Сущность и особенности промышленного маркетинга
Содержание
Введение
1. Сущность и особенности промышленного маркетинга
1.1 Маркетинг как концепция рыночного управления
1.2 Сущность и особенности промышленного маркетинга
1.3 Основные проблемы развития промышленного маркетинга на
отечественных предприятиях
2. Анализ маркетинговой деятельности РУП "Гомельский
станкостроительный завод им. С.М. Кирова"
2.1 Анализ основных технико-экономических показателей хозяйственной
деятельности предприятия
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия
2.3 Анализ комплекса маркетинга предприятия
2.4 Анализ деятельности профсоюзной организации
3. Направления совершенствования промышленного маркетинга РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова"
3.1 Совершенствование организации промышленного маркетинга на предприятии
3.2 Совершенствование основных составляющих комплекса маркетинга на
предприятии
Заключение
Список использованных источников
Введение
Промышленный маркетинг - это система организации и управления
производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью
формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получения прибыли.
Предприятия-производители рассматривают маркетинг как средство для достижения
целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его
сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.
Промышленный маркетинг на предприятии должен обеспечивать:
надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,
структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то
есть информацию о внешних условиях функционирования организации;
создание такого товара, набора товаров (ассортимента),
который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее
максимально возможный контроль сферы реализации.
В современных условиях маркетинг становится фундаментом для
долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой
деятельности предприятий, составления экспортных программ производства,
организации научно-технической, технологической, инвестиционной и
производственно-сбытовой работы коллектива предприятия.
Существует пять основных подходов, на основе которых
предприятия осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция
совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция
интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция
социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды
развития рыночной экономики. Общая тенденция развития промышленного маркетинга
- перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на
потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной
этичности.
Так как любое предприятие функционирует в условиях динамично
изменяющихся факторов внешней среды, следовательно, в качестве основных задач
промышленного маркетинга определяют выявление, анализ, оценка этих изменений и
умение приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использование наиболее
выгодных рыночных возможностей предприятия. С увеличением динамичности внешней
маркетинговой среды, величины организации, уровня разделения труда значение
контроля управленческих решений в системе управления маркетингом организации
возрастает. Таким образом, результатом внедрения промышленного маркетинга
является устойчивое функционирование и развитие предприятия в конкурентной
среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия. Для
реализации функций промышленного маркетинга на предприятиях создаются службы
маркетинга.
Одной из самых актуальных проблем промышленного маркетинга в
Республике Беларусь в настоящее время является проблема создания
работоспособных, эффективных служб маркетинга на предприятиях. Многие
руководители уже осознали, что в условиях реформирования экономики, усиления
конкуренции службы маркетинга необходимы, и они создаются практически на всех
отечественных предприятиях.
К сожалению, в практике белорусских предприятий в настоящее
время недостаточно внимания уделяется содержательной стороне маркетинга, и, как
следствие, его организационное обеспечение сводится к простому переименованию
отделов сбыта в отделы маркетинга. При этом упускается из виду, что ни по
численности, ни по должностному составу, ни по профессиональной подготовке
существующие сбытовые подразделения не приспособлены для осуществления
маркетинговой деятельности.
Необходимо отметить, что в последнее время наблюдается
некоторый прогресс в управлении маркетинговой деятельностью на ряде наиболее
прогрессивных предприятий Беларуси. Это связано с их переходом от
производственной ориентации к маркетинговой, что приводит к существенному
возрастанию роли и значения промышленного маркетинга на предприятиях.
Руководитель предприятия должен помнить, что маркетинг должен иметь структуру,
четко отвечающую стратегическим целям бизнеса; функции, позволяющие достигать
эти цели; персонал с четко распределенными полномочиями и кругом
ответственности; систему планирования, а значит и системы бюджетирования и
контроля; и не забывать, что помимо функциональных обязанностей у службы
маркетинга есть и неформальная - быть носителем и пропагандистом философии,
ориентирующей предприятие на рынок.
Руководитель службы маркетинга, квалифицированный маркетолог,
должен уметь осуществлять анализ, координацию и регулирование деятельности всех
структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследовать рынок,
его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим
определять стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовить предложения
по развитию товарного ассортимента, определять ценовую политику, выбирать
каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт товара, формировать
коммуникационную политику, принимать участие в разработке программ стратегического
и оперативного планирования, определять эффективность маркетинговой
деятельности. Все вышесказанное обуславливает актуальность выбранной темы
дипломной работы.
Целью дипломной работы является изучение промышленного
маркетинга предприятия и определение путей его совершенствования.
Задачами изучения в дипломной работе являются:
изучение сущности и особенностей промышленного маркетинга;
анализ маркетинговой деятельности Республиканского унитарного
предприятия "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова";
промышленный маркетинг рыночное управление
разработка путей совершенствования промышленного маркетинга
Республиканского унитарного предприятия "Гомельский станкостроительный
завод им.С.М. Кирова".
Объектом изучения в работе является Республиканское унитарное
предприятие "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" (РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова").
Предмет исследования - промышленный маркетинг предприятия.
В ходе исследований и анализа в дипломной работе используются
экономико-математические методы: горизонтальный и вертикальный анализ, метод
сравнения, метод экспертных оценок.
Методологической базой исследования являются методические
рекомендации, представленные в учебниках и учебных пособиях таких авторов как
И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев, В.В. Кеворков, и др., а также журналах
"Маркетинг. Реклама и Сбыт", "Маркетинг", "Маркетинг:
идеи и технологии".
Информационной базой исследований являются оперативные данные
планово-экономического отдела и управления маркетинга предприятия, бизнес-план
Республиканского унитарного предприятия "Гомельский станкостроительный
завод им.С.М. Кирова" на 2010г., годовой отчет за 2008 и 2009гг.,
бухгалтерские балансы и формы статистической отчетности за 2007-2009гг.,
"Положение об управлении маркетинга" предприятия, данные официального
сайта Республиканского унитарного предприятия "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова".
Дипломная работа структурно состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованных источников и приложений.
1. Сущность и
особенности промышленного маркетинга
1.1 Маркетинг
как концепция рыночного управления
Маркетинг - философия успешного предпринимательства и базовая
функция управления предприятием, предполагающая отказ от традиционных
управленческих подходов.
В современной науке маркетинга принято считать, что его целью
является понимание и узнавание клиента настолько, чтобы товар или услуга точно
соответствовали его требованиям и продавали себя сами. Маркетинг занимается
исследованием желаний потребителей, которые потом "доносятся" до
производителя, т.е. разработкой товаров, анализом рынка, коммуникациями,
распределением, установкой цен и сервисным обслуживанием клиентов.
Теория маркетинга базируется на опыте предприятий, работающих
многие десятилетия в условиях рыночной ориентации производства, и возникает в
результате эволюции взглядов на факторы и инструменты достижения успеха на
рынке. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение
товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить
предприятие - задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать
то, что необходимо потребителю. Маркетинг - это двусторонний процесс, который
основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя [2, с.108].
На рисунке 1.1 представим основные этапы исторического
развития концепции маркетинга.
Примечание. Источник: собственная разработка
Рисунок 1.1 Основные этапы исторического развития
концепций маркетинга
Предложенная классификация концепции маркетинга не может
рассматриваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция
маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных
отношений имеет определенную специфику. Однако мировой опыт становления
маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может
использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации
предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится
известной общая тенденция развития маркетинга - перенос внимания с производства
товара на потребителя, его нужды и потребности.
Рассмотрим развитие концепции маркетинга согласно рисунка
1.1.
Производственная концепция. Производственная
концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим
продуктам. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители
заинтересованы, прежде всего, в приобретении товара, а не в его высоких
качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения
выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения
доли рынка компании является снижение цен на продукцию.
Основными целями предприятий, придерживающихся
производственной концепции, являются совершенствование производства, рост
продаж, максимизация прибыли, что достигается путем снижения себестоимости и
роста производительности труда.
Товарная концепция. Приверженцы товарной
концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам,
предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными
свойствами и характеристиками. Следовательно, менеджеры компании-производителя
должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и
ее постоянном совершенствовании. Обычная практика ориентированных на товар
компаний - создание новых образцов продуктов без учета мнения потенциальных
покупателей.
Ведущая идея товарной концепции - производство качественных
товаров. Главная цель предприятий, ориентированных на товарную концепцию -
совершенствование потребительских свойств товара путем различных мероприятий
товарной политики [27, с.117].
Сбытовая концепция или концепция ориентации на
продажи. Согласно
концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут
добровольно покупать выпускаемую предприятием продукцию. Поэтому предприятие
должно вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои
товары. Эта концепция предполагает, что потребителям свойственна некая
покупательская инертность и даже сопротивление, они решаются на покупку только
после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у предприятия
необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно
эффективной системы сбыта.
К сбытовой концепции обращается руководство предприятий,
испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.
Цель таких предприятий - продажа произведенных товаров, а не производство
продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах
новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка
покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за
каждого клиента. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что
маркетинг - это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.
Ведущая идея сбытовой концепции - развитие сбытовой сети,
каналов сбыта. Главная цель - интенсификация сбыта товаров за счет активных
мероприятий по продвижению и продаже товаров.
Концепция традиционного маркетинга. Концепция традиционного
маркетинга - философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных
выше подходов. Сторонники концепции традиционного маркетинга считают, что залог
достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и
удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Профессор Т. Левитт показал следующее существенное различие
между ориентацией предприятия на продажи и его маркетинговой концепцией.
При ориентации на продажи в фокусе внимания - нужды продавца;
в концепции маркетинга - потребности покупателей. Приверженцы первой концепции
делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй - на идее
товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование
определенных методов его создания, поставки и потребления.
Концепция традиционного маркетинга держится на четырех
составляющих: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном
маркетинге и рентабельности [27, с.120].
Предприятия поступают наилучшим образом, когда тщательно
определяют целевой рынок (рынки), для которого разрабатывается особая
маркетинговая программа.
Необходимо полностью осознать потребности потребителя.
Различие потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом
отклика, маркетингом предвидения и креативным (творческим) маркетингом. В
первом случае, компания-поставщик определяет потребности потребителей и
стремится удовлетворить их, во втором - производитель пытается заглянуть вперед
и определить, в чем потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. Креативный
же маркетинг предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых
потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения которых они
с энтузиазмом откликаются.
Ведущая идея предприятия, ориентированного на стратегию
маркетинга, - производить то, что нужно потребителю. Цель - удовлетворение нужд
и потребностей целевых рынков, используя комплекс маркетинга и исследования
потребителей.
Концепция социально-этического маркетинга. Концепция
социально-этического маркетинга определяет задачей организации установление
нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей
более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении
благосостояния как потребителей, так и общества в целом.
Концепция социально-этического маркетинга требует учета в
практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи вынуждены
устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы
организации, удовлетворение потребностей потребителей и общественные интересы.
Некоторым предприятиям, ориентирующимся на концепцию социально-этического
маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов продаж продукции и высокой
рентабельности.
Ведущая идея концепции - производить то, что нужно
потребителю, с учетом требований общества. Главная цель - удовлетворение нужд,
потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных,
энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. Основной
инструментарий - комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических
последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг [27,
с.126].
Концепция маркетинга взаимодействия. Основная идея маркетинга
взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не
совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими
участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга
взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся
стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию
повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать
потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе
развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения
становятся важнейшим ресурсом, которым владеет организация наряду с
материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами.
Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в
котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные
факторы непрерывности рыночных отношений. Маркетинг взаимодействия повышает
значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более
того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга
на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности
не только специалистов службы маркетинга, но и работников других
предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат
управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие
долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с
клиентами и покупателями.
Ведущая идея концепции - производить то, что удовлетворяет
потребителей и партнеров по бизнесу. Главная цель - удовлетворение потребностей
потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и
некоммерческого взаимодействия. Основной инструментарий - методы координации,
интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга.
Для практического применения концепции маркетинга в
управлении организациями выделяют так называемый "комплекс
маркетинга" (рисунок 1.2).
Комплекс маркетинга - это совокупность управляемых параметров
маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации
старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными
словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю
переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга включают следующие
элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение
продукта. Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий
и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы
достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению
потребностей, как отдельных личностей, так и организаций [13, с.23].
Основными современными направлениями работы организаций в
области маркетинга являются следующие:
маркетинг партнерских отношений. Происходит
переключение внимания от трансакций к построению долговременных, взаимовыгодных
отношений с клиентами. Предприятия фокусируют внимание на наиболее выгодных
потребителях, продуктах и каналах;
- ценность на протяжении жизненного цикла потребителя.
От прибыли, извлекаемой из единичной трансакции, организации ориентируются на
прибыль, получаемую в процессе долгосрочных контактов с потребителем. Некоторые
организации предлагают покупателям отдельные товары повседневного спроса на
регулярной основе и по более низким ценам за единицу, поскольку они уверены,
что таким образом сохранят отношения с клиентами в течение длительного периода
времени;
доля потребителя. От стремления к завоеванию большой
доли рынка - к построению доли потребителя посредством предложения ему широкого
ассортимента товаров. Организации специально готовят сотрудников, способных
предложить клиенту ряд различных услуг и товаров и осуществляющих перекрестную
и "повышающую" торговлю;
целевой маркетинг. От предложения товаров
максимально широкому кругу покупателей - к обслуживанию четко очерченных
целевых рынков. Целевому маркетингу способствует сотрудничество со
специализированными журналами, телевизионными каналами и группами новостей сети
"Интернет";
индивидуализация. От унифицированного предложения
целевому рынку - к индивидуализации торговых предложений. Потребитель должен
участвовать в определении характеристик необходимого ему товара через
Web-страницы предприятия в сети "Интернет";
база данных потребителей. От сбора данных о продажах
- к созданию расширенных баз данных об индивидуальных покупках потребителей, их
предпочтениях, демографических данных и степени прибыльности. Компании могут
использовать соответствующие базы данных для выявления различных зон
потребностей клиентов и соответственно дифференцировать свои предложения в
каждой из них;
интегрированные маркетинговые коммуникации. От
жесткой привязки к определенным коммуникативным каналам (например, рекламе),
торговым агентам - к использованию методов, позволяющих донести до клиента
имидж торговой марки при каждом контакте;
члены каналов как партнеры. От отношения к
посредникам как к клиентам - к партнерским взаимодействиям, направленным на
доведение ценности до конечных потребителей;
каждый сотрудник - маркетолог. Не следует думать,
что маркетинг - задача только маркетологов, торговых представителей и персонала
из службы сбыта. Каждый работник предприятия должен быть ориентирован на
удовлетворение потребностей клиентов;
действия, основанные на модели принятия решений. Принятие
решений не на основе интуиции или расплывчатых данных, а исключительно на
основе моделей и результатов анализа реального функционирования рынка [15,
с.124].
Для практического применения концепции маркетинга в
управлении организациями выделяют так называемый "комплекс
маркетинга" (рисунок 1.2).
Примечание. Источник: [27, с.126]
Рисунок 1.2 Комплекс
маркетинга и факторы, влияющие на него
Предметом маркетинга в промышленности являются процессы,
происходящие в ходе организации и реализации маркетинга на промышленных
предприятиях.
В соответствии с комплексом маркетинга (продукт, цена, сбыт,
продвижение) промышленные предприятия в рамках маркетинговой деятельности
разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и
коммуникационную политику. Предприятие может варьировать параметрами комплекса
маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в
рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако
структура комплекса маркетинга при этом не меняется.
Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.
В соответствии с таким критерием как вид товара происходит
разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции
производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг
товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг
(рисунок 1.3).
Примечание. Источник: [28, с.38]
Рисунок 1.3 Классификация маркетинга в зависимости от
вида товара
В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между
продукцией производственно-технического назначения и товарами народного
потребления (ТНП), а также услугами.
1.2 Сущность
и особенности промышленного маркетинга
Промышленный маркетинг рассматривает маркетинг продукции
производственно-технического назначения, т.е. средств производства, проходящих
сферу обмена и обращения, а также предметов, представляющих собой общественную
стоимость в непроизводственной сфере.
Основными классификационными признаками продукции
производственно-технического назначения являются: происхождение (продукция черной
металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и
т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные
материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (дизельное топливо,
охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого, продукция
производственно-технического назначения классифицируется по физическому
состоянию: форме, размерам и другим признакам [28, с.38].
Рассмотрим более подробно группы товаров промышленного
назначения.
Сырье и материалы. Сырье - первичные товары
для промышленности. Они подвергаются обработке, которая облегчает их
использование и перевозку или приводит их в соответствие с ГОСТами.
К сырьевым товарам относятся лес, различные руды (черные и
цветные металлы), химическое сырье - кислоты, содовые продукты, минеральные
удобрения, газы (водород, хлор), промышленное топливо - кокс, уголь, природный
газ, нефть, текстильные волокна (хлопок, лен, пенька, джут, кенаф, катонин,
шерсть, шелк), растительное и животное сырье (пушно-меховое сырье, щетина,
масло растительное и животное), основные сельскохозяйственные продукты -
сахарная свекла, пшеница, рожь, ячмень, овес, рыба.
Сырьевые товары поставляются сельским хозяйством и
рыболовством, лесной и горнодобывающей промышленностью. Добывающая
промышленность занимается первичной обработкой сырья (глинозем - алюминий), а
иногда доводит его до состояния полуфабриката (чугун - швеллер).
Сырьевые товары обычно на 80% продаются конечному потребителю
и контролируются крупными промышленными корпорациями и только на 20% на
свободном рынке. При продаже на свободном рынке (бирже) они классифицируются
согласно принятым стандартам, выраженным описательно или в виде спецификаций.
Материалы делятся на основные и вспомогательные. Основные
материалы полностью участвуют в процессе производства и многие из них полностью
входят в готовое изделие, а некоторые оказывают влияние на производственный
процесс своим присутствием (катализаторы). К основным материалам относятся:
лесоматериалы (древесина, пиломатериалы, шпалы, фанера), стройматериалы
(цемент, щебень, известь, полимерные смолы, битумы, графит, бетон, гипс, песок,
глина, асбест), кабельная продукция, электроизоляционные материалы, абразивные
материалы, текстильные изделия (пряжа, нитки, ткани), продукты химической
промышленности (пластмассы, стекло) и т.п. [9]
Поскольку основные материалы полностью входят в готовое
изделие, то при их закупке для покупателя очень важным фактором будет их
стоимость.
Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия,
они используются в процессе производства полностью, облегчая или способствуя
работе оборудования (производственного цикла). К ним относятся:
горюче-смазочные материалы, краски, лаки, мыло и моющие средства, обтирочные
материалы, канцтовары, различные эксплуатационные материалы. В бухгалтерском
учете их относят к категории малоценных и быстроизнашивающихся изделий. Эти
товары должны продаваться весьма широко, поэтому система их сбыта похожа на
систему сбыта ТНП.
Сырье и материалы используются для производства готовых
изделий и представляют собой продукцию добывающей, металлургической, химической
промышленности, стройматериалов и других отраслей народного хозяйства.
Полуфабрикаты. К полуфабрикатам относят прокатную
продукцию, листовое железо, профильные металлы, швеллер, трубы, поковки,
штамповки, проволоку и проволочные изделия, основные химические полуфабрикаты
(этилен, флор), пластмассы, и т.п.
