Разработка рекламной кампании транспортно-экспедиторского предприятия 'ЕТА'
разработка рекламной кампании
транспортно-экспедиторского
предприятия «ЕТА»
СОДЕРЖАНИЕ
маркетинговая рекламная кампания
ВЕДЕНИЕ
. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на
предприятии
.2 Способы организации рекламной деятельности на
предприятии
1.3 Оценка эффективности рекламной деятельности
предприятия
. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЕТА»
.1 Общая характеристика предприятия
.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия
.3 Дерево проблем проекта
.4 Социально-психологический портрет целевой аудитории
. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «ЕТА»
.1 Цели и задачи рекламной кампании
.2 Формирование рекламной кампании
.3 План-график рекламной кампании
.4 Разработка бюджета рекламной кампании
.5 Оценка эффективности проекта
.6 Контроллинг
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. С развитием экономики и рынка в стране всё
более увеличивается предложение самых различных товаров и услуг. Такой рост,
естественно, вызывает ужесточение свободной конкуренции на рынке. Свободная,
честная и развитая конкуренция на рынке товаров и услуг, конечно же,
благоприятна для потребителя и для экономики, так как развивает производство.
Но в таких условиях предприятию становится сложнее продвинуть на рынок свой
товар или услугу, сделать ее востребованной на фоне огромного количества
подобных предложений (здесь речь не идет о монополии).
Компании должны не только производить хорошие товары и
услуги, но и информировать потребителей о выгодах которые несут производимые
ими товары и услуги, и добиваться закрепления этой информации в сознании
потребителей. Для того чтобы добиться этого, необходимо более подробно изучить
основные приемы массовой коммуникации, выявить какие из них являются наиболее
эффективными и что больше подходит для каждой конкретной ситуации. Выяснить
работает ли рекламная кампания? Все ли делается, что должно быть сделано,
каковы результаты? Ведется ли она честно? Создает ли она имя товарной марки или
репутацию корпорации? Не вводит ли она в заблуждение?
На сегодняшний день реклама занимает все больше места
в жизни общества и является основным средством продвижения товаров. Правильно
спланированная рекламная компания может принести больше прибыли, чем огромные
вложения капитала в не рекламируемый товар. Следует отметить, что роль и место
рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены:
отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным
условиям опыт западных стран в этой области. Не выяснены с исчерпывающей
полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе,
весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной
информации, разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость
исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и
недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность
данной работы.
Актуальность темы исследования заключается в выборе
правильных методов рекламы и в повышении их эффективности в целях лучшего
продвижения товаров на рынке.
Целью данной работы является разработка рекламной
кампании транспортно-экспедиторского предприятия «ЕТА».
В рамках поставленной цели необходимо решить следующие конкретные задачи:
раскрыть понятие, сущность и проанализировать организацию рекламной
деятельности на предприятии;
проанализировать способы организации рекламной деятельности на
предприятии;
рассмотреть оценку эффективности рекламной деятельности предприятия;
дать общую характеристику ООО «ЕТА»;
проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия;
построить дерево проблем проекта;
определить цели и задачи рекламной кампании ООО «ЕТА»;
провести формирование рекламной кампании;
составить план-график рекламной кампании;
рассчитать бюджет рекламной кампании;
оценить эффективность проекта.
Объект исследования - транспортно-экспедиторская компания «ЕТА».
Предмет исследования - организация рекламной деятельности на предприятии.
Теоретическая и методологическая база исследования: вопросами улучшения
организации рекламной деятельности, повышения эффективности рекламной
деятельности, анализа рекламно-информационной работы занимались многие
отечественные и зарубежные ученые-экономисты. Большую теоретическую и
практическую актуальность имеют труды Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегина
Т.К., Шахурина В.Г., Гермогеновой Л.Ю., Картера Г., Котлера Ф., Сэндидис Ч. и
другие.
Их исследования относятся к периоду централизованно планируемой экономики
и лишь отдельные стороны изучения рекламно-информационной работы отражают
особенности решения этой проблемы в условиях перехода экономики к рыночным
отношениям. В частности, остаются малоисследованными вопросы улучшения
организации рекламной деятельности.
При написании работы использовались следующие методы: сбор и анализ
первичной информации.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования
результатов исследования в дальнейшей деятельности на практике, например при
разработке конкретной рекламной кампании в организации, оценке наиболее
эффективных видов рекламы в конкретном случае.
