурс] http://expert.ru/ural/2008/22/model_dlya_sborki/
Орлова Т. Программа продвижения города как метод коммуникационного менеджмента. [Электронный ресурс] http://www.koism.rags.ru/publ/articles/20.php
Панкрухин А. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006.
Рожков И., Кисмерешкин В. Бренды и имиджи. Страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги - М.: 2006.
Стратегия Sochi 2014 [Электронный ресурс] <http://www.sochi2014.com/games/strategy/>
Abrahams, E. Cities and their news media images, Cities 17, no. 5 (2001): 363-370.