Комплектующие изделия. В связи со специализацией
предприятий и невозможностью осуществления всех стадий от добычи сырья до
создания готового изделия в рамках одного предприятия, существует цепочка
компаний, совместно выполняющих этот процесс. По мере приближения к операциям,
завершающим изготовление конечного продукта, производственный процесс все более
становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых у различных
поставщиков. Необходимо отметить, что в настоящее время крупные
транснациональные корпорации могут контролировать практически весь процесс,
осуществляя политику перекупки предприятий-поставщиков основных материалов и
комплектующих. Однако, даже они вынуждены закупать тысячи комплектующих у
множества поставщиков. Наиболее яркий пример представляют автомобильные
компании. Стремясь уйти от такой сильной зависимости от поставщиков,
предприятия стараются производить максимальное количество комплектующих
самостоятельно. Стоимость комплектующих выше стоимости сырья и материалов,
поэтому они закупаются непосредственно у производителя, и при заключении
контракта особое внимание покупатель уделяет их качеству и надежности поставки
(сроки и соблюдение норм запасов). Отсутствие запаса комплектующих равно как и
их скопление нецелесообразно для производителя, несущего убытки или расходы по
содержанию запаса.
Взаимодополняющие детали. К ним относят различные
болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и т.д.
Оборудование. Оборудование делят на основное (тяжелое) и
вспомогательное (легкое). Покупка оборудования рассматривается как
капиталовложения, которые становятся частью основного капитала. К основному
оборудованию можно отнести: кузнечно-прессовое, металлорежущие станки,
компрессоры, вентиляторы, электродвигатели, трансформаторы, сварочное
оборудование, оборудование для разных отраслей промышленности (пищевой,
текстильной, обувной и т.д.) и т.п. [9]
Основное оборудование в свою очередь может быть
универсальным, то есть пригодным для выполнения не одной, а нескольких
различных операций, способным изготовлять продукцию из совершенно различных по
свойствам сырья и заготовок. Универсальное оборудование может использоваться во
многих отраслях промышленности или многими предприятиями отрасли.
Специализированное оборудование предназначено для изготовления только одного
определенного вида продукции из определенного сырья и заготовок. Такое
оборудование обычно проще по конструкции, чем универсальное, и, конечно,
дешевле, хотя и позволяет изготавливать конкретную продукцию на более высоком
качественном уровне.
Вспомогательное оборудование обеспечивает осуществление
основного производственного процесса. Это могут быть небольшие товарные станки,
электрические аппараты, осветительная аппаратура, контрольно-измерительное
оборудование, которое используется на разных стадиях производственного
процесса. Это оборудование еще более стандартизовано, чем универсальное, в
смысле его применения во многих отраслях народного хозяйства. В связи с этим
спрос на оборудование носит более широкий географический характер и требует
создания широкой региональной сбытовой сети с большим количеством торговых
представительств.
Объекты капитального строительства. Объекты капитального
строительства - это здания и сооружения. В отличии от разрозненных товаров,
объекты капитального строительства (ОКС) есть прежде всего организованная,
взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой
является технология производства. Например, финская строительная компания
"Скания" предлагает строительство ангаров для размещения в них
продовольственных магазинов типа супермаркетов. При этом строительство
производится "под ключ", что означает базовые работы (фундамент),
строительство самого ангара, подвод всех коммуникаций, утепление стен, проводка
кабеля и т.п. По этой причине реализация ОКС - это сбыт комплексного товара,
или технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС определяется главным
образом таким фактором, как наличие у производителя (подрядчика) набора
технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при
эксплуатации построенного объекта. Критерий технологии является здесь
преобладающим при осуществлении маркетинга.
Промышленные услуги. К промышленным услугам
относят инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и
послепродажные услуги, аренду, а также мелкие услуги по нарезке, подсортировке
и т.п.
Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца
(производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей
покупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга
является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений. Учитывая это,
можно констатировать, что все покупатели делятся на оптовых и розничных. Более
точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (розничные
потребители) и организации (оптовые потребители основной номенклатуры продукции
и единичные потребители уникальной продукции - турбина, теплоход, уникальное
оборудование и т.п.).
Таким образом, можно выделить еще одну классификацию
маркетинга - на промышленный и потребительский в зависимости от вида покупателя
(цели покупки). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью
покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг.
Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное
потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также
не имеет значения, поскольку организации могут быть покупателями как продукции
производственно-технического назначения, так и ТНП оптом. Розничные покупатели
также могут приобретать как ТНП, так и продукцию производственно-технического
назначения для личного пользования (например, бензин). Кроме этого ТНП в период
после их производства и до времени их потребления проходят те же каналы
рыночного товародвижения, как и продукция производственно-технического
назначения. Предприятия, производящие ТНП, реализуют их оптом либо через своих
посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по
прямым поставкам. То же самое происходит и с продукцией
производственно-технического назначения. В период времени, когда оба вида
товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом
отношений промышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутри
промышленного рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшая
перепродажа, либо производственное использование.
Спрос на продукцию производственно-технического назначения
носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является
потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские
товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется продукция
производственно-технического назначения.
На рынке товаров производственного назначения наиболее
значимые элементы комплекса коммуникаций - это личная продажа и стимулирование
сбыта, а затем следуют реклама и общественные связи ("паблик
рилейшнз").
Спрос на товары, используемые для ремонта и технического
обслуживания, зависит в значительной степени от состояния экономики на местном
рынке - спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен. Спрос на
материалы и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в
производстве которых они участвуют. Спрос на сырье зависит от динамики развития
основных отраслей промышленности. Спрос на специализированное оборудование
определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на
производимые с его использованием товары.
В общем случае можно констатировать, что спрос на продукцию
производственно-технического назначения зависит от общего ритма деловой жизни
(состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов
продукции, сырья и материалов [28, с.44].
Абстрактное определение рынка как сферы потенциальных объемов
в маркетинге практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь
вполне определенные характеристики: месторасположение, размер, емкость. Рынок -
это совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо
географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий
спрос.
Под промышленным рынком понимают рынок, состоящий из рынка
продукции производственно-технического назначения, рынка товаров народного
потребления, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг (рисунок 1.4).
Примечание. Источник: [21, с. 207]
Рисунок 1.4 Структура промышленного рынка
Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений
между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной
местности или отрасли [21, с. 207].
Итак, в систему промышленного маркетинга включаются отношения
между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые организации,
строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения,
государственные и частные предприятия любого профиля), а также отношения между
организациями и посредниками (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью
установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с
уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации
или для производственного использования.
Потребительский же маркетинг охватывает отношения продавцов с
конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного
потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации
могут выступать любые организации и частные лица, торгующие в розницу.
Из вышеизложенного можно сделать следующие выводы.
Основными этапами исторического развития концепции маркетинга
являются: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция,
концепция традиционного маркетинга, концепция социально-этического маркетинга,
концепция маркетинга взаимодействия.
Предметом промышленного маркетинга является совокупность
взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой
активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества,
финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные
отношения и т.д., объектом промышленного маркетинга является промышленный
рынок.
Для того, чтобы предприятие (организация) действовало
согласно концепции маркетинга, его маркетинговая деятельность должна
обеспечивать:
надежную, достоверную и своевременную информацию о
рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях
покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования
организации;
- создание такого товара, набора товаров
(ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары
конкурентов;
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на
рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В частности, маркетинговая деятельность предприятия,
работающего на промышленном рынке и производящего средства производства имеет
некоторые особенности в отличие от маркетинговой деятельности предприятия,
производящего товары народного потребления. Среди таких особенностей можно
отметить следующие:
- спрос на оборудование является неэластичным
(снижение цены не влияет на увеличение сбыта);
- спрос на оборудование является вторичным (спрос
увеличивается с увеличением спроса на товары, которые производятся с помощью
этого оборудования);
большое значение имеет сервисное обслуживание
оборудования;
оборудование - это технически и технологически
сложный товар, поэтому разработка новых моделей оборудования возможна только
при хорошем внешнем финансировании;
из средств продвижения товара самым эффективным
является личная продажа.
1.3 Основные
проблемы развития промышленного маркетинга на отечественных предприятиях
Промышленность Республики Беларусь, как и в большинстве
стран, является одной из ведущих отраслей экономики. Особенностью этой отрасли
является то, что промышленные предприятия производят, как продукцию
производственно-технического назначения (машины и оборудование, сырье и
материалы, промышленные услуги), так и товары народного потребления.
В настоящее время на белорусских предприятиях маркетинг
принято рассматривать: во-первых, как составную часть общей системы управления
деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение потребностей
покупателей и потребителей; во-вторых, как средство обеспечения преимуществ в удовлетворении
запросов потребителей (по сравнению с конкурентами); в-третьих, как метод
принятия лучших управленческих решений в процессе осуществления
предпринимательской деятельности. Использовать маркетинг - значит реализовать
системный подход в управленческой деятельности предприятия.
Для реализации концепции маркетинга на белорусских
предприятиях и в организациях, как и во всем мире, создаются службы маркетинга.
Основными задачами служб маркетинга на белорусских
предприятиях являются:
обоснование целесообразности выхода с
соответствующим товаром на отдельные рынки, определение целевых сегментов на
рынках;
- моделирование поведения покупателей на целевых
сегментах;
обоснование комплекса маркетинга (товарной, ценовой
политики, политики распределения и продвижения товара);
обеспечение координации деятельности функциональных
подразделений в разработке и реализации стратегий маркетинга;
контроль реализации маркетинга и выработка
регулирующих воздействий [8, с.11].
Важнейшими характеристиками предприятия с точки зрения
применения концепции маркетинга являются масштабы производства (массовое
производство, серийное, одиночное). В зависимости от масштаба и типа
производства могут применяться различные подходы к реализации товарной,
ценовой, коммуникационной политики и политики распределения товаров.
В зависимости от степени использования концепции маркетинга
предприятиями различают три уровня (рисунок 1.5):
первый уровень: деятельность предприятия в целом
переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления;
второй уровень: используются отдельные комплексы
маркетинговой деятельности;
третий уровень: на предприятии реализуются отдельные элементы
маркетинга (реклама, ценообразование на основе спроса и т.д.) [9, с.21].
Рисунок 1.5 Уровни использования концепции маркетинга
на белорусских предприятиях
В нашей стране, а также в других странах СНГ, применение
маркетинга как цельной концепции управления скорее исключение, чем правило.
Речь идет в первую очередь о предприятиях, выпускающих продукцию для массового
потребления. К числу таких предприятий относятся, прежде всего, предприятия,
основанные на частной форме собственности.
Общая тенденция развития маркетинга промышленности в Беларуси
такова: наиболее полно концепцию маркетинга реализуют крупные предприятия
(Минский тракторный завод, МАЗ, Минский моторный завод, БМЗ) и предприятия,
изготавливающие потребительские товары (АО "Крыница", СП
"Санта-Бремор", ОАО "Витязь", ОАО "Милавица").
Многие предприятия успешно реализуют отдельные элементы концепции маркетинга.
Одной из самых актуальных проблем маркетинга в Республике
Беларусь в настоящее время является проблема создания работоспособных,
эффективных служб маркетинга на предприятиях. Хотя многие руководители уже
осознали, что в условиях реформирования экономики, усиления конкуренции службы
маркетинга нужны, но они созданы на небольшом количестве предприятий. Помимо
этого на ряде предприятий они созданы формально.
Причины возникновения проблем по созданию службы маркетинга
носят как объективный так и субъективный характер.
К объективным причинам относятся:
- тяжелое экономическое
положение предприятий. Руководители не решаются пойти на дополнительные затраты
по открытию новых рабочих мест;
- недостаток
квалифицированных кадров. Подготовка специалистов по специальности
"Маркетинг" началась сравнительно недавно. Опыт практической работы
выпускников небольшой;
- маркетингом начали
заниматься люди без соответствующей подготовки, и вследствие этого они частично
скомпрометировали специальность своим непрофессионализмом.
К субъективным причинам относятся:
- непонимание руководителем
целей и задач работы службы маркетинга;
- боязнь руководителя
начать изменения на предприятии;
- сопротивление других
служб предприятия созданию новой, "непонятной" для них службы [16, с.7].
На некоторых предприятиях наблюдается следующая ситуация:
служба маркетинга создана, но существует ряд причин, мешающих эффективной
работе данной службы. В первую очередь, это ошибки руководителя, которые
сводятся к следующим:
наделение службы маркетинга несвойственными ей функциями. В
основном, службе маркетинга передают функции службы продаж, финансового
планирования, логистики, снабжения, организации культурной работы и отдыха. При
этом она не занимается своими непосредственными функциями;
сведение всей работы службы к выполнению только некоторых
функций. Например, служба наделена только рекламными или исследовательскими
функциями. Вследствие этого ее работа может иметь пассивный характер в том
случае, если она лишена функции планирования, корректировки курса предприятия;
неправильно сформированный персонал службы: "свой
человек", "незанятый человек", "человек, который не
справился с предыдущей работой", "профессионал-смежник";
отсутствие адекватной системы мотивации сотрудников службы
маркетинга;
неправильное "делегирование" полномочий службе;
неумение согласовать действия службы с работой других
структурных подразделений.
Также у службы маркетинга часто возникают трудности
материально-технического характера, которые значительно снижают эффективность работы:
служба не обеспечена соответствующим помещением;
нет необходимой оргтехники;
проблемы с информационными источниками (не подключено
предприятие к сети "Интернет"), посещением выставок, необходимыми для
работы командировками;
не выделяются средства для повышения квалификации
специалистов.
Еще более серьезная проблема возникает, когда не выделяются
бюджеты, необходимые для реальных, действенных мероприятий. Например, службе
необходимо провести маркетинговое исследование, рекламную кампанию, выехать в
регионы для переговоров с дистрибьюторами, а руководство не выделяет
соответствующих средств [16, с.8].
Проблемы по созданию служб маркетинга на предприятиях
являются следствием неэффективного управления маркетингом.
В силу объективных и субъективных причин на промышленных
предприятиях Республики Беларусь имеют место факторы, снижающие эффективность
применения концепции маркетинга, а, следовательно, и эффективность деятельности
предприятия в целом.
Данные факторы являются, по сути, проблемами-симптомами. Они позволяют
сформировать комплекс базовых проблем системы управления маркетингом на
промышленном предприятии и создать модель повышения эффективности реализации
концепции маркетинга путем решения базовых проблем.
Взаимосвязь факторов, снижающих эффективность реализации
концепции маркетинга на промышленных предприятиях Республики Беларусь, их
причин и направлений решения базовых проблем представлена в таблице 1.1
Приложения А.
Анализ проблем функционирования маркетинга на промышленном
предприятии позволяет сделать вывод, что, как показывает практика, в условиях
трансформации отечественной экономики в рыночную большинство возникающих
проблем в сфере маркетинга промышленного предприятия, связано с человеческим
фактором.
Итак, подводя итог, можно сказать, что по степени реализации
концепции маркетинга отечественные предприятия делятся на три группы:
предприятия, деятельность которых переориентирована на
маркетинг как концепцию рыночного управления;
предприятия, в деятельности которых используются отдельные
комплексы маркетинговой деятельности;
предприятия, на которых реализуются только отдельные элементы
маркетинга (реклама, ценообразование на основе спроса и т.д.).
Проблемы недостаточной реализации концепции маркетинга в
деятельности белорусских предприятий носят как объективный так и субъективный
характер. Основные проблемы - субъективные, и, главные из них - нерыночная
ориентация высшего руководства организаций, директивное управление, низкие
качество и эффективность маркетинговых решений, отсутствие долгосрочной стратегии,
отсутствие адаптированных к отечественным условиям методов использования
маркетинга на промышленных предприятиях.
2. Анализ
маркетинговой деятельности РУП "Гомельский станкостроительный завод им.
С.М. Кирова"
2.1 Анализ
основных технико-экономических показателей хозяйственной деятельности
предприятия
История создания РУП "Гомельский станкостроительный
завод им.С.М. Кирова" насчитывает более 120 лет. В современном виде
Гомельское станкостроительное производственное объединение им.С.М. Кирова было
создано приказом Министра станкостроительной и инструментальной промышленности
от 23.04.1987 г. № 213, в состав которого вошли Гомельский ордена Трудового
Красного Знамени станкостроительный завод им.С.М. Кирова и Гомельское
специальное конструкторское бюро обрабатывающих центров (СКБ ОЦ). В 2000 г.
предприятие переименовано и зарегистрировано в реестре общереспубликанской
регистрации субъектов хозяйствования решением № 418 как Республиканское
унитарное предприятие "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" (РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова"). Предприятие находится по адресу: г. Гомель, ул.
Интернациональная 10. РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" действует на основании закона РБ "О предприятиях в Республике
Беларусь" и Устава.
В ноябре 2010г. РУП "Гомельский станкостроительный завод
им.С.М. Кирова" прошло акционирование и на сегодняшний момент предприятие
переименовано в ОАО "Станко-Гомель".
Держателем всех акций является государство и поэтому РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" находится в
государственной собственности и подчиняется Министерству промышленности
Республики Беларусь.
Сфера деятельности - промышленное производство металлорежущих
станков.
Правовое положение предприятия - Республиканское унитарное
предприятие.
Предприятие имеет филиал, специализирующийся на выпуске
товаров народного потребления, не являющийся юридическим лицом и действующий на
положении производственной структурной единицы. Адрес филиала: г. Гомель, ул. Могилевская,
17.
Завод выпускает станки следующих видов: с числовым
программным управлением, специальные долбежные, правильно-отрезные,
горизонтально-расточные, консольно-фрезерные; а также товары народного
потребления: малогабаритные стиральные машины. Консольно-фрезерные станки
предприятие выпускает по немецкой технологии. Завод маркирует свои станки,
отправляемые в страны дальнего зарубежья маркой "Станко-Гомель"
(Приложение Б).
Целью деятельности завода является удовлетворение
общественных потребностей в станках, специальном оборудовании, товарах
народного потребления и реализации на основе полученной прибыли социальных и
экономических интересов членов трудового коллектива.
Схема организационной структуры предприятия представлена в
Приложении В. Организационная структура управления на предприятии
линейно-функциональная. Цехами основного производства РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" являются механические цеха № 1,
3, 5, литейный цех № 6, заготовительный цех № 7, цех филиала завода, сборочный
цех № 9.
К вспомогательным цехам РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" относятся ремонтно-механический
цех № 21, ремонтно-строительный цех № 22, экспериментально-инструментальный цех
№ 20, транспортный участок № 23. Каждый из семи производственных цехов
предприятия насчитывает от трех до десяти участков.
Линейные подразделения (цеха, участки цехов) выделены в
соответствии с производственной структурой предприятия, подразделения
выделяются по технологическому принципу. Функциональные подразделения
выделяются в соответствии с конкретными функциями управления (производство,
сбыт (управление маркетинга), снабжение, экономические службы и др.).
Непосредственно Генеральному директору РУП "Гомельский станкостроительный завод
им.С.М. Кирова" подчинены управление маркетинга, бухгалтерия, отдел управления
качеством. Генеральный директор делегирует полномочия заместителям по
производству, по экономике, по идеологической работе и кадровым вопросам,
коммерческому и техническому директорам.
Анализируя организационную структуру можно
заметить, что Генеральному директору РУП "Гомельский станкостроительный
завод им.С.М. Кирова" подчиняется узкое число непосредственных
подчиненных, что увеличивает эффективность его деятельности. Существующая
линейно-функциональная структура управления для такого большого предприятия
является оптимальной.
Основные производственные фонды на предприятии сильно
изношены. По данным бизнес-плана предприятия на 2010г. физический износ
основных фондов в 2009 г. составлял 74,6%, износ машин и оборудования - 92,3%
(2008-2007 г. - 74,5% и 93,6% соответственно). Всего в составе основных фондов
по группе "Машины и оборудование" числится 1891 единица. Доля
оборудования в возрасте до 5 лет составляет 6,6%, в возрасте 20 лет и выше 46
%. В таблице 2.1 проанализируем хозяйственную деятельность РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" за 2007-2009гг., используя
Приложения Г, Д, Е, данные бизнес-плана предприятия. Индексы цен производителей
промышленной продукции в отрасли машиностроения и металлообработки к
предшествующему году составили соответственно в 2008г. - 1,093, в 2009г. -
1,088.