Структура дипломной работы состоит из введения, 3
разделов, заключения и списка литературы. Первый раздел - теоретический. В нём
раскрывается понятие, способы организации и методы эффективности рекламной
деятельности. Второй раздел - аналитический. В нём дается маркетинговая
характеристика ООО «ЕТА» и проводится анализ макросреды компании. В третьем
разделе разрабатывается рекламный проект, дается его экономическая оценка.
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
.1 Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на предприятии
Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом
которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные
рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким
образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя. Рекламную
деятельность необходимо рассматривать как:
процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в
рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;
многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со
своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как важнейшая статья затрат
в бюджете рекламодателя, направленная на инвестирование в марку;
концепцию управления потребителем через рекламу, стратегиями рекламы в
комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др. [14].
Становлению современной рекламной деятельности способствовали следующие
условия: рост конкуренции товаров предприятия на рынке, новые рекламные
технологии и зарубежные апробированные методики рекламных кампаний,
дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла
товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования
законодательства к рекламе. Новые подходы можно охарактеризовать следующими
положениями:
потребитель рекламы рассматривается как активный оператор-поисковик
рекламного товара с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного рынка
в расчете на длительную перспективу;
рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности рассматриваются
как активные участники рекламного процесса, деятельность которых направлена на
удовлетворение потребностей целевого потребителя и получение взаимной прибыли
от рекламного бизнеса по конечному результату рекламной кампании;
новые рекламные средства изменяют конструкцию передаваемой маркетинговой
информации для формирующегося профиля «нового» потребителя рекламы;
мультиатрибутивная концепция товара в рекламе рассматривается для
принятия стратегии рекламного позиционирования;
коммуникационная эффективность выступает главенствующим критерием
рекламной деятельности [2].
Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении.
Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция
рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по
регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний
с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского
рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку
и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой
аудитории и контроль эффективности [11].
Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на
малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь
поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности
(экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного
бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого уровня
обмена товаров рекламодателя с целевым рынком.
Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые с помощью платных
средств распространение информации, с четко указанным источником финансирования
[12]. Основные решения в сфере рекламы показаны на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 - Основные решения в сфере рекламы
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является
постановка задач рекламы. Задачи эти вытекают из ранее принятых решений:
о выборе целевого рынка;
о позиционировании товара на целевом рынке;
о комплексе маркетинга.
Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области
коммуникаций и сбыта. Некоторые из них приведены в таблице 1.1.
Таблица 1.1 - Задачи рекламы
|
Вид рекламы
|
Задачи рекламы
|
|
Информативная
|
Рассказ рынку о новинке или
о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении
цены + Объяснение принципов действия товара + Исправление неправильных
представлений или рассеяние опасений потребителя + формирование образа фирмы
|
|
Увещевательная
|
Формирование предпочтения к
марке + Поощрение к переключению на Вашу марку + Изменение восприятия
потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не
откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
|
|
Напоминающая
|
Напоминание потребителю о
том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание
потребителям о том, где купить товар + Удержание товара в памяти потребителей
в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
|
Определив задачи своей рекламы, фирма приступает к разработке рекламного
бюджета на каждый товар. Роль рекламы состоит в том, чтобы истратить ровно
столько денег, сколько необходимо для намеченных показателей сбыта.
Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются
при разработке рекламного бюджета.
Метод исчисления «от наличных средств»: многие фирмы выделяют в бюджет на
стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут
себе позволить истратить [18].
Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует
влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в
год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной
деятельности.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»: многие фирмы исчисляют
свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме
продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
Преимущества метода:
а) затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды
цикла деловой активности.
б) этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между
издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете
на товарную единицу.
в) способствует поддержанию конкурентной способности в такой мере, что
фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы
своих продаж.
Недостатки метода:
а) он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной
стимулирования, а не следствием.
б) он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и
приемами наступательных, агрессивных затрат.
в) зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по
годам мешает перспективному планированию.
г) он не дает логических оснований для выбора конкретного процентного
показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта или
нынешних действий конкурентов.
д) он не поощряет формирование бюджета стимулирования с учетом того, что
заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.
Метод конкурентного паритета: некоторые фирмы устанавливают размер своего
бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.
В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них заключается в
том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.
Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой
борьбы в сфере симулирования.
Имеются некоторые ограничения на использование данного метода. Фирмы так
резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и
целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными
ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что
бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой
борьбе в сфере стимулирования.
Метод исчисления «исходя из целей и задач»: этот метод требует, чтобы
фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе:
выработки конкретных целей;
определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;
оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных
ассигнований на стимулирование [24].
Решение о рекламном обращении.
Формирование идеи обращения: для генерирования идей, призванных решать
поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.
Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами,
экспертами и конкурентами.
При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов,
которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных,
эмоциональных, нравственных).
Оценка и выбор вариантов обращения обычно производится на основе:
их желательности;
исключительности;
правдоподобности.
Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное
или интересное о товаре [31].
Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не
присущее остальным маркам в данной товарной категории.
И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но
и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь
идет о весьма сложных товарах.
В стилевом отношении обращение может быть исполнено в различных
вариациях:
зарисовка с натуры;
акцентирование образа жизни;
создание фантазийной обстановки;
создание настроения или образа;
мюзикл;
использование символического персонажа;
акцент на техническом или профессиональном опыте;
использование данных научного характера;
использование свидетельств в пользу товара [8].
Решение о средствах распространения информации.
Принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число
лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией
за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться
обеспечить охват 70 % целевой аудитории в течение первого года.
Частота появления рекламы. Рекламодатель определяется также, сколько раз
за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний
представитель целевой аудитории.
Отбор основных видов средств распространения информации производится по
следующим показателям:
охват;
частотность за определенный период;
сила воздействия;
приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;
стоимость.
Выбор конкретных носителей рекламы:
. Прямая реклама:
по почте (direct mail);
лично.
. Реклама в прессе:
газеты;
журналы общего назначения;
специальные журналы;
фирменные бюллетени;
в справочниках, в телефонных книгах и др.
. Печатная реклама:
престиж-реклама фирмы;
проспекты;
каталоги;
буклеты;
плакаты;
листовки, открытки, календари.
. Радио.
. Экранная реклама:
кино;
телевидение, видео;
слайд-проекция;
полиэкран.
. Реклама со сцены.
. Наружная реклама:
крупногабаритные плакаты;
мультивизированные плакаты;
электрофицированная реклама;
свободностоящие витрины.
. Реклама на транспорте:
на наружных поверхностях транспортных средств;
в салонах транспортных средств;
на вокзалах, станциях метро, аэропортах и т.д.
. Реклама на месте продажи:
витрины;
вывески, планшеты;
упаковка;
натурные образцы новинок (готовящихся к выпуску).
. Малые формы - сувенирная реклама (авторучки, папки, линейки, часы,
бювары и т.д.).
. Спецреклама:
надписи в небе;
плакаты за самолетами и вертолетами;
специальные конструкции;
реклама на животных в городах (лошадях, верблюдах и т.д.).
Оценка рекламной программы:
замеры коммуникативной эффективности;
замеры торговой эффективности [1].
.2 Способы организации рекламной деятельности на предприятии
Большинство фирм и организаций, выбирая стратегию продвижения,
сталкиваются с выбором: создавать ли рекламную службу или воспользоваться
услугами рекламных агентств.
Отечественный исследователь Ф.Г. Панкратов считает, что рекламные
агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако он
подчеркивает, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность
предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое
предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное
подразделение, занимающееся рекламой [3].
Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера,
наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги),
специфических черт целевого рынка и характеристик производимых товаров, места и
роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени
вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом
следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой
службы предприятия.
Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным
многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником
отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре
выделяется специальное структурное подразделение (отдел).
Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт
с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками
рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и
проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее
эффективной.
Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же
основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел
должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз
рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других
необходимых работ.
В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие
категории: планирование и подготовка рекламы. Научно исследовательский и
планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательно
изучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и
какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных
предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу [20].
Подготовка рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного
материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также
художественной и производственной секциями.
Западные теоретики рекламы Д. Эванс, Б. Берман и Дж. Гэбэй отмечают, что
хотя многие компании имеют собственные отделы такого профиля, большинство из
тех, кто ведет рекламную деятельность в большом объеме, нанимает внешние
агентства (многие в дополнение к собственным подразделениям). Таким образом,
главная роль все-таки отводится сторонним рекламным организациям.
Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой
ассортиментной группы [15] . В представленной ниже таблице показаны взгляды
различных авторов на предпочтительные формы организации рекламной деятельности
в крупных фирмах.