Таблица 2.1 Основные показатели хозяйственной деятельности
РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" за
2007-2009гг.
|
Показатели
|
Год
|
Темп изменения,
%; отклонение (+; - )
|
|
2007
|
2008
|
2009
|
2009г. к 2008г.
|
2009г. к 2007г.
|
|
1 Выручка от
реализации за вычетом налогов, млн р.: в действующих ценах
|
27990
|
37436
|
22381
|
59,8
|
80,0
|
|
в сопоставимых
ценах (2007г.)
|
27990
|
34251
|
18821
|
55,0
|
67,2
|
|
2 Объем
производства продукции, млн р.: в действующих ценах
|
30306
|
35152
|
30441
|
86,6
|
100,4
|
|
в сопоставимых
ценах (2007г.)
|
30306
|
32161
|
25598
|
79,6
|
84,5
|
|
3 Стоимость
запасов готовой продукции на конец отчетного периода
|
6612
|
2091
|
4929
|
235,7
|
74,5
|
|
4 Уровень
запасов готовой продукции к среднемесячному объему производства, %
|
261,8
|
71,4
|
194,3
|
122,9
|
-67,5
|
|
5 Себестоимость
реализованной продукции: сумма, млн р.
|
25215
|
32805
|
19997
|
61,0
|
79,3
|
|
уровень,%
|
90,1
|
87,6
|
89,3
|
1,7
|
-0,8
|
|
6 Налоги и
налоговые платежи, уплачиваемые за счет выручки: сумма, млн р.
|
3262
|
5210
|
2730
|
52,4
|
83,7
|
|
уровень,%
|
11,7
|
13,9
|
12,2
|
-1,7
|
0,5
|
|
7 Прибыль, млн
р.
|
1399
|
1704
|
1026
|
60,2
|
73,3
|
|
8 Прибыль от
реализации продукции, млн р.
|
2733
|
4312
|
2236
|
52,4
|
83,7
|
|
9
Рентабельность, %: итоговая
|
5,0
|
4,6
|
4,6
|
0
|
-0,4
|
|
реализации
|
9,8
|
11,5
|
10,0
|
-1,5
|
0,2
|
|
расходов
|
10,8
|
13,1
|
11,2
|
-1,9
|
0,4
|
Примечание. Источник: собственная разработка
На РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" в 2009г. по отношению к 2008г. объемы производства продукции
снизились (на 13,4% в фактических и на 20,4% в сопоставимых ценах). Выручка от
реализации продукции в 2009г. по отношению к 2008г. снизилась на 40,2% в
фактических и на 45,0% в сопоставимых ценах. Стоимость запасов готовой
продукции на складе в 2009г. по сравнению с 2008г. увеличилась на 135,7%, в
2009г. по отношению к 2007г. стоимость снизилась на 25,5%. Уровень запасов
готовой продукции за весь исследуемый период превышает норматив (58%) остатков
готовой продукции на складе: в 2007г. на 203,8%, в 2008г. на 13,4%, в 2009г. на
136,3%. Снижение объема производства продукции, соответственно снижение выручки
от реализации, превышение нормативного уровня складских запасов готовой
продукции ослабляют позиции предприятия на рынке.
Примечание. Источник: собственная разработка
Рисунок 2.1 Основные
показатели хозяйственной деятельности РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" за
2007-2009гг.
Себестоимость реализованной продукции за исследуемый период
снизилась за счет снижения объемов производства и реализации продукции (на
39,0% в 2009г. по сравнению с 2008г. и на 20,7% в 2009г. по сравнению с
2007г.). Уровень себестоимости реализованной продукции в 2009г. отношению к
2008г. увеличился на 1,7%, по отношению к 2007г. снизился на 0,8%.
В 2009г. по сравнению с 2008г. уровень налогов и налоговых
платежей, уплачиваемых за счет выручки, снизился на 1,7%, однако, по сравнению
с 2007г. данный показатель увеличился на 0,5%.
Снижение объемов производства и реализации продукции негативно
повлияло на показатели прибыли предприятия. Наблюдается снижение прибыли
предприятия в 2009г. по отношению к 2008г. на 39,8% и на 26,7% по отношению к
показателю 2007г. Прибыль от реализации в 2009г. по отношению к 2008г.
снизилась на 47,6%, по отношению к 2007г. - на 16,3%
В 2009г. по сравнению с 2008г. наблюдается снижение показателей
рентабельности: на 1,5% рентабельности реализации и на 1,9% рентабельности
расходов. Показатель итоговой рентабельности за данный период не изменился и
составил 4,6%. В 2009г. по отношению к 2007г. показатели рентабельности
реализации и расходов увеличились соответственно на 0,2% и 0,4%. Показатель
итоговой рентабельности уменьшился на 0,4%.
Сильной позицией предприятия является государственное
регулирование в вопросе снижения уровня налогов и налоговых платежей. Снижение
объема производства продукции, снижение выручки от реализации, превышение
нормативного уровня складских запасов готовой продукции негативно влияют на
показатели прибыли и рентабельности и ослабляют позиции предприятия на рынке.
Проанализируем использование трудовых ресурсов предприятия.
Рассмотрим обеспеченность трудовыми ресурсами и структуру кадрового состава РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" в таблице 2.2,
используя Приложение Ж и данные отдела кадров предприятия, имеющиеся в наличие
(с 2009г. форма 6-т заполняется раз в два года).
Наибольшую долю в структуре работников РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" занимают рабочие (65,8% на
01.01.2009г. и 70,1% на 01.01.2010г. от общей численности работающих).
Наблюдается небольшое увеличение доли рабочих в общей численности работающих
(на 4,3%). Высокая доля рабочих в структуре усиливает позиции предприятия на
рынке, т.к. основа деятельности завода - это производство.
Таблица 2.2 Обеспеченность РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" трудовыми ресурсами и изменение
их структуры за 2008-2009гг.
|
Категории
сотрудников
|
Всего
работников, чел.
|
Отклонение, чел
|
Работники в
разрезе структуры
|
Выбыло
|
Коэф. по
выбытию работников
|
|
на 01.01.2009г.
|
на 01.01.2010г.
|
|
женщины
|
пенсионного и
предпенсионного возраста
|
в возрасте до
25 лет
|
с высшим
образованием
|
со средним
спец. образованием
|
|
|
|
1 Служащие 1.1
Руководители
|
496 249
|
368 181
|
-128 68
|
268 74
|
73 42
|
51 9
|
274 136
|
78 30
|
154 49
|
0,42 0,27
|
|
1.2 Специалисты
|
242
|
184
|
-58
|
191
|
31
|
41
|
138
|
103
|
0,56
|
|
1.3 Другие
служащие
|
5
|
3
|
-2
|
3
|
0
|
1
|
0
|
2
|
2
|
0,67
|
|
2 Рабочие
|
954
|
861
|
-93
|
183
|
101
|
147
|
23
|
95
|
217
|
0,25
|
|
Итого
|
1450
|
1229
|
-221
|
451
|
174
|
198
|
297
|
173
|
371
|
0,30
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Женщины составляют 36,7% (на 01.01.2010г.) от общей
численности работников предприятия. Работников пенсионного и предпенсионного
возраста на РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова"
на 24 человека меньше, чем молодых сотрудников. Доля работников пенсионного и
предпенсионного возраста на 01.01.2010г. составляет 14,2% от общей численности.
Образовательный уровень работников недостаточно высок: в 2009г.24,5% работников
имеют высшее образование (по общей численности). Наибольшее количество среди
работников с высшим образованием занимают специалисты. На РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" наблюдается снижение общей
численности работающих: за 2009г. выбыло 371 человек. Коэффициент по увольнению
работников составил 0,30. Основными причинами увольнения работников являлись
невысокая заработная плата, сокращение, пенсия по возрасту и истечение срока
контракта. На предприятии наблюдается отток высококвалифицированных кадров.
Снижение численности, в основном, произошло за счет выбытия специалистов и
рабочих. Сложившееся положение с кадровым потенциалом на РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" является его слабой позицией на
рынке: высокая текучесть кадров, в большей мере за счет высококвалифицированных
рабочих и специалистов, невысокий уровень образования работников.
Примечание. Источник: собственная разработка
Рисунок 2.2 Динамика
структуры персонала РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова"
за 2008-2009гг.
Рассмотрим структуру себестоимости продукции в таблице 2.3.,
используя исходные данные Приложения Е.
Таблица 2.3 Динамика, состав и структура затрат на
производство продукции РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" за 2007-2009гг.
|
Показатели
|
Год
|
Темп изменения,
%; отклонение (+; - )
|
|
2007
|
2008
|
2009
|
2009г. к 2008г.
|
2009г. к 2007г.
|
|
1 Сырье и
материалы: сумма, млн р.
|
5542
|
6178
|
5282
|
85,5
|
95,3
|
|
удельный вес,
%
|
20,6
|
19,9
|
18,8
|
-1,1
|
-1,8
|
|
2 Покупные
комплектующие изделия и полуфабрикаты: сумма, млн р.
|
6569
|
8077
|
4043
|
50,1
|
61,5
|
|
удельный вес,
%
|
24,4
|
26,0
|
14,4
|
-11,6
|
-10,0
|
|
3 Работы,
выполненные сторонними организациями: сумма, млн р.
|
372
|
426
|
206
|
48,4
|
55,4
|
|
удельный вес,
%
|
1,4
|
1,4
|
0,7
|
-0,7
|
-0,7
|
|
4 Топливо:
сумма, млн р.
|
700
|
826
|
548
|
66,3
|
78,3
|
|
удельный вес,
%
|
2,6
|
2,7
|
2,0
|
-0,7
|
-0,6
|
|
5 Электрическая
энергия: сумма, млн р.
|
1060
|
1269
|
1399
|
110,2
|
132,0
|
|
Удельный вес,
%
|
3,9
|
4,1
|
5,0
|
0,9
|
1,1
|
|
6 Тепловая
энергия: сумма, млн р.
|
197
|
173
|
232
|
134,1
|
117,8
|
|
удельный вес,
%
|
0,7
|
0,6
|
0,8
|
0,2
|
0,1
|
|
7 Прочие
материальные затраты (экологический налог): сумма, млн р.
|
35
|
19
|
18
|
94,7
|
51,4
|
|
удельный вес,
%
|
0,1
|
0,1
|
0,1
|
0,0
|
0,0
|
|
8 Расходы на
оплату труда: сумма, млн р.
|
7758
|
8709
|
10158
|
116,6
|
130,9
|
|
удельный вес,
%
|
28,9
|
28,0
|
36,2
|
8,2
|
7,3
|
|
9 Отчисления на
социальные нужды: сумма, млн р.
|
2794
|
3306
|
3553
|
107,5
|
127,2
|
|
удельный вес,
%
|
10,4
|
10,6
|
12,7
|
2,1
|
2,3
|
|
10 Амортизация
основных средств и нематериальных активов: сумма, млн р.
|
829
|
862
|
1176
|
136,4
|
141,9
|
|
удельный вес,
%
|
3,1
|
2,8
|
4,2
|
1,4
|
1,1
|
|
11 Прочие
затраты: сумма, млн р.
|
1221
|
1204
|
1430
|
118,8
|
117,1
|
|
удельный вес,
%
|
4,5
|
3,9
|
5,1
|
1,2
|
0,6
|
|
12 Затраты на
производство продукции: сумма, млн р.
|
27077
|
31049
|
28045
|
90,3
|
103,6
|
|
удельный вес,
%
|
100,0
|
100,0
|
100,0
|
-
|
-
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Затраты на производство продукции РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" в 2009г. по отношению к 2008г.
снизились на 9,7%, по отношению к 2007г. темп роста составил 103,6%.
Наибольший удельный вес в структуре затрат на производство
продукции РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова"
занимают расходы на оплату труда, удельный вес которых в 2009г. по сравнению с
2007г. увеличился на 7,5% и составил 36,2% затрат на производство продукции. За
исследуемый период в структуре затрат также снизилась доля статьи "сырье и
материалы" (на 1,7%), удельный вес которой в 2009 г. составил 18,8% затрат
на производство продукции. Удельный вес статьи затрат "покупные
комплектующие изделия" в 2009г. по сравнению с 2007г. снизился на 9,9% и
составил 14,4% затрат на производство продукции. По статье затрат
"Отчисления на социальные нужды" прослеживается увеличение удельного
веса в 2009г. по сравнению с 2007г. на 2,4% (на данную статью затрат в 2009г.
приходится 12,7% затрат на производство продукции).
Примечание. Источник: собственная разработка
Рисунок 2.3 Структура затрат на производство продукции
РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" за 2007г.
Примечание. Источник: собственная разработка
Рисунок 2.4 Структура затрат на производство продукции
РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" за 2008г.
Примечание. Источник: собственная разработка
Рисунок 2.5 Структура затрат на производство продукции
РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" за 2009г.
Наиболее быстрыми темпами (а значит, и оказали наибольшее
влияние на рост затрат на производство) выросли к 2009г. по сравнению с 2007г.
следующие структурные составляющие себестоимости товарной продукции:
амортизация основных средств и нематериальных активов (на 41,9%), электрическая
энергия (на 32,0%), расходы на оплату труда (на 30,9%), отчисления на социальные
нужды (на 27,2%), тепловая энергия (на 17,8%), прочие затраты (на 17,1%). На
фоне снижения в 2009г. объема производства продукции рост данных затрат
ослабляет рыночные позиции предприятия.
В 2009г. по отношению к 2007г. наблюдается снижение расходов
на сырье и материалы (на 4,7%), покупные комплектующие и полуфабрикаты (на
38,5%), работы, выполненные сторонними организациями (на 44,6%), топливо (на
21,7%), прочие материальные затраты (экологический налог) (на 48,6%). На
снижение расходов на эти составляющие затрат оказало влияние снижение в 2009г.
объема производства продукции, а не мероприятия по экономии материалов. Поэтому
снижение расходов по этим составляющим себестоимости продукции не является
сильной стороной деятельности предприятия.
В таблице 2.4 проанализируем формирование прибыли РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" за 2007-2009гг.
на основании данных Приложения Д.
Таблица 2.4 Формирование прибыли РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" за 2007-2009гг.
|
Показатели
|
Год
|
Темп изменения,
%; отклонение (+; - )
|
|
2007
|
2008
|
2009
|
2009г. к 2008г.
|
2009г. к 2007г.
|
|
1 Выручка от
реализации продукции, млн р.
|
31252
|
42646
|
25111
|
58,9
|
80,4
|
|
2 Налоги,
включаемые в выручку от реализации: сумма, млн р.
|
3262
|
5210
|
2730
|
52,4
|
83,7
|
|
3 Выручка от
реализации продукции за вычетом налогов, млн р.
|
27990
|
37436
|
22381
|
59,8
|
80,0
|
|
4
Себестоимость реализованной продукции: сумма, млн р.
|
25215
|
32805
|
19997
|
61,0
|
79,3
|
|
уровень, %
|
90,1
|
87,6
|
89,3
|
1,7
|
-0,8
|
|
5 Расходы на
реализацию: сумма, млн
р.
|
42
|
319
|
148
|
46,4
|
352,4
|
|
уровень, %
|
0,2
|
0,9
|
0,7
|
-0,2
|
0,5
|
|
6 Прибыль от
реализации продукции: сумма, млн р.
|
2733
|
4312
|
2236
|
52,4
|
83,7
|
|
удельный вес в
прибыли, %
|
195,4
|
253,1
|
217,9
|
-35,2
|
22,5
|
|
7 Прибыль
(убыток) от операцион-ных расходов и доходов: сумма, млн р.
|
-541
|
-2521
|
-513
|
20,3
|
94,8
|
|
8 Прибыль
(убыток) от внереализационных доходов и расходов: сумма, млн р.
|
-793
|
-87
|
-697
|
801,1
|
87,9
|
|
9 Прибыль:
сумма, млн р.
|
1399
|
1704
|
1026
|
60,2
|
73,3
|
|
уровень, %
|
5,0
|
4,6
|
4,6
|
0,0
|
-0,4
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Основным источником прибыли РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" является прибыль от реализации
произведенной продукции. В 2009г. удельный вес прибыли от реализации в прибыли
составил 217,9%.
От операционных расходов, внереализационных и прочих операций
предприятием за исследуемый период были получены убытки. Наибольшими были
убытки от операционных доходов и расходов в 2008г. (2521 млн р.)
Эти виды деятельности являются слабой позицией РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова". Снижение
прибыли от основной деятельности (реализации) также ослабляет рыночные позиции
предприятия.
Проведем анализ показателей рентабельности РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" в таблице 2.5
Для расчета показателей были использованы данные Приложений Д, З.
Таблица 2.5 Показатели рентабельности РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" за 2007-2009гг.
|
Показатели
|
Год
|
Темп изменения,
%; отклонение (+; - )
|
|
2007
|
2008
|
2009
|
2009г. к 2008г.
|
2009г. к 2007г.
|
|
1 Итоговая
рентабельность,%
|
5,0
|
4,6
|
4,6
|
0,0
|
-0,4
|
|
2
Рентабельность продаж, %
|
9,8
|
11,5
|
10,0
|
-1,5
|
0,2
|
|
3
Рентабельность капитала, %: по прибыли
|
2,6
|
3,0
|
1,8
|
-1,2
|
-0,8
|
|
по чистой
прибыли
|
1,4
|
1,4
|
0,4
|
-1,0
|
-1,0
|
|
4
Рентабельность основного капитала, %: по прибыли
|
4,3
|
4,9
|
3,0
|
-1,9
|
-1,3
|
|
по чистой
прибыли
|
2,2
|
2,3
|
0,7
|
-1,6
|
-1,5
|
|
5
Рентабельность оборотного капитала, %: по прибыли
|
6,8
|
7,5
|
-3,1
|
-2,4
|
|
по чистой
прибыли
|
3,5
|
3,4
|
0,9
|
-2,5
|
-2,6
|
|
6 Прибыль, млн
р.
|
1399
|
1704
|
1026
|
60,2
|
73,3
|
|
7 Прибыль от
реализации, млн р.
|
2733
|
4312
|
2236
|
52,4
|
83,7
|
|
8 Чистая
прибыль, млн р.
|
723
|
785
|
223
|
28,4
|
30,8
|
|
9 Среднегодовая
стоимость капитала, млн р. всего в т. ч: основного, млн р.
|
52892 32415
|
57299 34515
|
57870 34320
|
101,0 99,4
|
109,4 105,9
|
|
оборотного,
млн р.
|
20477
|
22784
|
23550
|
103,4
|
115,0
|
|
10
Себестоимость реализованной продукции, млн р.
|
25215
|
32805
|
19997
|
61,0
|
79,3
|
|
11 Выручка от
реализации продукции, млн р.
|
27990
|
37436
|
22381
|
59,8
|
80,0
|
Примечание. Источник: собственная разработка
В 2009г. по отношению к 2007г. на РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" снизились следующие показатели
рентабельности: итоговой (на 0,4%), капитала (по прибыли на 0,8%, по чистой
прибыли на 1,0%), основного капитала (по прибыли на 1,3%, по чистой прибыли на
1,5%), оборотного капитала (по прибыли на 2,4%, по чистой прибыли на 2,6%).
Из таблицы 2.5 видно, что самые низкие показатели
рентабельности наблюдаются в 2009г. Таким образом, слабые позиции РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" - это низкая
рентабельность капитала. Сильная сторона - небольшой рост в 2009г. по отношению
к 2007г. рентабельности продаж (на 0,2%).