Таблица 1.2 - Формы организации рекламной деятельности
|
Автор
|
Рекламное
агентство
|
Внутренняя
служба рекламы
|
Отдел рекламы и рекламное
агентство
|
|
Бейкер М.
|
|
|
+
|
|
Берман Б.
|
+
|
|
+
|
|
Гэбэй Дж.
|
+
|
|
|
|
Багиев Г.Л.
|
|
+
|
|
|
Годин А.М.
|
|
+
|
|
|
Панкратов Ф.Г.
|
|
+
|
+
|
М. Бейкер считает, что даже если организация приготовилась к найму
достаточно большого количества персонала, занимающегося маркетинговыми
коммуникациями, чтобы справиться с данной задачей, существует еще 3 причины
делегирования полномочий [23].
Во-первых, зарплата, которую получают многие эксперты, может составить
значительную часть текущих расходов.
Во-вторых, так как кампании по маркетинговым коммуникациям являются, как
правило, единичными мероприятиями, а не непрерывно разворачивающимися акциями,
вряд ли отдельное маркетинговое подразделение сможет нанять дорогостоящих
специалистов на полную занятость на целый год. Эта трата средств также
бессмысленна, как и выплата значительных сумм за простои машинного
оборудования.
В-третьих, только несколько организаций могут создать среду, стимулы и
мотивацию, удовлетворяющие специалистов, работающих в агентствах над проектами
нескольких клиентов.
Эти факты, по мнению М. Бейкера, объясняют почему стало вполне нормальным
явлением покупать долю коллективных навыков у квалифицированных поставщиков
услуг, вместо того чтобы пытаться обеспечить требуемый уровень в пределах фирмы
[7].
Недостатком делегирования полномочий является потеря определенного
контроля. Предприятие нанимает агентство, которое затем разрабатывает решения.
Предприятие может потребовать от агентства обосновать предложения по поводу
определенной кампании, но в итоге вынуждено будет признать, что оно передало
все первостепенные полномочия эксперту. Следовательно, жизненно важно, чтобы,
чтобы клиент обладал таким уровнем контроля, который возможен на практике. Это
может быть достигнуто двумя основными способами: посредством аккуратного выбора
партнеров, а также путем обеспечения правильного использования компетенции
эксперта.
На западе до 1980-х годов было вполне нормальным делегировать управление
рекламными кампаниями так называемым «рекламным агентствам с полным спектром
услуг», которые и теперь все еще являются наиболее распространенными
исполнителями.
Рекламные агентства - независимые предприятия, которые проводят рекламную
деятельность на высоко профессиональном уровне, более рационально используют
финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Они проводят
комплексное исследование рынка и оценку конъюнктуры, позволяющей быстро и точно
обрабатывать полученную информацию, осуществляют планирование, творческую
деятельность, производство рекламных средств, а также услуги не рекламного
характера: обеспечение PR,
разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п. Такое
агентство располагает всеми необходимыми специалистами, хотя частично возможны
работы с субподрядчиками. Оно несет юридическую ответственность за финансовые
решения относительно средств массовой информации, распространяющих рекламу
[33].
Агентство с полным спектром услуг исполняет две основные функции:
творческий процесс и связь со средствами распространения рекламы. Творческий
отдел включает «копирайтеров» и дизайнеров рекламных объявлений. Копирайтеры
пишут текст (текст в газету или журнал или для уличной рекламы) и сценарии
(текст и указания для телевизионных и радиороликов). Дизайнеры отвечают за
выпуск, создание рекламы. Вполне типично, когда два исполнителя работают в
команде; едва ли можно разделить то, что создатели собираются сказать в
рекламе, и то, как она отснята или изложена.
Медиа-отдел состоит из ответственных за планирование рекламы
(медиа-плановщиков) и ответственных за закупку рекламного места и времени в СМИ
(медиа-байеры) [21]. Два главных процесса - рекомендации по поводу выбора
средств массовой информации, которые нужно использовать, и согласование цены с
владельцами средств массовой информации.
Существуют две другие функции агентства, которые важны для рекламодателя.
Первая - это администрирование (работа с заказчиками). Рекламодатель работает напрямую
с административным директором или менеджером, который привносит свой
собственный опыт и идеи, может быть в курсе всех дел и делать большую часть
работы сам. Он также координирует всю работу агентства, представляет
рекламодателя агентству и наоборот. Вторая функция в крупном агентстве - это
планирование заказа или, иногда, исследования. Агентство, которое работает с
несколькими рекламодателями, накапливает свой опыт посредством изучения
потребительских нужд. Отчасти рекламный замысел состоит из понимания того, что
думает и чувствует потребитель; важно иметь целостное представление того, как
он реагирует на рекламу. Планировщики заказа имеют представление о взглядах
потребителей и привносят их в рекламную стратегию, они принимают участие в
инструктаже творческого состава и работают вместе с ними в разработке рекламы.