Примечание. Источник: собственная разработка
Рисунок 2.6 Динамика показателей рентабельности РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" за 2007-2009гг.
Из проведенного анализа следует вывод, что РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" имеет много
сторон в своей хозяйственной деятельности, которые ослабляют рыночные позиции
предприятия. К ним можно отнести высокую текучесть кадров, в большей мере за
счет высококвалифицированных рабочих и специалистов; снижение общей численности
работающих; невысокий уровень образования работников; снижение в 2009г. объемов
производства и реализации продукции; превышение нормативного уровня складских
запасов готовой продукции; рост себестоимости по ряду статей затрат; убыток от
операционных расходов и доходов, внереализационных и прочих операций; общее
снижение в 2009г. показателей прибыли и рентабельности. Сильными позициями РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" являются
авторитет в отрасли станкостроения, как одного из самых старейших и налаженных
производств; наличие отлаженных сложных технологий производства; наличие
оптимальной линейно-функциональной структуры управления; наличие в этой
структуре службы маркетинга; государственное регулирование в области
налогообложения.
2.2 Анализ
маркетинговой деятельности предприятия
На РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М.
Кирова" в рамках сложившейся структуры управления предприятием
функционирует служба маркетинга - управление маркетинга (УМ). Управление
маркетинга подчиняется начальнику управления маркетинга - маркетинг-директору,
который, в свою очередь, подчиняется непосредственно генеральному директору.
Задачи, функции службы маркетинга,
взаимодействие с другими подразделениями, права и ответственность работников
РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" определены в
"Положении об управлении маркетинга". "Положение об управлении
маркетинга" представлено в Приложении К. Согласно "Положения"
задачами управления маркетинга являются:
удовлетворение потребности потребителей в производимых
предприятием товарах, выполняемых работах и оказываемых услугах. Показателем
достижения цели является выполнение доведенного объема реализации продукции,
работ и услуг при заданной рентабельности производства.
разработка и реализация долго-, средне - и краткосрочной
стратегий маркетинга.
формирование товарной, ценовой и коммуникационной политики, а
также политики в области товародвижения, и участие в их реализации.
Организационная структура управления маркетинга представлена
на рисунке 2.7 Необходимо отметить, что в ней отсутствуют структурные единицы,
реализующие исследовательские и рекламно-информационные функции.
Образец должностной инструкции маркетолога отдела маркетинга
управления маркетинга РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" приведен в Приложении И.
Рассмотрим реализацию функции планирования в управлении
маркетингом предприятия. Основным документом, отражающим стратегическое
планирование маркетинговой деятельности на РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова", является раздел годового
бизнес-плана предприятия "Стратегия маркетинга". Бизнес-план
предприятия формируется на один год. В разделе "Стратегия маркетинга"
описаны основные конкуренты, потребители продукции, экспортно-импортная
деятельность (Приложение Л), представители товаропроводящей сети (Приложение
М).
Конкретные показатели по экспортно-импортной деятельности
(объемы поставки и объемы продаж) планируются согласно доведенными
Министерством промышленности Республики Беларусь основными целевыми
показателями социально-экономического развития. По прогнозу Министерства промышленности
в 2009г. темп роста промышленной продукции в сопоставимых ценах должен был
составить 120,0%, темп роста производства потребительских товаров - 112,5%,
темп роста экспорта - 135,0%, темп роста импорта - 117,0%, уровень
рентабельности реализованной продукции - 12,0%.
Примечание. Источник: собственная разработка
Рисунок 2.7 Структура управления маркетингом РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова"
На предприятии не проводится серьезных маркетинговых
исследований не уделяется должного внимания анализу внутренней и внешней среды
деятельности (SWOT-анализу, АВС-анализу и др.). Данное методическое обеспечение
маркетинговой деятельности в "Стратегии маркетинга" отсутствует. Не
сформулирована четко цель деятельности предприятия, следовательно, не
сформулирована стратегия маркетинга, не разработан бюджет маркетинга, не
приведены результаты каких-либо маркетинговых исследований. Раздел бизнес-плана
носит формальный характер: не определены основные направления маркетинговой
деятельности предприятия. "Стратегия маркетинга" носит характер
отчета по сбытовой коммерческой деятельности предприятия. Поэтому
"Стратегия маркетинга" в таком виде может служить только методическим
обеспечением для формирования отчета по сбытовой коммерческой деятельности.
В качестве оперативного планирования в управлении маркетинга
используются Перспективный план маркетинговой деятельности (на год) (Приложение
Н) и планы работы отделов управления маркетинга на месяц (Приложение О).
Существующий Перспективный план имеет ряд существенных недостатков: нет анализа
рыночной ситуации, нет формулировки цели и стратегии маркетинга, не определена
маркетинговая политика, часть мероприятий имеют общий характер (например:
"совершенствование работы товаропроводящей сети на внутреннем и внешнем
рынках" или "освоение новых рынков сбыта продукции завода"),
бюджеты маркетинговых мероприятий не определены. Перспективный план
маркетинговой деятельности в таком виде носит декларативный характер.
Конкретных мероприятий по коммуникационной политике, товарной и ценовой
политике нет. Фактически по своему стратегическому и оперативному планированию
управления маркетинга РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" можно назвать отделом сбыта.
Управление маркетинговой деятельностью предприятия
осуществляется в соответствии со стандартом предприятия системы менеджмента
качества "Управление маркетинговой деятельностью". Этот документ
системы менеджмента качества предназначен для описания и контроля процесса
управления маркетинговой деятельностью на РУП "Гомельский
станкостроительный завод им С.М. Кирова". Рассмотрим, каким образом данный
документ позволяет контролировать эффективность процесса управления
маркетинговой деятельностью.
Показателями достижения целей процесса управления
маркетинговой деятельностью согласно стандарта являются:
выполнение плана по реализации готовой продукции (показатели
утверждены в бизнес-плане);
выполнение доведенного коэффициента остатков готовой
продукции на складе (показатели утверждены в бизнес-плане);
обеспечение заданного уровня рентабельности реализованной
продук-ции (показатели утверждены в бизнес-плане).
Контроль результативности процесса осуществляется
ежеквартально путем формирования отчета по мониторингу процесса управления
маркетинговой деятельностью. Форма отчета по мониторингу процесса управления
маркетинговой деятельностью представлена в Приложении П. Критерием
результативности процесса считается выполнение планируемых показателей
достижения целей процесса по мониторингу процесса (не ниже 95%). В случае, если
оценочный показатель не достиг номинального значения, процесс является
нерезультативным и требует разработки корректирующих действий. В частности, за
2-й квартал 2009г. по пункту "обеспечение заданного уровня
рентабельности" оценка результативности равна 1,31 пунктов, и,
следовательно, процесс результативен (Приложение Н). По двум оставшимся пунктам
оценка составила:
выполнение плана по реализации готовой продукции - 0,64
пункта;
выполнение доведенного коэффициента остатков на складе - 0,40
пункта.
Следовательно, по этим показателям процесс не результативен и
в отчете был сделан вывод, что во 2-м квартале существует низкий спрос на
продукцию. Однако, в отчете не определены корректирующие и предупреждающие
действия и планируемые мероприятия по совершенствованию процесса, что
предусмотрено его формой. Это позволяет сделать вывод, что контроль процесса
управления маркетинговой деятельностью на РУП "Гомельский
станкостроительный завод им С.М. Кирова" согласно стандарта предприятия
системы менеджмента качества "Управление маркетинговой деятельностью"
осуществляется формально. Таким образом, на РУП "Гомельский
станкостроительный завод им С.М. Кирова" контроль за результатами
деятельности управления маркетинга именно по комплексу маркетинга, контроль за
отношением работников к функциональным обязанностям не производится, т.е.
контролируются только сбытовые показатели: остатки на складе, экспорт,
реализация.
Рассмотрим информационное обеспечение маркетинга на
предприятии. Как таковой маркетинговой информационной системы на предприятии
практически не существует.
В своей сбытовой деятельности, для поиска адресов и телефонов
покупателей управление маркетинга предприятия ранее использовал печатные
каталоги "Бизнес-Беларусь" и "EUROPAGES". Сейчас та же информация представлена
Интернет-каталогом предприятий, организаций, учреждений Республики Беларусь
(электронный адрес: #"580690.files/image011.gif">
Примечание. Источник: собственная разработка
Рисунок 2.8 Объемы
производства новой продукции РУП "Гомельский станкостроительный завод
им.С.М. Кирова" за 2007-2009гг.
Проанализируем в таблице 2.8 среднюю рентабельность реализованной
продукции РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" за
2007-2009гг. по данным планово-экономического отдела предприятия.
Таблица 2.8 Динамика средней рентабельности продукции РУП
"Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" за 2007-2009гг.
|
Наименование
|
Рентабельность,
%
|
|
2007г.
|
2008г.
|
2009г.
|
|
Станки
|
5,5
|
9,0
|
13,0
|
|
Стиральные
машины: СМ 1,5М
|
4,1
|
12,1
|
9,4
|
|
СМ 2,0М
|
-4,6
|
-5,4
|
-7,8
|
|
Прочая
продукция
|
17,5
|
19,0
|
23,1
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Как видно из таблицы 2.8 рентабельность по станочной
продукции выросла в 2008г. на 3,5%, в 2009г. еще на 4,0%. Самая высокая
рентабельность наблюдается у прочей продукции: 17,5% в 2007г., 19,0% в 2008г. и
23,1% в 2009г. На предприятии наблюдается убыточность производства стиральных
машин. Наиболее выгодной для РУП "Гомельский станкостроительный завод им
С.М. Кирова" является прочая продукция.
Можно сделать вывод, что стиральные машины находятся на этапе
спада жизненного цикла товара, т.к. они нерентабельны и спрос на них снижается,
покупатель выбирает стиральные машины-автоматы с загрузкой более 2-х кг белья.
При планировании ассортимента станочной продукции на
предприятии используются производственный и сбытовой подходы. Производственный
подход состоит в том, что Министерство промышленности доводит до предприятия
плановый показатель роста объемов производства, который предприятие обязано
выполнить. В рамках этого объема производства используется сбытовой подход - рынок
определяет номенклатуру выпускаемой продукции. Управление маркетинга
предприятия оценивает возможности сбыта по каждой товарной группе в следующем
году, опираясь на имеющиеся заказы дилеров и потенциальных клиентов
предприятия.
В таблице 2.9 оценим конкурентоспособность
консольно-фрезерных станков по отношению к аналогам производства конкурента -
ОАО "Дмитровский завод фрезерных станков". Оценка произведена
экспертным методом. В качестве экспертной оценки используется средний балл,
выставленный тремя специалистами управления маркетинга предприятия.
Таблица 2.9 Конкурентоспособность консольно-фрезерных РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" по отношению к
аналогам конкурента - ОАО "Дмитровский завод фрезерных станков"
|
Параметры
|
Коэффициент
относительной значимости
|
РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова"
|
ОАО
"Дмитровский завод фрезерных станков"
|
|
|
Оценка
|
Итоговая оценка
|
Оценка
|
Итоговая оценка
|
|
1. Цена
|
25
|
7
|
175
|
7
|
175
|
|
2. Качество
|
30
|
10
|
300
|
9
|
270
|
|
3. Состав и
функции
|
15
|
9
|
135
|
9
|
135
|
|
4. Объем сбыта
|
6
|
8
|
48
|
10
|
60
|
|
5. Канал сбыта
|
3
|
8
|
24
|
8
|
24
|
|
6. Сервис
|
4
|
10
|
40
|
7
|
28
|
|
7. Реклама
|
7
|
9
|
63
|
7
|
49
|
|
8. Репутация у
потребителей
|
10
|
9
|
90
|
8
|
80
|
|
ИТОГО:
|
100
|
|
875
|
|
821
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Как видно из оценки, конкурентные преимущества
консольно-фрезерных станков производства РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" выше, чем станков производства
ОАО "Дмитровский завод фрезерных станков". По параметрам качество,
сервис, реклама и репутация у РУП "Гомельский станкостроительный завод
им.С.М. Кирова" опережает своего конкурента.
Конкурентным преимуществом консольно-фрезерных станков РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" перед продукцией
данных предприятий-конкурентов на российском рынке является известность
торговой марки "Нeckert", по лицензии которой выпускаются станки, их высокое
качество.
Рассмотрим упаковку товара. Продукция завода упаковывается
следующим образом: станки ставятся на деревянный поддон, упаковываются в
полиэтилен, затем деревянный каркас, который обивается листами из ДВП
(древесно-волокнистая плита). Для перевозки морским транспортом в дальнее
зарубежье вместо ящика из ДВП станки упаковываются в деревянные ящики.
Стиральные машины упаковываются в картонные коробки. По желанию покупателя
станок может быть дополнительно упакован в контейнер.
Маркируются станки следующим образом: на станки крепятся
металлические таблички с надписью СТАНКО-ГОМЕЛЬ, наименованием модели и
серийного номера станка. Для дальнего зарубежья все надписи на табличке
выполняются на английском языке. На упаковочном ящике краской ставят также
наименование модели и серийный номер станка, вес брутто/нетто, наименование
предприятия (РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М.
Кирова"). Для зарубежья все надписи выполняются на английском языке и
дополнительно указывается номер контракта, наименование и адрес
фирмы-потребителя. Такие подробные сведения особенно важны при доставке станков
потребителям смешанным транспортом (например, в США) для лучшей идентификации
товара при перегрузке в порту.
Гарантийный срок на всю продукцию предприятия, поставляемую
на внутренний рынок, составляет два года, на внешние рынки - один год, что
всегда оговаривается в контракте. Послепродажным обслуживанием на предприятии занимается
отдел управления качеством, а именно бюро ремонта.
Необходимое условие продажи в страны ЕС является
наличие международного
сертификата CE на товар. Поэтому на предприятии произведена международная
сертификация фрезерных станков, т.е. имеется международный сертификат CE.
Таким образом, отрицательным моментом товарной политики
предприятия является убыточность производства стиральных машин и неосвоение
новой продукции. Положительным моментом товарной политики предприятия является строгий контроль
за качеством продукции, а также сертификация, которые позволяют заводу
выпускать станочную продукцию, соответствующую аналогам зарубежных стран.
Стратегия товарной политики на предприятии - это стратегия диверсификации, т.е.
предприятие выпускает широкий модельный ряд станочной продукции, не зависимо от
прибыльности моделей (как показал АВС-анализ).
Ценовая политика. На РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" цена на продукцию рассчитывается
в соответствии с законодательством Республики Беларусь затратным методом,
используя постановления и разработанные методические указания Министерства
промышленности (Закон РБ от 10.05.1999 №255-З "О ценообразовании" и
др.). В соответствии с этими положениями цена на новую продукцию, реализуемую в
пределах Республики Беларусь регистрируется в отделе цен Министерства
промышленности и в дальнейшем может расти только на определенный, доведенный
уровень. Поэтому если уровень роста себестоимости опережает уровень роста цены,
это снижает уровень прибыли. Недостаточно высокий объем выпуска также влияет на
себестоимость продукции. Образец плановой калькуляции стоимости изготовления
приведен в Приложении 18. Плановые калькуляции себестоимости изделий
определяются исходя из фактических затрат на производство и составляются по
калькуляционным статьям затрат. Рассчитанные цены на станочную продукцию,
товары народного потребления, узлы и запчасти к ним помещаются в
соответствующие прейскуранты. Прейскуранты утверждаются Генеральным директором.
На продукцию, реализуемую за пределы Республики Беларусь
можно устанавливать любую цену, не ниже прейскурантного уровня.
Так как на заводе стоимость продукции рассчитывается
затратным методом, особенность комплектации станков для потребителей из
дальнего зарубежья влечет большие производственные затраты. Тем не менее, на
РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" стараются
держать приемлемый уровень цены, особенно для стран бывшего Союза, так как
ценовой фактор имеет здесь наибольшее значение.
Одновременно при заключении контракта учитывается
платеже-способность потребителя, объем партии, время поставки и оплаты.
При работе с крупными партиями учитывается система скидок для
потребителя. Так же оценивается возможность дальнейшего сотрудничества с
заинтересованными предприятиями. Договорная скидка обычно составляет 2-3 % от
стоимости контракта (максимальная скидка с одного станка составляет 1500-2000
евро).
Маркетинговый подход в ценовой политике РУП "Гомельский
станкостроительный завод им С.М. Кирова" практически не используется. Это
связано с тем, что основными рынками сбыта являются рынки Белоруссии и России,
потребители которых ограничены в средствах. А на рынках Беларуси цена товаров
контролируется Министерством промышленности и не может превышать
прейскурантную. Увеличение себестоимости при этом влечет за собой снижение
рентабельности продукции.
Например, стиральные машины, последнее время реализуются
только на внутренний рынок, в отличии от станочной продукции, основная масса
которой уходит в страны ближнего и дальнего зарубежья.
Ценовая политика предприятия на том или ином рынке имеет
определенные особенности. Если большая часть продукции завода, поставляемой СНГ
является продукцией, выпускаемой серийно, то все без исключения станки,
поставляемые в другие страны являются станками специального исполнения.
например, станки, поставляемые в страны Азии и Африки, должны быть изготовлены
с учетом климатических особенностей данных стран. Все используемое в их
производстве электрооборудование должно быть тропического исполнения; значительное
количество внутренних деталей должно пройти дополнительную специальную
обработку. Также большинство потребителей из стран дальнего зарубежья
заказывает станки с максимально возможным набором дополнительных
принадлежностей (поворотным столом, универсальной делительной головкой, тисками
и т.д.), обычно не требующихся покупателям из других регионов. Специально для
данных рынков на заводе была разработана долбежная головка, предназначенная для
использования вместе с обычным консольно-фрезерным станком. Соответственно цена
на такие станки выше на 3000-5000 евро.
По указанным выше причинам станки, предназначенные для
отправки в страны дальнего зарубежья, чаще всего существенно отличаются от
стандартных, из-за чего изготавливаются только под конкретный заказ, а цена
каждого станка устанавливается в результате переговоров с покупателем.
Уровень цены на станки, поставляемые в ту или иную страну,
также зависит от покупательной способности потребителей данной страны.
Например, средняя стоимость консольно-фрезерного станка, поставляемого в
Россию, примерно на 10 % ниже стоимости станка, поставляемого в Германию.
Таким образом, на исследуемом предприятии в ценообразовании
используется затратный метод формирования отпускной цены в соответствии с
законодательством Республики Беларусь, используются Постановления и
разработанные Методические указания Министерства Промышленности. Поэтому для
повышения конкурентоспособности продукции необходим постоянный мониторинг
калькуляционных статей и поиск путей снижения затрат по конкретным статьям
калькуляции.
Политика распространения товаров. Рассмотрим основные
рынки, на которые предприятие продает свою станочную продукцию (таблица 2.10.).
За исследуемый период самый большой удельный вес имеет
внутренний рынок. На внутренний рынок было поставлено соответственно в 2007г.
61,13%, в 2008г. - 64,58% и в 2009г. - 64,35% реализуемой продукции. Это
связано с техническим перевооружением основных белорусских предприятий (МТЗ,
МАЗ, БелАЗ, ПО "Гомсельмаш").