Исследователь в агентстве может также исполнять функции целого
исследовательского отдела рекламодателя: проект исследования, внедрение и
интерпретация результатов исследования нужд потребителя.
Все вышеперечисленные авторы утверждают, что не так давно появилось
поколение «агентств интегрированных маркетинговых коммуникаций», угрожая
снизить роль традиционных рекламных агентств с полным спектром услуг до
поставщика одной специализированной услуги из многих.
Полномочия делегируются, потому что реализация стратегии маркетинговых
коммуникаций стала гораздо более сложным процессом, чем это было раньше.
Например, варианты средств массовой информации, в которых можно разместить
рекламу, как увеличивались в числе, так и изменяли свою сущность в каждом
десятилетии второй половины двадцатого столетия, в то время как разработки в
прямом маркетинге на сегодняшний момент происходят гораздо медленными темпами.
Подобная специализация агентств, по мнению Ф.Г. Панкратова, способствует
росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных
работ, но при этом они могут не обладать достаточной информацией в области
маркетинговых исследований, что приводит к снижению эффективности применения
рекламных средств [4].
1.3 Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия
Ранее мы уже определили основные способы организации рекламной
деятельности на предприятии. Теперь перейдем к проблеме определения и анализа
эффективности усилий фирмы в сфере рекламы, которая весьма актуальна в
настоящее время. Качество управления рекламной деятельностью напрямую зависит
от надежности измерения результатов рекламной деятельности.
Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментом
активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении
товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с
оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Определение эффективности
рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимосвязанных факторов,
вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако
невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что
от исследований ее необходимо отказаться.
В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно
много работ. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два
основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания
первого направления - исследование экономической эффективности рекламы. Во
втором направлении исследуются интенсивность переноса информации в рекламной
аудитории и ее воздействие на человека [13].
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения
ее влияния на развитие товарооборота [34]. Наиболее точно установить, какой
эффект дала реклама можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара
происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в
случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время
покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует
обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может появиться далеко
не сразу.
В частности, группа авторов под руководством Ф.Г. Панкратова, а также
А.М. Годин рекомендуют определять экономическую эффективность рекламы путем
измерения ее влияния на развитие товарооборота по указанной ниже формуле:
Э=Тд*Нт/100 - (Uр + Uд),
где Э - экономический эффект рекламирования;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Нт- торговая надбавка на товар ( в % к цене реализации);
Uр -
расходы на рекламу;
Uд -
дополнительные расходы по приросту товарооборота [32].
В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного
мероприятия с затратами на его осуществление. Однако более точно эффективность
затрат на рекламу характеризует ее рентабельность:
Р=П*100/И,
где Р - рентабельность рекламирования товара, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
И - затраты на рекламу данного товара, руб.
Рост товарооборота, как правило, определяют за два периода - рекламный и
дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение
цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные
коэффициенты. Например, индексы сезонности или цен.
Указанные выше авторы также предлагают принимать во внимание следующий
показатель экономической эффективности рекламы:
Ээ = (Тр - То)*(С - Иу)/ 100*Р,
где Тр - товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.;
То - товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.;
С - размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;
Иу - Уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;
Р - расходы на рекламирование товара, руб.
Ф. Котлер выделяет два основных метода, позволяющих определить влияние
рекламы на товарооборот. Первый, так называемый «исторический метод»,
заключается в выведении с помощью передовых статистических методик взаимосвязи
затрат на рекламу в прошлые периоды времени и объемов продаж. При этом
рассчитывается краткосрочное и долгосрочное предельное воздействие рекламы на
объем продаж. Второй - «экспериментальный метод», который позволяет определить,
как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличение объемов продаж [9].
Эффективность психологического воздействия рекламных средств
характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления,
которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения
внимания. Несмотря на большое количество авторов, занимающихся данной
проблемой, все многообразие способов оценки эффективности коммуникативного
(психологического) воздействия рекламных мероприятий на человека можно свести к
следующим методам: наблюдение, анкетирование, беседа, тесты, опросы,
эксперименты и др. В частности Ф.Г. Панкратов предлагает наблюдения,
эксперименты и опросы.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей
отдельных рекламных средств. По заранее разработанной схеме наблюдатель
регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Так,
для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе
можно воспользоваться формулой:
В=О/П,
где В - степень привлечения рекламы прохожих;
О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в
течение определенного периода;
П - общее число людей, которые пошли мимо витрины в тот же период [26].
Метод эксперимента, в отличие от наблюдения, носит активный характер.