Таблица 2.10. Анализ рынков сбыта станков РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" за 2007-2009гг.
|
Рынок
|
Объем
реализации, тыс долл. США
|
|
2007г.
|
уд. вес, %
|
2008г.
|
уд. вес, %
|
2009г.
|
уд. вес, %
|
|
Беларусь
|
6348,0
|
61,13
|
10721,6
|
64,58
|
5965,2
|
64,35
|
|
Россия
|
2697,3
|
25,97
|
3560,1
|
21,44
|
2085,8
|
22,50
|
|
Украина
|
174,1
|
1,68
|
473,2
|
2,85
|
308,3
|
3,33
|
|
Казахстан
|
63,0
|
0,61
|
0,0
|
0,00
|
0,0
|
0,0
|
|
Германия
|
395,9
|
3,81
|
1004,6
|
6,05
|
325,0
|
3,51
|
|
Иран
|
249,9
|
2,41
|
608,5
|
3,67
|
99,6
|
1,07
|
|
Турция
|
63,9
|
0,62
|
0,0
|
0,00
|
248,9
|
2,69
|
|
Эстония
|
71,0
|
0,68
|
56,2
|
0,34
|
30,1
|
0,32
|
|
США
|
82,3
|
0,79
|
100,3
|
0,60
|
99,1
|
1,07
|
|
Литва
|
23,0
|
0,22
|
78,4
|
0,47
|
73,5
|
0,79
|
|
Латвия
|
114,3
|
1,10
|
0,0
|
0,00
|
0,0
|
0,0
|
|
Мексика
|
25,3
|
0,24
|
0,0
|
0,00
|
33,8
|
0,36
|
|
ИТОГО
|
10385,1
|
100
|
16602,9
|
100
|
9269,3
|
100
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Основным внешним рынком сбыта является Российская Федерация,
куда поставлялось 25,97% в 2007г., 21,44% в 2008г. и 22,50% в 2009г.
реализуемой продукции. В 2008-2009гг. наблюдается потеря следующих внешних
рынков сбыта: Казахстан, Латвия, Турция и Мексика. Экспорт предприятия по
станкам составил 4037,1 тыс долл. США в 2007г., 3960,0 тыс долл. США. в 2008г.
и 3304,1 тыс долл. США в 2009г. В 2008-2009г. наблюдалось снижение экспорта
станков.
Внутренний рынок предприятия ограничен, ситуация с
перевооружением белорусских предприятий временная, т.к. после технического
перевооружения МТЗ, МАЗа, ПО "Гомсельмаш" поставки на внутренний
рынок сократятся и на первый план выйдут внешние рынки предприятия. Поэтому
предприятию необходимо уже сейчас разрабатывать, совершенствовать и претворять
в жизнь стратегию продвижения станочной продукции на внешние рынки.
РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" активно работает на рынках сбыта через посреднические фирмы.
Посредники (дилеры) - это это во-первых, станкоторговые фирмы, предприятия
которые просто перепродают станки и не оказывают конечному потребителю услуг по
сервисному обслуживанию, по рекламе гомельских станков в своем регионе; во
вторых, производственные станкоторговые фирмы, которые не только перепродают
гомельские станки, но и оказывают услуги по сервисному обслуживанию, активно
продвигают продукцию гомельского завода на свой региональный рынок.
Перспективными дилерами завода являются: на рынке России -
ООО "Ремпрессмаш Инвест" и ООО "Ситэк Технолоджи", в
Германии - "Унитех Машинен ГмбХ", в США - фирма "ВМВ Мэшинери
Компани Инк", в Иране - "Машин Сази Табриз", в Латвии - фирма
ООО "ИРТ".
В зависимости от рынка стратегия распространения товаров
предприятия имеет свои особенности. Так, при продвижении станков на рынок таких
стран, как Турция, Иран, Китай учитывается тот фактор, что ценовые
характеристики товара играют там основную роль (чем ниже цена, тем
конкурентоспособнее продукция). При продаже станков в Европу первоочередными
являются требования качества, сервисного обслуживания, условий оплаты.
Реализация продукции в страны СНГ ориентирована на поставку продукции
традиционным потребителям (крупные машиностроительные заводы, металлургические
комбинаты и т.п.) и привлечение для продажи дилерских, лизинговых и других
посреднических фирм, владеющих оперативной информацией об изменении
платежеспособности и потребностей потребителей. Необходимо отметить, что спрос
на станочную продукцию неэластичен, т.е. потребители малочувствительны к
изменению цен. Это объясняется тем, что станки - это средства производства, и
потребитель покупает только такое количество станков, которое ему необходимо
для перевооружения производства и изменение цены не имеет особого значения для
формирования спроса. Также спрос на оборудование и узлы к станкам является
вторичным, т.е. спрос увеличивается с увеличением спроса на товары, которые
производятся с помощью этого оборудования (автомобили, самолеты, бытовая
техника и др.)
Коммуникационная политика. Рассмотрим
коммуникационную политику предприятия. К комплексу коммуникаций РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" относятся:
реклама; личная продажа; стимулирование продаж; общественные связи
("паблик рилейшнз").
В настоящее время основными формами и
методами рекламы выпускаемой продукции РУП "Гомельский станкостроительный
завод им.С.М. Кирова" являются:
1
участие
в выставках, проводимых в Республике Беларусь, в странах ближнего и дальнего
зарубежья.
2
информация,
размещенная в каталогах;
3
ежегодная
письменная информация торгующих организаций о выпускаемой продукции;
4
телефонная
информация основных потребителей, выпускаемой продукции и ценах.
5
реклама
в сети Интернет, рассылка писем, посещение предприятий.
На рассматриваемом предприятии планированием и реализацией
рекламных мероприятий на РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" занимается ведущий маркетолог и заместитель начальника отдела
маркетинга. На предприятии вся рекламная деятельность заключается в выполнении
определенных разрозненных рекламных мероприятий, приуроченных к основным
выставкам, в которых завод принимает участие. Фактически часть рабочего времени
эти специалисты наряду с работниками бюро продаж занимается продажей станков,
т.е. выполняют функции сбытовиков. Таким образом, на предприятии нет ни одного
специалиста в области рекламы.
Для РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" наиболее значимыми элементами комплекса коммуникаций являются
личная продажа и стимулирование продаж, наименее - реклама и общественные
связи, т.к. основная продукция предприятия - товары производственного
назначения - станки. Для станочной продукции реклама является менее значимым
компонентом коммуникаций, чем для потребительских товаров. Однако это вовсе не
означает, что можно отказаться от рекламных мероприятий, подобным образом
"экономя" денежные средства, что и наблюдается на РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова".
На предприятии реклама используется при прямой продаже
потребителю. Потребитель информируется о преимуществах, характеристиках, приобретаемой
им станочной продукции, снабжается рекламными проспектами станков. Рекламные
проспекты разрабатываются начальником бюро рекламы. Черно-белые проспекты
изготавливаются непосредственно на заводе, а изготовление цветных завод
заказывал у фирмы "Компас-с". Предприятие имеет только два вида
цветных рекламных проспектов - эти проспекты рекламируют консольно-фрезерные
станки, которые завод выпускает по лицензии немецкой фирмы и обрабатывающие
центры. Проспекты выполнены профессионально, подобрана цветовая гамма
(Приложение Б). В проспектах представлена основная информация, которая
интересует потребителя станков - наименования, внешний вид модели, технические
характеристики всех базовых моделей фрезерных станков, адресные данные завода,
адрес сайта предприятия в сети Интернет, электронный адрес.
Однако предприятие также выпускает другие виды станков:
долбежные, спецстанки, но на эту продукцию у предприятия существуют черно-белые
проспекты. Их недостатками являются: плохое качество фотографий, отсутствие
информации на английском языке (Приложение Б).
РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" имеет свой сайт в сети Интернет, где представлена его продукция на
двух языках: русском и английском. Благодаря современным технологиям получить
информацию о предприятии можно в любой стране мира при наличии сети
"Интернет". Посетитель сайта может получить информацию о предприятии
в разделе "История завода", ознакомиться с продукцией предприятия
(имеются фотографии и описание моделей) в разделе "Продукция". Однако
английская часть сайта еще не сформирована. Для зарубежных потребителей на
сайте должна была быть информация на английском языке. Конечно, зарубежные
клиенты, если им это необходимо могут осуществить перевод информации на свой
язык, но такой сайт плохо влияет на имидж предприятия на внешнеэкономических
рынках.
Также предприятием осуществляется реклама в прессе, в
специализированных журналах, в справочниках "Бизнес-Беларусь",
"Предприятия Гомельской области" (выпускает Гомельское отделение
Белорусской торгово-промышленной палаты). Тексты для этих объявлений
стандартные, формирует их начальник бюро рекламы. В год, в среднем, объявления
печатаются в 3-5 изданиях.
Телевизионную, радиорекламу, наружную рекламу предприятие не
использует. Это является недостатком рекламной деятельности предприятия.
Задачу поддержки положительного образа
Гомельского завода у общественности решает его выставочная деятельность.
Несмотря на определенную ограниченность в средствах, предприятие старается
принимать участие в специализированных выставках, т.е. руководство РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" правильно
оценивает важность рекламно-выставочной деятельности. Специалист бюро рекламы
ответственно готовится к каждой выставке: печатаются проспекты, буклеты,
прайс-листы на выпускаемую продукцию. Сегодня принято на выставках упаковывать
проспекты, прайс-листы в специальные папки или пакеты с элементами фирменного
стиля предприятия, дарить клиентам канцелярские товары с символикой и адресными
данными предприятия. Это называется сувенирной рекламной продукцией. На РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" данный вид
рекламной продукции не используется.
Предприятие постоянно участвует в
специализированных выставках.
Специально для дилеров сняты два рекламных фильма о продукции
завода: группы фрезерных станков по лицензии немецкой фирмы и обрабатывающих
центров. Эти фильмы записываются на компьютерные диски, дополнительно на эти же
диски размещают файлы с ценовой информацией и техническими характеристиками
выпускаемых станков.
По данным управления маркетинга предприятия рассмотрим
расходы и полученный результат от рекламно-выставочной деятельности в таблице
2.11.
Участие в выставках предприятия практически всегда окупается
в течение года. Часто информация о станках, предоставленная потенциальному
клиенту на выставке может "сработать" и через два года. Это
происходит потому, что покупатели станочной продукции - зачастую это
государственные предприятия, а денежные средства на их техническое перевооружение
предоставляет государство.
Стимулирование сбыта РУП "Гомельский станкостроительный
завод им.С.М. Кирова" состоит из стимулирования конечного потребителя,
посредников (дилеров) и стимулирования работников отдела продаж. РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" скидки в цене
конечным потребителям предоставляет очень редко и небольшие (обычно до 2-3%).
Стимулирование дилеров осуществляется в форме предоставления фиксированных
скидок до 10%. В части программы стимулирования сбыта - стимулирования
работников службы предприятия, ответственной за сбыт продукции (управления
маркетинга), на предприятии принято Положение о премировании работников
службы маркетинга за выполнение и перевыполнение плана реализации продукции.
При выполнении в полном объеме и перевыполнении плана по реализации продукции
премия службы маркетинга составляет 0,15% от суммы реализованной продукции.
Таблица 2.11. Рекламно-выставочная деятельность РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" за 2008-2009гг.
|
Наименование
выставки. Место проведения.
|
Сроки
проведе-ния
|
Средства
затраченные на проведение выставки
|
Результат
|
|
|
|
Сумма
заключенных договоров
|
Реализовано
продукции на сумму
|
|
2008 г.
|
|
"Металлообработка-2008"
г. Москва
|
24-29 мая
|
4773438 р. РБ
6508,36 дол.
|
38000 долл. США
|
38000 долл. США
|
|
"Российский
промышленник-2008", г.С. Петербург
|
27-30 сентября
|
44934,4 р. РФ
|
3142700 р. РФ
|
3142700 р. РФ
|
|
Национальная
выставка 2008, г. Казань
|
16-18 сентября
|
853000 р. РБ
|
742102 р. РБ
|
742102 р. РБ
|
|
"Производство
и защита 2008" г. Киев
|
30.11 - 02.12
|
40660 р. РФ
|
-
|
-
|
|
"Мир
металла 2008" г. Минск
|
25438 р. РБ
|
-
|
-
|
|
2009 г.
|
|
Металлообработка,
машиностроение, металлургия - 2009, г. Набережные Челны
|
15-17 февраля
|
90 000 р. РБ
|
-
|
-
|
|
Металлообработка
- 2009,г. Москва
|
23-27 мая
|
341220,31р. РФ
|
530800 р. РФ
|
530800 р. РФ
|
|
Выставка
"РОСПРОМТЕХ-2009" г. Москва
|
19-22 сентября
|
559097 р. РБ
|
1043000 р. РФ
|
1043000 р. РФ
|
|
Машиностроение.
Станки, г. Нижний Новгород
|
20-23 июня
|
65523 р. РБ
|
112000 р. РФ
|
112000 р. РФ
|
|
Выставка
"Мир металла-2009" г. Минск
|
12-15 сентября
|
66574 р. РБ
|
78900 р. РФ
|
78900 р. РФ
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Таким образом, коммуникационная политика РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" имеет ряд недостатков. Рекламные
мероприятия, проводимые предприятием, в целом, можно оценить как
посредственные: реклама в сети Интернет - информативная, но работы по сайту
полностью не выполнены - нет информации на английском языке; реклама в
справочниках, специализированных изданиях осуществляется, но не регулярно;
печатная рекламная продукция - давно не обновлялась и профессиональные
(цветные) проспекты существуют только на фрезерную группу станков и
обрабатывающие центры; планирование бюджетов на рекламно-выставочную
деятельность не осуществляется; программа стимулирования сбыта на
рассматриваемом предприятии включает стимулирование двух сторон-участников
процесса сбыта: дилеров и службы, ответственной за сбыт. Стимулирование
потребителей незначительно. Самой активной и эффективной частью программы
стимулирования сбыта на предприятии является стимулирование фирм-дилеров.
Анализ реализации товарной, ценовой,
сбытовой и коммуникационной политик на РУП "Гомельский станкостроительный
завод им.С.М. Кирова" позволяет сделать вывод, что маркетинговый подход в
хозяйственной деятельности предприятия реализуется не в полной мере.
Маркетинговых исследований на предприятии практически не проводится. Можно
сказать, что отдел маркетинга предприятия занимается только сбытом продукции.
Товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная
политика предприятия нуждаются в мероприятиях по их совершенствованию.
2.4 Анализ
деятельности профсоюзной организации
На РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" профсоюзной работой занимается профком предприятия. Деятельность
профсоюзной организации предприятия регулируется Законом "О
профессиональных союзах (с изменениями и дополнениями). Профсоюз предприятия в
соответствии с законодательством и его уставом является юридическим лицом. Каждый
цех и отдел предприятия имеет свой цехком. Профком предприятия возглавляет
председатель профкома, помощь в работе оказывают два неосвобожденных
заместителя, бухгалтер, заведующая профсоюзной библиотекой.
Для организации полноценной жизнедеятельности коллектива в
профкоме созданы и функционируют следующие комиссии: по охране труда и технике
безопасности, по трудовым спорам, по жилищно-бытовой работе, по заработной
плате и занятости, производственно-массовая комиссия, по культурно-массовой и
физкультурно-оздоровительной работе, по работе среди женщин, охране семьи,
материнства и детства, по работе среди молодежи, по санаторно-курортному
лечению, по общественному контролю за соблюдением законодательства о труде, по
работе с пьянством и профилактике правонарушений.
Основным документом, разрабатываемым профкомом предприятия, в
котором декларируются отношения работников предприятия и РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" является коллективный договор.
Коллективный договор заключен между работниками Республиканского унитарного
предприятия "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова", от
имени которых выступает профсоюзный комитет, представляющий интересы
работников-членов профсоюза. Новый коллективный договор подписан в 2009г.
Целью данного Договора является обеспечение устойчивого
социально-экономического развития, продуктивной занятости работников
предприятия, уровня их оплаты труда, соответствующего текущему уровню цен и
стоимости жизни, безопасных условий труда, эффективной работы предприятия,
регулирование трудовых и связанных с ними отношений на основе социального
партнерства.
В Коллективном договоре на профком предприятия накладываются
следующие обязанности:
улучшение условий жизни членов профсоюза и их семей
посредством обеспечения им достойного жизненного уровня, экономических и
социальных гарантий;
защита законных прав и интересов работников, закреплённых как
данным Договором, так и другими нормативными актами;
профком признаёт необходимость роста производительности
труда, рассматривает его как вклад в развитие предприятия, что является
источником занятости и доходов для его членов;
при единстве целей профком поддерживает нанимателя в его
переговорах с вышестоящими хозяйственными и государственными органами;
осуществление контроля за ходом выполнения Договора (раз в
квартал на заседаниях профсоюзного комитета заслушивать отчеты ответственных
Работников предприятия о выполнении мероприятий Договора);
обеспечивать широкую гласность об имеющихся на предприятии
возможностях по оздоровлению работников в санаториях, организация отдыха детей.
В Коллективном договоре по вопросам оплаты труда профсоюзный
комитет обязуется добиваться роста заработной платы пропорционально росту
объемов товарной продукции согласно утвержденных прогнозных показателей
социально-экономического развития предприятия; осуществлять контроль за
правильностью применения действующих на предприятии форм и систем оплаты труда,
своевременными сроками выплаты заработной платы; контролировать отнесение работ
и рабочих к тарифным разрядам, использование рабочих и специалистов в
соответствии с их профессией и квалификацией. Для достижения вышеперечисленных
целей периодически (один раз в квартал) на заседании профкома рассматриваются
вопросы заработной платы на предприятии.
В Коллективном договоре отражены основные (общие для всех
наемных работников) пункты программы мотивации и стимулирования, действующей на
РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова".
Материальное стимулирование на предприятии осуществляется в денежной (премии,
доплаты и надбавки, материальная помощь) и неденежной (жилье, путевки,
медицинское обслуживание) форме.
Комиссии по охране труда профкома и цеховых комитетов
профкома организуют постоянный контроль за соблюдением работающими правил по
технике безопасности, организуют проверку выполнения руководителями структурных
подразделений предложений по имеющимся нарушениям техники безопасности, в
случае их невыполнения ставят вопросы перед генеральным директором о
привлечении этих руководителей к дисциплинарной ответственности. Соглашением на
проведение мероприятий по улучшению условий и охраны труда на 2008 год было
запланировано 7 мероприятий, все мероприятия выполнены, фактические затраты
составили 6,8 млн. рублей.
В результате выполнения запланированных мероприятий улучшены
условия труда 28 работающим, в т. ч. женщин - 5 чел., по регенерирующим
факторам:
·
по
снижению уровня вредных веществ в воздухе рабочей зоны - 5 чел.;
·
по
освещенности - 18 чел., в т. ч. женщин - 3 чел.;
·
по
снижению уровня воздействия опасных производственных факторов - 5 чел., в т. ч.
женщин - 2.
По данным профкома предприятия за 2009 год за нарушения
трудовой дисциплины (отсутствие на работе без уважительных причин, невыполнение
инструкции по ОТ и ТБ, невыполнение плана производства, появление в состоянии
алкогольного опьянения на проходной, невыполнение сменных заданий, неисполнение
распоряжений генерального директора, нарушения инструкций, ненадлежащее
исполнение должностных обязанностей) объявлены выговоры и депремированы: за I квартал - 33 работника, II квартал - 24, III квартал - 9, IV квартал - 7.
Для организации полноценной жизнедеятельности коллектива
профком предприятия проводит различные мероприятия по спортивно-массовой и
культурной работе. Например, ежегодно между цехами предприятия проводятся
соревнования по мини-футболу, баскетболу. Есть жилищная комиссия, которая
осуществляет надзор за выполнением жилищного законодательства, контролирует
вопросы постановки наших работников на очередь нуждающихся в улучшении жилищных
условий.
В 2009г. из фонда первичной профсоюзной
организации было израсходовано на:
новогодние подарки - 4686 тыс. руб.;
новогодние спектакли для детей - 300 билетов,
1050 тыс. руб.;
билеты в театры - 2099 тыс. руб.;
физкультура оздоровительная и спортивные
мероприятия - 3256 тыс. руб.
материальная помощь - 519 человекам, членам
профсоюза - 19005 тыс. руб.
Таким образом, можно сказать, что, задача работников профкома
РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" - создавать
положительный морально-психологический климат, бытовые условия на производстве,
которые способствуют выполнению задач, стоящих перед трудовым коллективом
предприятия и содействуют увеличению производительности труда, повышению
качества выпускаемой продукции. Так как профсоюзы сейчас в некоторой степени
наделены контрольной функцией, работники профкома обязаны также осуществлять
надзор за выполнением норм охраны труда, правил техники безопасности,
соответствующих положений. Необходимо, чтобы люди с удовольствием шли на завод,
были здоровыми, жизнерадостными работниками и гражданами нашего государства. И
домой они должны уходить в полном здравии и с хорошим настроением, чтобы быть
терпимыми по отношению к окружающим, не срывать на близких накопленное за
рабочий день раздражение, сохранять благоприятный микроклимат в семье.
3.
Направления совершенствования промышленного маркетинга РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова"
3.1
Совершенствование организации промышленного маркетинга на предприятии
Эффективную работу предприятия и обеспечение его
конкурентного преимущества на рынке обеспечивает маркетинговый подход в
управлении предприятием и наиболее полная и эффективная работа системы
управления промышленным маркетингом, одной из функций которой является его
организация. Поэтому практически на всех белорусских предприятиях уже
существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с
маркетинговой информацией и принимают на ее основе маркетинговые решения. Но у
редких предприятий работу систему управления маркетингом можно назвать
эффективной и служба маркетинга является определяющей службой.
Совершенствование системы управления промышленным маркетингом
на РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" следует
начать с вопросов совершенствования организации его службы маркетинга. В
предыдущей главе работы было отмечено, что в структуре управления службой
маркетинга отсутствуют единицы, отвечающие за маркетинговые исследования и
рекламную деятельность. Предлагается реорганизовать службу маркетинга РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова". При
реорганизации службы маркетинга необходимо учесть следующие требования:
в структуре службы маркетинга должны найти свое отражение
следующие функции, которые имеют особо важное значение для эффективной работы
этой службы именно данного предприятия - сбытовая, информационная,
исследовательская, коммуникационная, т.е. служба маркетинга одновременно должна
являться и службой сбыта;
структура должна быть рассчитана не более, чем на 22
человека, т.к. предприятие испытывает финансовые трудности и количество штатных
единиц должно быть сохранено;
специалисты по продажам станочной продукции должны обладать и
техническими знаниями, т.к. специалист-маркетолог без технического образования
не сможет правильно донести до потребителя информацию о комплектации, оснастке
станка, ответить на вопросы о неисправностях, особенностях работы станка и др.;
в структуре управления маркетинга необходимо предусмотреть
наличие специалистов по рекламе, маркетинговым исследованиям и
информационно-аналитической работе (формирование различной статистической и
маркетинговой отчетности, разработка стратегии маркетинга и стратегии продаж,
формирование аналитических сведений для бизнес-планирования и др.).
Следовательно, рекомендуется в структуру управления
маркетинга РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова"
ввести бюро маркетинговых исследований и бюро рекламы. Также необходимо
переименовать "бюро сбыта" в "бюро логистики и документального
сопровождения сбыта", т.к. фактически работники этого бюро занимаются не
сбытом продукции, а организацией ее отгрузки и оформлением сопроводительных
документов. Новую структуру управления представим на рисунке 3.1.
Примечание. Источник: собственная разработка
Рисунок 3.1 Предлагаемая структура управления
маркетинга
РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова"
Бюро продаж, бюро ВЭС и группа заказов в
новой структуре реализуют сбытовую и коммуникационную функции промышленного
маркетинга. Работники бюро продаж должны осуществлять продвижение и продажу
продукции на внутренний рынок и рынки стран СНГ (рассылку рекламных проспектов,
прайс-листов, технических характеристик на станки и др.), оформление и ведение
соответствующих договоров и других сопроводительных и платежных документов.
Работники бюро ВЭС реализуют те же функции по продаже продукции услуг на рынках
стран дальнего зарубежья. Работники группы заказов должны осуществлять продажу
и продвижение услуг по ремонту и модернизации различных станков и услуг по
изготовлению различных деталей, выполнению различных видов работ промышленного
характера (шлифовка направляющих, изготовление пресс-форм и др.) согласно
поступающим заявкам от белорусских и российских предприятий и организаций,
которые на предприятии называют "сторонние заказы". Работники этой
группы должны осуществлять оформление и ведение соответствующих договоров и
других сопроводительных и платежных документов.
Работники бюро логистики и документального сопровождения
сбыта должны осуществлять отгрузку продукции (все, что связано с поиском и
заказом машины или вагона, погрузку продукции на транспортное средство,
управление складскими запасами), документальное оформление
товаросопроводительных документов: счет-фактур, накладных, актов о загрузке,
сертификатов качества и происхождения, упаковочных листов.
Работники группы таможенного оформления должны осуществлять
таможенное оформление материалов, комплектующих для производства продукции и
таможенное оформление отгружаемой продукции.
Для реализации коммуникационной, исследовательской,
информационной функций в новой структуре сформировано бюро рекламы и бюро
маркетинговых исследований.
Работники бюро рекламы должны осуществлять
рекламно-выставочную деятельность, снабжать менеджеров по продажам
соответствующими печатными рекламными продуктами: проспектами, прайс-листами,
поддерживать и обновлять сайт РУП "Гомельский станкостроительный завод
им.С.М. Кирова" и др. Во-вторых, т.к. работники должны выезжать постоянно
на выставки и ярмарки, непосредственно на выставке.
Маркетологам бюро маркетинговых исследований управления
маркетинга РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова"
необходимо постоянно проводить мониторинг внешней и внутренней среды
деятельности предприятия. Работники бюро маркетинговых исследований должны
осуществлять формирование различной как внутризаводской так и внешней
статистической отчетности по сбыту, разработку ежегодной стратегии маркетинга и
стратегии продаж, формирование аналитических сведений по сбыту для бизнес-плана
и годового отчета, плана маркетинга и др. Бюро маркетинговых исследований
рекомендуется укомплектовать специалистами-аналитиками с экономическим или
математическим образованием, которые должны уметь не только проводить
маркетинговые исследования, но и должным образом анализировать и перерабатывать
полученную информацию.
Руководству необходимо осознать важность исследований и
аналитической работы для предприятия. Работники данного бюро как никто другой
должны повышать свою квалификацию. Результаты маркетинговых исследований должны
проводиться по всем составляющим как внутренней, так и внешней среды
деятельности РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова"
с использованием метода SWOT-анализа. Специалистам бюро необходимо
исследовать и анализировать не только конкурентов, рынки, потребителей, но и
обратить внимание "внутрь" предприятия. Необходимо исследовать и
анализировать работу других подразделений предприятия на предмет повышения
эффективности их работы и внедрению принципов маркетинга во все сферы жизнедеятельности
предприятия. Подобные исследования и результаты анализов могут послужить
хорошей базой для принятия различного рода решений, выработке стратегий,
формировании бизнес-планов руководством предприятия. Например, для повышения
эффективности работы службы качества предприятия можно за год исследовать
данные по браку, гарантийным ремонтам, выявить наиболее технически слабые места
станочной продукции, рекомендации потребителей по качеству, рекламации и др.
Результаты маркетинговых исследований должны стать основой принятия
управленческих решений в товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной
политиках.
Благодаря разработке SWOT-анализа у РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" появится
возможность одновременно исследовать во взаимосвязи внешнюю и внутреннюю среду
деятельности предприятия. Применение в стратегическом планировании метода SWOT-анализа позволяет, с
одной стороны, определить сильные и слабые стороны организации, с другой -
установить внешние угрозы и возможности, а затем сформировать стратегию для
конкретной ситуации.
Достоинством предлагаемой структуры является тот факт, что с
ее помощью управление маркетинга может реализовать исследовательскую и
аналитическую функции промышленного маркетинга, что не было в старой структуре.
Предлагаемая структура сформирована на основе имеющегося штата работников и не
требует дополнительных расходов на оплату труда. Эффект от предложенного
мероприятия является качественным и состоит в наиболее полной реализации
функций промышленного маркетинга на предприятии. Правильная организация службы
маркетинга - это основа эффективной работы маркетологов предприятия. На рисунке
3.2 представим реализацию функций промышленного маркетинга на РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" до и после
изменения структуры управления службой маркетинга предприятия.
Для работников бюро рекламы и бюро маркетинговых исследований
рекомендуется разработать должностные инструкции с учетом максимальной
реализации исследовательской и рекламной функций промышленного маркетинга. В
Приложении Т предлагается разработанная автором должностная инструкция
начальника бюро рекламы.
Проведение современных маркетинговых исследований и различных
анализов невозможно без современной компьютерной техники. Для совершенствования
информационного обеспечения маркетинга предприятия рекомендуется закупить и
установить компьютерную технику во все отделы РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" и связать их сетью. Закупка и
установка компьютерной техники во все отделы предприятия позволит
совершенствовать систему внутренних источников информации РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова". Это мероприятие позволит
перевести многие источники внутренней информации в электронный вид, облегчить
обработку и анализ, как внутренней информации предприятия, так и информации,
полученной из внешних источников. Развитие компьютерной сети РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" позволит более
оперативно организовать обмен информацией между отделами и оперативное получение
маркетинговой информации всеми отделами.
|
Имеющаяся
структура управления (функции)
|
Предлагаемая
структура управления (функции)
|
|
|
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Рисунок 3.2 Реализация функций промышленного
маркетинга до и после изменения структуры управления службой маркетинга РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова"
В частности, компьютерное оснащение управления маркетинга РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" составляют
четыре компьютера, три устаревших принтера и один ксерокс. При численности
штата управления маркетинга 22 человека и при 8-ми часовом рабочем дне, на
одного работника отдела приходится приблизительно 1,5 компьютерного часа в
день. Дефицит компьютерной техники отрицательно сказывается на информационном
обеспечении промышленного маркетинга предприятия.
Приобретение современных компьютеров и оргтехники на
сегодняшний момент не вызывает особых трудностей: предложение намного опережает
спрос. Поэтому достаточно собрать несколько коммерческих предложений от
специализированных фирм и выбрать наиболее выгодное для предприятия.
По данным специалистов КВЦ (кустового вычислительного центра)
РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" рассчитаем
ориентировочные затраты на приобретение и установку компьютерной техники для
управления маркетинга предприятия: четырех персональных компьютеров (с
встроенными модемами) и двух лазерных принтеров. Средняя цена одного компьютера
составляет 2960000 р., одного лазерного принтера - 560000р.
Затраты на приобретение и обслуживание за первый год по
данным вычислительного центра РУП "Гомельский станкостроительный завод
им.С.М. Кирова" занесем в таблицу 3.1.
Полученная сумма затрат является вполне приемлемой для РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова".
Результатом внедрения данного мероприятия является увеличение
времени работы на одного работника службы маркетинга с 1,5 до 2,9 компьютерного
часа в день.
Таблица 3.1 Затраты на приобретение и обслуживание оргтехники
для оснащения двух рабочих мест маркетологов управления маркетинга РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова"
|
Наименование
затрат
|
Сумма
|
|
1. Затраты на
внедрение оргтехники (6 единиц), р.
|
12 960 000
|
|
2. Затраты на
текущий ремонт и обслуживание за первый год (3% от стоимости), р.
|
388 800
|
|
3.
Амортизационные отчисления, (6% от стоимости), р.
|
777 600
|
|
Итого:
|
14 126 400
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Следовательно, согласно данных расчетов, производительность
труда, предлагаемая частичная реорганизация службы маркетинга, расширение
исследовательской и аналитической работы, современное компьютерное оснащение
рабочих мест маркетологов позволит службе маркетинга РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" подняться на более качественный
уровень своей организации.
3.2
Совершенствование основных составляющих комплекса маркетинга на предприятии
Рассмотрим направления совершенствования промышленного
маркетинга РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова"
по всем его составляющим.
В товарной политике РУП "Гомельский станкостроительный
завод им.С.М. Кирова" необходимо:
далее повышать качество выпускаемых станков (для этого
необходимо технически перевооружать производство);
наращивать производство тех моделей станков, которые
наиболее рентабельны и востребованы на рынках сбыта (для этого необходимо в
течение года проводить исследования рентабельности каждой модели станков);
- наращивать производство "прочей
продукции": ремонт и модернизация станков, различные комплектующие и детали
к станкам;
разработать и зарегистрировать товарный знак
предприятия;
разрабатывать пути снижения себестоимости
реализуемой продукции, расходов на упаковку.
Рассмотрим более подробно два направления совершенствования
товарной политики: повышение качества выпускаемых станков и экономию расходов
на их упаковку.
Для повышения качества выпускаемых станков необходимо
технически перевооружать производство. Например, в состав станка входит большое
количество деталей, таких как зубчатые колеса, валы, шестерни и др. Качество
станка в целом напрямую зависит от качества составляющих его деталей. Каждая
деталь проходит технологический цикл обработки от заготовки до так называемой
"финишной" или "чистовой" обработки. Качество
"финишной" обработки напрямую зависит от оборудования (станка), на
котором она производится. Высокое качество американских, японских,
западноевропейских станков объясняется тем, что заводы оборудованы самым
современным и высокоточным оборудованием. Это нельзя сказать о РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова", ведь
предприятие, имеет устаревший парк оборудования, средний возраст основного
технологического оборудования 92,3%, доля оборудования в возрасте до 5 лет
составляет 6,6%, в возрасте 20 лет и выше 46 %.
Старые станки не обладают высокой точностью, поэтому после
обработки на таких станках, детали обладают более низким качеством, чем,
например, японские. Собранные из таких деталей станки по качеству, естественно,
хуже, чем японские, американские или западноевропейские. Поэтому РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" необходимо
обновлять парк технологического оборудования, особенно на финишных участках
механических цехов. Обновив оборудование, завод повысит качество продукции,
следовательно, повысится конкурентоспособность этой продукции.
Закупка нового оборудования является очень дорогостоящей,
ведь высокоточный швейцарский станок для финишной обработки деталей, по данным
маркетинг-центра предприятия, может стоить 160-200 тысяч евро. Из собственных
средств РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" не
может себе этого позволить. А, т.к. завод является республиканской
собственностью, предприятию необходимо разработать бизнес-план (или
экономически обоснованную программу) по закупке нового оборудования и
добиваться в Министерстве промышленности инвестиций или беспроцентных кредитов.
Таким образом, обновив оборудование на финишных участках
механических цехов, РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" повысит качество выпускаемых станков и соответственно улучшится
такой важный показатель качества продукции как надежность станков
(безотказность, долговечность, ремонтопригодность).
В качестве еще одного мероприятия по совершенствованию
товарной политики можно предложить мероприятие по экономии материалов на
упаковку консольно-фрезерных станков, отправляемых автомобильным транспортом в
близлежащие страны: Украина, страны Балтии, Польша, Германия, близлежащие
регионы России.
На РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" разработаны следующие виды упаковки:
- станок упаковывается в специальную пленку
и устанавливается на деревянные мостки;
- станок упаковывается в специальную пленку
и деревянный ящик, ящик решетчатый и обитый внутри рубероидом;
- для отправки морским транспортом станок
упаковывается в специальную пленку и деревянный ящик, ящик из плотно
подогнанных досок и обит внутри рубероидом.
Станки в упаковке первого вида РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" уже поставляет в Германию. В
основном, все остальные поставки осуществляются в упаковке второго вида. В
упаковке третьего вида станки поставляются в США, Иран и др. страны, при
транспортировке в которые используется морской транспорт.
Так как РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" имеет положительный опыт поставки станков в экономичной упаковке
первого вида в Германию, рекомендуется для отгрузки в близлежащие регионы
России, страны Балтии, Украину вместо деревянного ящика (упаковка второго вида)
использовать упаковку на экспортном мостке под пленкой (упаковка первого вида).
В 2009г. по данным маркетинг-центра РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" поставки консольно-фрезерных
станков в близлежащие регионы (без Германии) распределились следующим образом:
в Украину - 10 шт.;
в Эстонию - 8 шт.;
в Литву - 9 шт.;
в Московскую, Курскую, Ленинградскую области Российской
Федерации - 24 шт. Общее количество станков - 51 штука.
Рассчитаем предполагаемую эффективность этого предложения.
Для расчетов используем данные по экономии материалов на упаковку по станку FSS450R-50, поставленному в
Германию, предоставленные отделом главного технолога и планово-аналитическим
отделом РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова".
Таблица 3.2 Расчет экономии материалов по станку FSS450R-50
|
Показатель
|
Ед. изм.
|
Кол-во
|
Расчет
|
Значение
показателя
|
|
1.
Пиломатериалы
|
|
|
стр.1.1 *
стр.1.2
|
674 948
|
|
1.1 Норма
затрат пиломатериалов
|
м3
|
1,689
|
|
|
|
1.2 Цена
пиломатериалов
|
руб.
|
399614
|
|
|
|
2. Гвозди
|
|
|
стр.2.1 *
стр.2.2
|
10 712
|
|
2.1 Норма
затрат гвоздей
|
кг
|
6,43
|
|
|
|
2.2 Цена
гвоздей
|
руб.
|
1666
|
|
|
|
3. Рубероид
|
|
|
стр.3.1 *
стр.3.2
|
9 167
|
|
3.1 Норма
затрат рубероида
|
м2
|
10,5
|
|
|
|
3.2 Цена
рубероида
|
руб.
|
873
|
|
|
|
4. Бумага БУ
|
|
|
стр.4.1 *
стр.4.2
|
1 715
|
|
4.1 Норма
затрат бумаги БУ
|
кг
|
7
|
|
|
|
4.2 Цена бумаги
БУ
|
руб.
|
245
|
|
|
|
ИТОГО
материалов:
|
|
|
|
696 542
|
|
Транспортно-заготовительные
расходы 4%
|
|
|
|
27862
|
|
ИТОГО экономия:
|
|
|
|
724 404
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Если, в среднем, за сумму экономии на упаковке на один
консольно-фрезерный станок принять 724 404 р., то общая экономия составит:
404 * 51 = 36 944 604 р. или 36,9 млн р.
Таким образом, экономический эффект от замены упаковки
консольно-фрезерных станков на более экономичную составит не менее 36,9 млн р.
в год.
В ценовой политике необходимо более детально оценить
предоставляемые дилерские скидки и политику ценообразования в целом на каждом
рынке сбыта станочной продукции, разработать конкретные шаги по снижению
себестоимости продукции. Рекомендуется также провести оценку эффективности
работы через каждого представителя товаропроводящей сети (дилера). Для
совершенствования работы по дилерским договорам рекомендуется пересмотреть
систему дилерских скидок, т.е. устанавливать их в зависимости от закупаемой
партии станков, от формы оплаты (предоплата, оплата по факту, оплата после
отгрузки). С дилерами, которые не оказывают гарантийного и сервисного
обслуживания необходимо установить самые минимальные скидки. Наибольшую
дилерскую скидку рекомендуется предоставлять при покупке больше трех единиц товара
и полной предоплате за них. При покупке одного станка рекомендуется применять
скидку не более 5%. Например, 5% от стоимости станка может составить до
3000-5000 евро. Такая политика позволит стимулировать дилера к покупке большей
партии станков и по более выгодным для завода условиям оплаты. Рекомендуется
планировать работу с дилерами (сколько станков планирует приобрести за год,
модели станков, какие рекламно-выставочные мероприятия и мероприятия по
сервисному обслуживанию планирует осуществлять на территории своей страны). Это
позволит провести анализ результатов работы с каждым дилером завода, и по
результатам выбрать тех, работа с которыми наиболее выгодна РУП
"Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова".
В ценовой политике РУП "Гомельский станкостроительный
завод им С.М. Кирова" для быстрейшего устранения угрозы задержки платежей
со стороны покупателей продукции и, соответственно, угрозы снижения объемов
оборотных средств рекомендуется в договорах (контрактах) для контрагентов не
использовать условия оплаты с задержкой платежа на 30, 40, 50 дней.
Рекомендуется, по возможности, перейти на 100% предоплату за поставленный товар
или частичную предоплату следующим образом: 50% предоплата, а оставшиеся 50% -
через 5 дней после отгрузки станка. Если в ходе переговоров, какие-либо клиенты
категорически не согласны с такими условиями, необходимо или уменьшать срок
оплаты с 50-ти и 40 дней до 10-ти дней, или отказываться работать с таким
клиентов в пользу более выгодного предложения. Изменение условий оплаты в
контрактах позволит снизить коммерческие риски предприятия, снизить убытки от
операционной и внереализационной деятельности, позволит увеличивать объемы
оборотных средств, что позволит вовремя закупать сырье для производства и, в
итоге, еще более активизировать хозяйственную деятельность РУП "Гомельский
станкостроительный завод им С.М. Кирова" в целом.
Для ликвидации риска неплатежности импортера и риска ареста
банковского счета внешнеэкономического партнера предприятия в ценовой политике
для работы на внешних рынках РУП "Гомельский станкостроительный завод им
С.М. Кирова" рекомендуется использовать такую форму расчетов как
аккредитив.
Аккредитив - это самая безопасная форма расчетов между
внешнеэкономическими партнерами. При установлении новых партнерских отношений
между предприятиями и организациями, часто существует риск потери денег или
товара, при заключении сделки и расчетов с еще незнакомой фирмой. Аккредитив
позволит РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова"
подстраховать свой бизнес от необязательных и нечестных партнеров, особенно,
если контракт заключен на значительную сумму. Расчет аккредитивами идет под
контролем банков и исключает невыполнения условий по заключенным контрактам,
как поставщика продукции, так и покупателя. Рассмотрим более подробно эту
рекомендуемую форму расчетов. На рисунке 3.3 представим схему расчетов РУП
"Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова") и покупателя
(внешнеэкономический партнер предприятия) с использованием аккредитива.
Примечание. Источник: собственная разработка
Рисунок 3.3 Схема расчетов продавца (РУП
"Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова") и покупателя
(зарубежный партнер предприятия) с использованием аккредитива
Аккредитив - это поручение банка плательщика, банку получателя
средств, производить по распоряжению и за счет средств клиента платежи
физическому или юридическому лицу в пределах обозначенной суммы и на условиях,
указанных в поручении. Расчет по одному аккредитиву осуществляется только с
одним получателем средств. Гарантом получения денежных средств и продукции
между покупателем и РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М.
Кирова" должен выступать ОАО "БПС-банк", но не Гомельское, а
головное отделение, т.к. региональные отделения банков не уполномочены проводить
операции с внешнеэкономическими аккредитивами. Для внешнеэкономического
партнера - это банк его страны, который имеет лицензию на подобные операции.
При расчетах аккредитивами, для РУП "Гомельский
станкостроительный завод им С.М. Кирова" очень важно правильно выбрать вид
аккредитива. Открытие аккредитива осуществляется банками по поручению
плательщика (покупателя), следовательно, и вид аккредитива, как правило,
предлагает в проекте договора плательщик (покупатель).
Порядок действий при проведении внешнеэкономической операции
по продаже метизной продукции с использованием аккредитивной формы расчетов
следующий:
- РУП "Гомельский станкостроительный
завод им С.М. Кирова" и покупатель подписывают договор на поставку
станочной продукции, в котором стороны определяют список документов,
подтверждающих отгрузку продукции для предоставления в исполняющий банк и
порядок расчета;
- покупатель открывает в своем банке
(банк-эмитент) аккредитив (оформляет все необходимые документы и вносит
денежные средства на сумму стоимости метизной продукции);
- банк-эмитент "замораживает"
полученную сумму и высылает официальное сообщение об открытии аккредитива в РУП
"Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" исполняющему
банку (ОАО "БПС-банк");
- исполняющий банк высылает официальное
уведомление РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова"
об открытии аккредитива;
- РУП "Гомельский станкостроительный
завод им С.М. Кирова" отгружает станочную продукцию в адрес покупателя;
- РУП "Гомельский станкостроительный завод
им С.М. Кирова" предоставляет в исполняющий банк пакет документов,
подтверждающих отгрузку продукции (копию контракта, таможенную декларацию,
инвойсы, международную транспортную накладную, сертификат качества, сертификат
происхождения, упаковочный лист и др. документы, заранее оговоренные в договоре
между торгующими сторонами);
- исполняющий банк проверяет достоверность
документов и высылает их в банк-эмитент с требованием платежа;
- получив документы, банк-эмитент переводит
денежные средства в исполняющий банк на счет РУП "Гомельский
станкостроительный завод им С.М. Кирова", а документы передает покупателю.
При оперативном оформлении РУП "Гомельский
станкостроительный завод им С.М. Кирова" необходимых документов вся
процедура займет 7-10 рабочих дней.
Банками могут открываться различные виды аккредитива, но РУП
"Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" рекомендуется
использовать безотзывный подтвержденный аккредитив. Безотзывный аккредитив -
это аккредитив, который может быть отменен только с согласия получателя
средств, т.е. РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М.
Кирова", поэтому для предприятия эта форма является наиболее надежной.
Безотзывный подтвержденный аккредитив - это когда по просьбе банка-эмитента,
исполняющий банк может подтвердить безотзывный аккредитив, и такой аккредитив
не может быть изменен или отменен без согласия исполняющего банка (ОАО
"БПС-банк"). Порядок подтверждения по безотзывному подтвержденному
аккредитиву определяется по соглашению между банками.
Порядок расчета аккредитивами устанавливается в основном
договоре, где обязательно отражаются следующие условия:
- наименование банка-эмитента;
- наименование банка, обслуживающего
получателя средств;
- наименование получателя средств;
- сумма аккредитива;
- вид аккредитива;
- способ извещения получателя средств об
открытии аккредитива;
- способ извещения плательщика о номере
счета для депонирования средств, открытого исполняющим банком;
- срок действия аккредитива, представления
документов, подтверждающих поставку товаров (выполнения работ, оказания услуг),
и требования к оформлению указанных документов;
- условия оплаты;
- ответственность за неисполнение
(ненадлежащее исполнение) обязательств.
И самое главное, что за нарушения, допущенные при исполнении
аккредитивной формы расчетов, банки несут ответственность в соответствии с
законодательством. Учитывая это, становится понятно, что банку-исполнителю не
выгодно принимать недооформленные документы, подтверждающие поставку товара.
Таким образом, используя аккредитивную форму расчетов по
внешнеэкономическим договорам, РУП "Гомельский станкостроительный завод им
С.М. Кирова" получает двойную выгоду: во-первых, отсрочка оплаты по
внешнеэкономическому контракту не превысит 10 дней, во-вторых, ликвидируется
риск неполучения оплаты по контракту.
Эти мероприятия в ценовой политике необходимы для поддержания
конкурентоспособности продукции, для возможности конкурировать с более дешевыми
станками на внешних рынках, т.к. уровень цен считается надежным индикатором
функционирования конкуренции, для снижения риска неполучения оплаты по
контракту.
Исходя из ранее сказанного, для совершенствования работы с
дилерами в политике распределения, РУП "Гомельский станкостроительный
завод им.С.М. Кирова" рекомендуется ввести понятие "генеральный
дилер". Для генерального дилера дилерскую скидку необходимо установить на
2-3% выше, чем обычному дилеру. Определим следующие требования, предъявляемые к
генеральному дилеру:
- первоначальная закупка станочной продукции
в объемах не менее трех единиц;
- условия оплаты - 100% предоплата;
- реализация продукции в объемах и не менее,
установленных РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" в дилерском договоре;
- организация и выполнение комплекса работ
по маркетинговым исследованиям и рекламе станочной продукции на своих
региональных рынках;
- наличие необходимых лицензий (при
необходимости) на право осуществления видов деятельности, предусмотренных
дилерским договором и иными соглашениями;
- использование в работе с клиентами
рекламных материалов, разработанных на РУП "Гомельский станкостроительный
завод им.С.М. Кирова".
РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" должен оставить за собой право в течение всего срока действия
дилерского договора и по своему усмотрению, провести проверку деятельности
генерального дилера, на предмет ее соответствия требованиям договора. При
обнаружении в ходе проверки отклонений от принятых требований генеральный дилер
(дилер) принимает меры к их устранению в определенный срок. При несоблюдении
установленного срока будет рассматриваться вопрос об уменьшении дилерской
скидки, т.е. лишению статуса генерального дилера.
Из недостатков в политике распространения товаров (сбытовой)
на РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" было
отмечено следующее: отсутствие методик анализа, оценки, прогноза и выбора
вариантов реализации продукции и, как следствие - несовершенство
информационного обеспечения сбытовой деятельности. В сбытовой политике
предприятию в качестве общих рекомендаций необходимо:
в первую очередь, проводить маркетинговые исследования
рынков, потребителей, конкурентов, проводить мониторинг маркетинговой среды
предприятия;
постоянно проводить анализ обеспеченности производства
договорами и заказами (оценка риска невостребованной продукции);
проводить мониторинг и оценку работы предприятия с каждым
дилером и на основе этого анализа строить работу с каждым торговым посредником;
постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия
предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание станков, консультации
по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).
Важным направлением совершенствования промышленного
маркетинга является совершенствование системы стимулирования сбыта. Для
совершенствования системы стимулирования сбыта РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" необходимо более активно
стимулировать конечного потребителя и работников службы маркетинга предприятия.
Стимулирование конечного потребителя уменьшением цены
продукции предприятия не имеет смысла - он больше станков не купит, он покупает
только такое количество станков, которое ему нужно для технического
перевооружения производства. А предоставляемая скидка - это только потери для
предприятия. Поэтому предлагается конечному потребителю ценовых скидок на продукцию
не предоставлять, а стимулировать его следующим образом.
Обычно сопутствующий товар для станочной продукции - это
дополнительные приспособления (тиски, столы поворотные и универсальные
делительные головки) и металлорежущий инструмент (ПРИЛОЖЕНИЕ С). Данный товар
предприятие не выпускает, а закупает на других предприятиях.
ОАО "Барановичский завод станкопринадлежностей" (г.
Барановичи, Беларусь) выпускает тиски, различные зажимные устройства (патроны),
используемые вместе со станками гомельского завода. РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" давно и плодотворно сотрудничает
с этим предприятиям. Покупателю станка выгодней получить дополнительные
приспособления вместе со станком, а для РУП "Гомельский станкостроительный
завод им.С.М. Кирова" расходы на приобретение дополнительных
приспособлений будут необременительны, т.к., во-первых, транспортные расходы по
доставке их в г. Гомель будут небольшими, во-вторых, оплачивать их продукцию
нужно белорусскими рублями, не используя валюту, в-третьих, можно договориться
на выгодные условия оплаты - по факту поставки, т.е. не замораживая столь
нужные предприятию оборотные средства.
Предлагаем для каждого потенциального потребителя поставлять
с каждым станком необходимый потребителю сопутствующий товар без каких-либо
торговых надбавок, а только учитывать себестоимость для предприятия данных
товаров и налоги, которые необходимо уплатить. Предприятие не несет
транспортных расходов, т.к. все равно транспортирует станок потребителю, а
дополнительные приспособления упаковываются вместе со станком. Исходя из
результатов опросов потребителей и опыта работы предприятия, можно сделать
вывод, что из двух поставщиков станочной продукции потребитель выберет то
предприятие, которое предоставит ему станок вместе с дополнительными
приспособлениями и комплектом режущего инструмента - ведь для работы на станке
потребитель все равно закупает данный товар. Итак, предприятие не несет лишних
расходов, а потребитель приобретает и станок, и сопутствующий товар без лишних
транспортных расходов. Произойдет увеличение количества проданных станков
непосредственным потребителям, т.к. произошло стимулирование потребителя.
Экономический эффект данного мероприятия будет выражаться в увеличении прибыли
предприятия на сумму прибыли с реализованных с помощью описанного мероприятия
станков.
В 2009г. по данным управления маркетинга предприятия в Россию
было реализовано 9 станков модели FU400ApUG. Предположим, что с помощью этого
мероприятия завод реализует в Россию не 9 станков данной модели, а 22 станка.
Средняя рентабельность этих станков, реализованных в Россию за 2009 год
составила 6,3%.
Выручка от реализации 9 станков - 773 300 $США.
Себестоимость этих станков составила 697 278 $США.
Прибыль будет равна 773 300 - 697 278 = 76 022 $США.
Теперь рассчитаем, сколько завод получит прибыли при новых
заданных условиях.
Выручка от реализации 22 станков составит 1 890 289 $США.
Себестоимость - 1 704 457 $США.
Прибыль соответственно будет равна 1 890 289 - 1 704 457 =
185 832 $США.
Экономический эффект от данного мероприятия при прочих
неизменных условиях будет равен:
832 - 76 022 = 109 810 $США
Это только по фрезерным станкам одной модели FU400ApUG.
Для активизации стимулирования сбыта можно предложить ввести
на предприятии следующую систему стимулирования работников службы маркетинга.
Рекомендуемая система будет основываться на контроле за отношением работников
маркетинг-центра к функциональным обязанностям.
На стимулирование работников службы маркетинга руководству
предприятия необходимо выделить специальный фонд на год. Если у предприятия
такое тяжелое финансовое положение, то премию можно выплачивать раз в квартал.
Предположим, что Р - сумма премии в денежном выражении на квартал.
Потом необходимо ввести оценку качества выполнения своих должностных
обязанностей всех работников маркетинг-центра. Предлагается ввести 10-ти
балльную оценку. Служба маркетинга делится на две части, каждую часть
возглавляет заместитель директора маркетинг-центра. В конце каждого квартала
начальник каждой из частей отдела выставляет баллы каждому из своих работников
(максимальная оценка 10 баллов). При оценке должно учитываться: участие
работника 
в реализации маркетинговых функций,
выполнение его должностных обязанностей, отсутствие нареканий со стороны
руководства и претензий других отделов предприятия, самообразование в области
маркетинга и др.
Пусть аi
- это оценка i-го работника, где i = 1,…,n, а n - количество работников отдела.
Дальше вычисляем сумму всех баллов по следующей формуле:
А = 
(3.1)
Сумма всех баллов (А) будет соответствовать 100%
квартальной премии. Нужно вычислить стоимость 1 балла в денежном выражении (В).
Она будет равна отношению суммы квартальной премии к сумме всех баллов всех
работников отдела, т.е.:
В = 
(3.2)
Тогда квартальная премия одного работника рi будет равна произведению стоимости одного
балла В на количество заработанных им баллов:
рi =
В* аi (3.3)
Подставляя в формулу 3.3 формулы 3.2 и 3.1, получаем формулу для
расчета премии i-го работника отдела маркетинга:
рi =
(3.4)
Рекомендуемая система основывается на контроле за отношением
работников маркетинг-центра к функциональным обязанностям.
При оценке учитывается: участие работника в реализации маркетинговых функций,
выполнение его должностных обязанностей, отсутствие нареканий со стороны
руководства и претензий других отделов предприятия, самообразование в области
маркетинга и др.
Премия работника службы маркетинга напрямую зависит от качества
его труда (полученным баллам) и стимулирует его.
Для примера расчет премии в 2000000 р. на 22 человека реализуем
средствами Microsoft Exel (рисунок 3.4).
Рисунок 3.4 Расчет
премии сотрудников управления маркетинга РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова"
Таким образом, получаем, что премия работника службы маркетинга
напрямую зависит от качества его труда (полученным баллам) и стимулирует его.
В коммуникационной политике предприятия необходимо воздействие на
потребителя, на спрос, на рынок, которое обеспечивает максимально возможный
контроль сферы реализации. Если на рынках стран СНГ конкуренция в производстве
станочной продукции оценивается как невысокая, то в странах дальнего зарубежья
ситуация гораздо сложнее. Европейский покупатель готов платить хорошую цену за
оборудование, но качество товара должно быть отличным. Европейский,
американский покупатель любой, в том числе и станочной продукции, избалован
большим количеством и отличным качеством рекламы. И вот именно для продвижения
продукции на рынки дальнего зарубежья огромное значение приобретает организация
и качество рекламно-информационной деятельности РУП "Гомельский
станкостроитель-ный завод им.С.М. Кирова". Следовательно, предприятию
нужно уже сейчас позаботиться о разработке стратегии продвижения станков на
внешние рынки и совершенствовании инструментов коммуникационной политики.
Рекомендуется больше уделять внимания различным видам рекламы
предприятия на рынке России, т.к. пока это самый емкий внешний рынок для
станочной продукции.
В существующем виде сайт РУП "Гомельский станкостроительный
завод им.С.М. Кирова" не эффективен для зарубежного клиента. Предлагаю завершить
работы по англоязычной части сайта РУП "Гомельский станкостроительный
завод им.С.М. Кирова" - ведь без информации на английском языке существует
риск снижения эффективности воздействия этого средства рекламы на
потенциального англоязычного клиента. Также рекомендуется сформировать на сайте
блок "Заказы", для того, чтобы клиент смог оставить свой заказ прямо
на сайте предприятия.
Рекомендуется обязательно заказать цветные рекламные проспекты на
другие станки предприятия, используя тот же дизайн и цветовую гамму, что и в
существующих проспектах. Также рекомендуется выпустить специализированный
каталог всей продукции РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова".
Таблица 3.3 Эффект
от предложенных мероприятий
|
Мероприятия
|
Эффект
|
|
1. Изменение
структуры службы маркетинга (введение бюро рекламы и бюро маркетинговых
исследований)
|
Реализация
ранее отсутствующих исследовательской и аналитической функций промышленного
маркетинга на предприятии
|
|
2. Компьютерное
оснащение рабочих мест маркетологов (четыре персональных компьютера со
встроенными модемами) и два лазерных принтера
|
Увеличение
времени работы за компьютером с 1,5 до 2,9 часа в день на одного работника
службы маркетинга, а следовательно и производительности его труда
|
|
3. Экономии
материалов на упаковку консольно-фрезерных станков (деревянные мостки вместо
ящика), отправляемых автомобильным транспортом в близлежащие страны: Украину,
страны Балтии, Польшу, Германию, близлежащие регионы России
|
Экономия
денежных средств на один консольно-фрезерный станок в размере 724 404 р., что
составит общую экономию в размере 36,9 млн р. на 51 станках, проданных в
2009г. на данных рынках
|
|
4. Использовать
аккредитивную форму для расчетов с новыми и неизвестными зарубежными
покупателями на таких рынках как, например, Иран, Египет, Саудовская Аравия,
Тунис, Румыния, Таджикистан, Узбекистан.
|
Ликвидация
риска неполучения оплаты по контракту (например, при стандартной отгрузке 4-х
станков в Иран предприятие рискует потерять 136 000 евро)
|
С помощью этих основных направлений совершенствования
маркетинговой деятельности РУП "Гомельский станкостроительный завод
им.С.М. Кирова" сможет улучшить реализацию промышленного маркетинга на
предприятии.
Заключение
Промышленный маркетинг как порождение рыночной экономики является
в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и
требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под
воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и
социальных факторов. Эффективную работу предприятия и его конкурентные
преимущества на рынке обеспечивает реализация концепции маркетинга, т.е.
маркетинговый подход в управлении предприятием и наиболее полная и эффективная
реализация комплекса маркетинга.
В первой главе дипломной работы была изучены концепции
маркетинга, сущность промышленного маркетинга, дана характеристика основных
составляющих комплекса маркетинга. Промышленный маркетинг рассматривает
маркетинг продукции производственно-технического назначения, т.е. средств
производства, проходящих сферу обмена и обращения, а также предметов,
представляющих собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.
Любое предприятие функционирует в условиях динамично
изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти
изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям,
использовать наиболее выгодные рыночные возможности - таковы основные задачи
промышленного маркетинга.
В силу объективных и субъективных причин на промышленных
предприятиях Республики Беларусь имеют место факторы, снижающие эффективность
маркетинговой деятельности, а, следовательно, и эффективность деятельности
предприятия в целом. Проблемы недостаточной реализации концепции маркетинга в
деятельности белорусских предприятий носят как объективный так и субъективный
характер. Основные проблемы - субъективные, и, главные из них - нерыночная
ориентация высшего руководства организаций, директивное управление, низкие
качество и эффективность маркетинговых решений, отсутствие долгосрочной
стратегии, отсутствие адаптированных к отечественным условиям методов
использования маркетинга на промышленных предприятиях.
Во второй главе дипломной работы была дана
экономико-организационная характеристика РУП "Гомельский станкостроительный
завод им.С.М. Кирова", маркетинговой среды деятельности предприятия. Также
проведен анализ реализации комплекса маркетинга на РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова", оценка деятельности профсоюзного
комитета предприятия.
На РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова" в 2009г. по отношению к 2008г. объемы производства продукции
снизились как в фактических, так и в сопоставимых ценах (соответственно на
13,4% и на 20,4%). Выручка от реализации продукции в 2009г. по отношению к 2008г.
снизилась на 40,2% в фактических и на 45,0% в сопоставимых ценах. Уровень
запасов готовой продукции за весь исследуемый период превышает норматив (58%)
остатков готовой продукции на складе: в 2007г. на 203,8%, в 2008г. на 13,4%, в
2009г. на 136,3%. Себестоимость реализованной продукции за исследуемый период
снизилась за счет снижения объемов производства и реализации продукции (на
39,0% в 2009г. по сравнению с 2008г. и на 20,7% в 2009г. по сравнению с
2007г.). Снижение объемов производства и реализации продукции негативно
повлияло на показатели прибыли предприятия. Наблюдается снижение прибыли и
прибыли от реализации предприятия. В 2009г. по сравнению с 2008г. наблюдается
снижение показателей рентабельности: на 1,5% рентабельности реализации и на 1,9%
рентабельности расходов. В 2009г. по отношению к 2007г. показатели
рентабельности реализации и расходов увеличились соответственно на 0,2% и 0,4%.
Из проведенного анализа следует вывод, что РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" имеет много
сторон в своей хозяйственной деятельности, которые ослабляют рыночные
позиции предприятия. К ним можно отнести: высокую текучесть кадров, в
большей мере за счет высококвалифицированных рабочих и специалистов; снижение
общей численности работающих; невысокий уровень образования работников;
снижение в 2009г. объемов производства и реализации продукции; превышение
нормативного уровня складских запасов готовой продукции; рост себестоимости по
ряду статей затрат; убыток от операционных расходов и доходов, внереализационных
и прочих операций; общее снижение в 2009г. показателей прибыли и
рентабельности.
Сильными позициями РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" являются авторитет в отрасли
станкостроения, как одного из самых старейших и налаженных производств; наличие
отлаженных сложных технологий производства; наличие оптимальной
линейно-функциональной структуры управления; наличие в этой структуре службы
маркетинга; государственное регулирование в области налогообложения; налаженные
контакты с покупателями.
Учитывая влияние внешних факторов, стратегия развития РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" должна
предусматривать рост заработной платы работающим для снижения оттока
квалифицированных кадров; проведение соответствующих переговоров с белорусскими
покупателями о переходе на другие условия оплаты (предоплата, частичная
предоплата), которые могут позволить снизить риск задержки платежей и увеличить
объем оборотных средств. Предприятию следует разрабатывать новые модели станков,
используя новые технологические разработки, увеличивать объемы производства
существующих моделей и продажи произведенных станков; проводить техническое
перевооружение производства. Основой для повышения эффективности работы РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" должна служить
оптимальная организация его промышленного маркетинга.
Проанализировав промышленный маркетинг на РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова", можно отметить,
что:
на предприятии существует служба маркетинга - управление
маркетинга, структура которой является функциональной и ориентированной на сбыт
продукции. Недостатком структуры маркетинг-центра является отсутствие бюро
рекламы и бюро маркетинговых исследований;
на предприятии имеется следующая нормативно-методическая
база, регламентирующая маркетинговую деятельность: Положение об управлении
маркетинга, стандарт предприятия системы менеджмента качества "Управление
маркетинговой деятельностью", в которых слабо представлена
информационно-исследовательская функция маркетинга;
стратегическое планирование маркетинговой деятельности на РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" отражает раздел
годового бизнес-плана предприятия "Стратегия маркетинга",
недостатками которого являются: отсутствие формулировки стратегии маркетинга,
бюджета маркетинга, отсутствие результатов каких-либо маркетинговых
исследований, анализа внутренней и внешней среды деятельности;
в качестве оперативного планирования в маркетинг-центре
используются перспективный план маркетинговой деятельности (на год) и планы
работы маркетинг-центра на месяц. Перспективный план имеет ряд существенных
недостатков, к которым можно отнести отсутствие в нем анализа рыночной
ситуации, формулировки цели и стратегии маркетинга, четкого определения
маркетинговой политики, общий характер части мероприятий, неопределенность
бюджета маркетинговых мероприятий. Перспективный план маркетинговой
деятельности в таком виде носит декларативный характер. Практически все
мероприятия текущих планов на месяц являются мероприятиями по реализации
сбытовой политики. Конкретных мероприятий по коммуникационной, товарной и
ценовой политикам нет. Фактически по своему уровню стратегического и
оперативного планирования управление маркетинга РУП "Гомельский станкостроительный
завод им.С.М. Кирова" можно назвать отделом сбыта;
контроль процесса управления маркетинговой деятельностью на
РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова"
регламентируется стандартом предприятия системы менеджмента качества
"Управление маркетинговой деятельностью". Контроль результативности
процесса осуществляется ежеквартально путем формирования отчета по мониторингу
процесса управления маркетинговой деятельностью. В качестве недостатков данного
отчета можно отметить: не определены корректирующие и предупреждающие действия,
а также планируемые мероприятия по совершенствованию процесса. Это позволяет
сделать вывод, что контроль процесса управления маркетинговой деятельностью на
РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" осуществляется
формально;
кроме исследования цен конкурентов, поиска и некоторого
анализа потребителей станочной продукции на РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" маркетинговых исследований не
проводится. Для существующих на предприятии маркетинговых исследований
используются только три внешних источника - прайс-листы
предприятий-конкурентов, специализированные выставки станочной продукции и сеть
Интернет. Имеющейся компьютерной техники для аналитической работы в управлении
маркетинга недостаточно;
отрицательным моментом товарной политики предприятия является
неосвоение производства новой продукции и тот факт, что предприятие выпускает
широкий модельный ряд станочной продукции, не зависимо от прибыльности моделей
(оценка не проводится). Положительным моментом товарной политики предприятия
является строгий контроль за качеством продукции, а также сертификация, которые
позволяют заводу выпускать станочную продукцию, соответствующую аналогам
зарубежных стран;
маркетинговый подход в ценовой политике РУП "Гомельский
станкостроительный завод им С.М. Кирова" реализуется слабо. Это связано с
тем, что основными рынками сбыта являются рынки Белоруссии и России,
потребители которых ограничены в средствах. А на рынках Беларуси цена товаров
контролируется Министерством промышленности и не может превышать
прейскурантную. Увеличение себестоимости при этом влечет за собой снижение
рентабельности продукции;
коммуникационная политика РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова" имеет ряд недостатков. Рекламные
мероприятия, проводимые предприятием, в целом, можно оценить как
посредственные: реклама в сети Интернет - информативная, но работы по сайту
полностью не выполнены - нет информации на английском языке; реклама в
справочниках, специализированных изданиях осуществляется, но не регулярно;
печатная рекламная продукция - давно не обновлялась и профессиональные
(цветные) проспекты существуют только на фрезерную группу станков и
обрабатывающие центры; планирование бюджетов на рекламно-выставочную деятельность
не осуществляется; программа стимулирования сбыта на рассматриваемом
предприятии включает стимулирование двух сторон-участников процесса сбыта:
дилеров и службы, ответственной за сбыт. Стимулирование потребителей
незначительно. Самой активной и эффективной частью программы стимулирования
сбыта на предприятии является стимулирование фирм-дилеров.
Анализ реализации товарной, ценовой, сбытовой и
коммуникационной политик на РУП "Гомельский станкостроительный завод
им.С.М. Кирова" позволяет сделать вывод, что маркетинговый подход в
хозяйственной деятельности предприятия реализуется не в полной мере и данные
составляющие промышленного маркетинга нуждаются в мероприятиях по их
совершенствованию.
Для совершенствования организации процесса управления
промышленным маркетингом предложено изменить организационную структуру
управления маркетинга РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М.
Кирова". Было рекомендовано в структуру управления маркетинга РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" ввести бюро
маркетинговых исследований и бюро рекламы, разработать должностные инструкции
для работников этих структурных подразделений с учетом максимальной реализации
исследовательской и рекламной функций промышленного маркетинга. Бюро
маркетинговых исследований рекомендуется укомплектовать
специалистами-аналитиками с экономическим или математическим образованием,
которые должны уметь не только проводить маркетинговые исследования, но и
должным образом анализировать и перерабатывать полученную информацию.
Для совершенствования информационного обеспечения
управленческих решений и планирования в области выбора эффективной
маркетинговой стратегии специалистам группы аналитической работы и ВЭД и группы
рекламы и маркетинговых исследований рекомендовано ежегодно проводить анализ
внешней и внутренней среды деятельности предприятия с использованием методики
SWOT - анализа.
В связи с недостаточным компьютерным оснащением управления
маркетинга РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова"
для совершенствования исследовательской и аналитической работы предложено
провести современное компьютерное оснащение двух рабочих мест
маркетологов-аналитиков (два персональных компьютера (с встроенными модемами) и
два лазерных принтера). Затраты на приобретение и обслуживание за первый год по
данным вычислительного центра предприятия составят 7 865 200 рублей.
В товарной политике РУП "Гомельский станкостроительный
завод им.С.М. Кирова" было предложено повышать качество выпускаемых
станков (для этого необходимо технически перевооружать производство);
наращивать производство тех моделей станков, которые наиболее рентабельны и
востребованы на рынках сбыта (для этого необходимо в течение года проводить
исследования рентабельности каждой модели станков); наращивать производство "прочей
продукции": ремонт и модернизация станков, различные комплектующие и
детали к станкам; разработать и зарегистрировать товарный знак предприятия;
разрабатывать пути снижения себестоимости реализуемой продукции, расходов на
упаковку.
Обновив оборудование на финишных участках механических цехов,
РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" повысит
качество выпускаемых станков и соответственно улучшится такой важный показатель
качества продукции как надежность станков (безотказность, долговечность,
ремонтопригодность).
В качестве результата предложенного мероприятия по экономии
материалов на упаковку консольно-фрезерных станков, отправляемых автомобильным
транспортом в близлежащие страны: Украину, страны Балтии, Польшу, Германию,
близлежащие регионы России является экономия денежных средств на один
консольно-фрезерный станок в размере 724 404 р., что составит общую экономию в
размере 36,9 млн р. на 51 станках, проданных в 2009г. на вышеуказанных рынках.
В ценовой политике было рекомендовано пересмотреть систему
дилерских скидок, т.е. устанавливать их в зависимости от закупаемой партии
станков, от формы оплаты (предоплата, оплата по факту, оплата после отгрузки),
ввести категорию "генеральный дилер" с предоставлением скидки на 2-3%
выше, чем обычному дилеру и определенными требованиями. В расчетах с
внешнеэкономическими покупателями было рекомендовано использовать аккредитивную
форму расчетов, что позволит ликвидировать риск неполучения оплаты по контракту
и отсрочка оплаты по внешнеэкономическому контракту не превысит 10 дней.
Для совершенствования промышленного маркетинга, было
предложено оценить и активизировать систему продвижения РУП "Гомельский
станкостроительный завод им.С.М. Кирова". Конечного потребителя станков
было рекомендовано стимулировать продажей по себестоимости сопутствующего
товара: тисков, зажимных устройств (патронов), оправок, делительных столов и
др. приспособлений, используемых вместе со станками. Для совершенствования
контроля исполнения специалистами маркетинг-центра своих функциональных
обязанностей и их стимулирования предложено ввести балльный метод оценки их
работы и, в соответствии с данной оценкой выплаты материального поощрения.
Все предложенные мероприятия и пути совершенствования
позволят, на наш взгляд, повысить эффективность промышленного маркетинга на
предприятии, что положительно отразится на хозяйственной деятельности РУП
"Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова".
Список
использованных источников
1. Акулич,
И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. - 4-е изд. перераб. - Мн.: Высш. шк.,
2005. - 463 с.
2. Акулич,
И.Л. Креативные механизмы маркетинг-планирования / М. Акулич // Маркетинг.
Реклама и Сбыт. - 2004. - № 4. - С.50-56.
. Алесинская,
Т.В. Управление маркетингом: учеб. пособие / Т.В. Алесинская [и др.]; под ред.
Т.В. Алесинской. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.
. Багиев,
Г.Л. Международный маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев [и др.] под ред. Г.Л.
Багиева - Санкт-Петербург: Питер, 2001. - 497 с.
. Багиев,
Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г.Л.
Багиев, Н.К. Моисеева. - Санкт-Петербург: Питер, 2001. - 512 с.
. Балашов,
В. Система маркетинга на предприятии / В. Балашов // Практический маркетинг. -
2000. - № 3. - С.23-26.
. Борисевич,
Д.С. Анализ работы предприятия и его совершенствование / Д.С. Борисевич //
Экономика. Финансы. Управление. - 2005. - № 4. - С.18-23.
8. Введение
в маркетинг, 5-е издание.: пер. с англ.: учеб. пособие - Москва: Издательский
дом "Вильямс", 2000. - 640с.
9. Волков,
В.П. Экономика предприятия: учеб. пособие для вузов / В.П. Волков, А.И. Ильин,
В.И. Станкевич [и др.]; под ред.А.И. Ильина, В.П. Волкова. - М.: Новое знание,
2003. - 695 с.
. Глубокий,
С.В. Некоторые подходы к формулировке товарной стратегии / С.В. Глубокий //
Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2003. - № 8. - С.18-20.
. Глубокий,
С.В. Служба маркетинга на предприятии / С.В. Глубокий // Маркетинг в России и
за рубежом. - 2003. - № 5 - С.10-12.
. Глубокий,
С.В. Современные тенденции развития маркетинга / С.В. Глубокий // Маркетинг.
Реклама и Сбыт. - 2003. - № 7. - С. 20-22.
. Голубкова,
Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Е.Н. Голубкова. - М.:
"Финпресс", 2003. - 304 с.
. Дихтль,
Е. Практический маркетинг: учеб. пособие / Пер. с нем.А.М. Макарова / Е.
Дихтль, Х. Хершген. - М.: Высшая школа, 1995. - 255 с.
. Евтухов,
В.С. Международный менеджмент: учеб. пособие / В.С. Евтухов, Л.А. Минчукова. -
Гомель: МИТСО, 2001. - 395 с.
. Ермолович,
Л.Л. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учеб. пособие / Л.Г.
Сивчик, Г.В. Толкач, И.В. Щитникова / под общ. ред.Л. Л. Ермалович. - Мн.
Интерсервис; Экоперспектива, 2001. - 576с.
. Ерофеев,
С. Маркетинговые исследования / С. Ерофеев // Маркетинг в России и за рубежом.
- 2003. - № 4 - С.26-28.
. Ильин,
А.И. Планирование на предприятии: учеб. пособие для вузов. В 2 ч. Ч.2.
Тактическое планирование / А.И. Ильин. - Минск: Новое знание, 2000. - 416 с.
. Картышов,
С.В. Управление комплексом маркетинга предприятия / С.В. Картышов // Маркетинг
в России и за рубежом. - 2002. - № 2. - С.23-28.
. Катков,
В. Новые механизмы и инструменты управления на предприятии / В. Катков, Т.
Жулина // Современное управление. - 2001. - № 9 - С.67-80.
. Кеворков,
В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии:
. учебно-методич.
пособие / В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев. - М.: ИСАРП, "Бизнес -
Тезаурус", 1999. - 308 с.
23. Ковалев М.Н. Маркетинг в промышленности:
Учебно-методический комплекс. - Мн.: УО ФПБ "МИТСО", 2005. - 212 с.
. Ковалев М.Н. Моделирование и анализ промышленных
рынков / Труд. Профсоюзы. Общество. - 2008. - № 3. - С.26-28.
. Ковалев М.Н. Проблемно-ориентированное
стратегическое управление / Труд. Профсоюзы. Общество. - 2005, №3. - С.71-76.
26. Ковалев
М.Н. Стратегический маркетинг предприятия: Учебно-методический комплекс. - Мн.:
УО ФПБ "МИТСО", 2005. - 200 с.
27. Ковалев
М.Н. Стратегическое управление маркетингом / М.Н. Ковалев. - Гомель: ЦИИР,
2009. - 189 с.
. Колик,
А. Проблемы организации службы маркетинга на предприятии / А. Колик //
Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2004. - № 1. - С.7-9.
. Котлер,
Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс - М.: Вильямс, 2003
- 944 с.
. Лапутько,
И. Разработка маркетинговой стратегии реализации промышленной продукции на
различных рынках сбыта // И. Лапутько // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2004. - №
6. - С.64-69.
. Михарева
В.А. Прикладной маркетинг: учеб. пособие / под общей редакцией В.А. Михаревой.
- Минск: Высш. шк., 2007. - 431 с.
32. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта: учебное пособие. / В.Н.
Наумов / под ред. проф. Г.Л. Багиева. - Санкт-Петербург: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.
- 438 с.
33. Орешенков,
А.А. Маркетинговое управление производством / А.А. Орешенков. - Витебск: УО
"ВТТУ". - 2005, 100 с.
. Орешенков,
А.А. Система маркетингового управления предприятием: оценка и совершенствование
/ А.А. Орешенков // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2004. - № 1. - С.7-9.
. Орешенков,
А.А. Шесть типовых задач маркетинга на современном предприятии / А. Орешенков
// Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2003. - № 6. - С.14-18.
. Пономаренко,
И. Проблемы управления маркетингом на промышленном предприятии и пути их
решения / И. Пономаренко // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2004. - № 4. - С.4-11.
. Сергеев,
И.В. Экономика предприятия: учеб. пособие для вузов / И.В. Сергеев. - М.:
Финансы и статистика, 2002. - 438 с.
. Типовое
положение о службе (отделе) маркетинга // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2003. -
№ 1. - С.96-107.
. Хамчуков,
Д. Конкурентоспособность белорусского машинострое-ния: уровень, тенденции,
факторы / Д. Хамчуков // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2004. - № 1. - С. 20-23.
. Хартман,
Е. Ассортиментная политика предприятия в маркетинговой концепции / Е. Хартман
// Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2003. - № 8. - С.55-67.
. Хартман,
Е. Сбыт и товарная политика предприятия / Е. Хартман // Маркетинг. Реклама и
Сбыт. - 2003. - № 10. - С.45-52.
. Хершген,
Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учеб. для вузов / Х. Хершген -
М.: ИНФРА-М, 2000. - 334с.
. Хруцкий,
В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб.
пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева - М.: Финансы и статистика, 2000. - 528
с.