Изучение воздействия здесь происходит в условиях, искусственно созданных
экспериментатором. То есть он может создавать самые различные комбинации
рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее
удачную.
Метод опроса является наиболее достоверным из всех вышеперечисленных, так
как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не
только к рекламируемому средству в целом, но и к отдельным составным элементам
этого средства. С этой целью составляются анкеты, которые по заранее
разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению
доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать
соответствующие обобщения и выводы.
А.М. Годин предлагает метод балльной оценки, заключающийся в том, что
отдельные элементы исследуемого рекламного средства (привлечение внимания,
воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п.)
заранее оцениваются при помощи определенной сумы баллов. Средства рекламы
предлагаются для оценки группе лиц, и затем полученную сумму баллов по каждому
средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное
из них [16].
Ф. Котлер предлагает три основных метода предварительного исследования
рекламы.
«Метод прямой оценки» (соответствует методу опроса) предполагает изучение
мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка
способности объявления привлечь внимание, его «читабельности», рационального и
эмоционального воздействия и способности влиять на поведение покупателей).
При реализации метода «портфельного теста» потребителям предлагают
прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая во времени.
Уровень запоминаемости в определенной степени отражает их способность
выделяться среди прочих.
Третий метод - «лабораторные тесты», в которых используется аппаратура
для измерения физиологических реакций потребителя на рекламу: частоты пульса,
кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота [17].
Вывод по теоретической части:
Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом
которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные
рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким
образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя.
Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые с помощью платных
средств распространение информации, с четко указанным источником
финансирования.
Виды конкретных носителей рекламы: прямая реклама, реклама в прессе,
печатная реклама, радио, реклама со сцены, наружная реклама, реклама на
транспорте, реклама на месте продаж, сувенирная реклама, спецреклама.
Формы организации рекламной деятельности: рекламное агентство, внутренняя
служба рекламы, отдел рекламы и рекламное агентство.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения
ее влияния на развитие товарооборота
Эффективность психологического воздействия рекламных средств
характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления,
которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения
внимания.
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЕТА»
.1 Общая характеристика предприятия
Полное фирменное наименование Общества: Общество с ограниченной
ответственностью «ЕТА». Сокращенное фирменное наименование: ООО «ЕТА». ООО
«ЕТА» был основан в 2003 году, расположен по адресу: 198216, РФ, г. Санкт -
Петербург, Ленинский проспект д.129, корп.7, пом.1Н.
ООО «ЕТА» является коммерческой организацией, учрежденной в соответствии
с Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной
ответственностью». Общество является юридическим лицом по праву Российской
Федерации, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс,
расчетные и другие счета в кредитных учреждениях, в том числе и иностранной
валюте, печать со своим наименованием на русском языке [43].
Компания оказывает клиентам следующие услуги:
планирование перевозок - построение технологически и экономически
целесообразных схем перевозок грузов с учетом интересов клиентов и логистики перевозок;
расчет железнодорожных и автомобильных тарифов и оформление заявок на
перевозку грузов;
перевозки грузов по железным дорогам России и СНГ, в том числе
собственным и арендованным подвижным составом;
мультимодальные перевозки и обслуживание экспортно-импортных грузов через
морские порты России;
перевозка негабаритных грузов;
контейнерные перевозки грузов по принципу "door to door";
информационное сопровождение железнодорожных и автомобильных
грузоперевозок по России и СНГ;
экспедирование грузов;
таможенное оформление грузов;
продажа и поставка минерально-строительных грузов (щебня любой фракции и
т.п.).
Компания «ЕТА» облает следующими сертификатами и дипломами:
Свидетельство компании - оператора;
Лицензия на перевозку грузов железнодорожным транспортом;
Сертификат TRACE International;
Свидетельство участника национальной программы;
Дипломы Октябрьской железной дороги;
Диплом ОАО "Российские железные дороги";
Диплом редакции журнала "РЖД - Партнер";
Сертификат компании "Трансфин-М" 2010 года;
Диплом журнала "Эксперт Северо-Запад" [50].
Структура компании представляет стандартный вариант линейной
организационной структуры транспортной компании, в которую входят:
Транспортное управление, состоящее из:
отдела организации перевозок,
отдела международных перевозок,
отдела логистики,
отдела перевозок собственными поездными формированиями,
производственного отдела,
диспетчерской службы.
Перечисленные подразделения обеспечивают работу по мониторингу,
разработке оптимальных транспортных схем перевозки грузов как на территории
Российской Федерации, так и по железным дорогам Европы, стран Балтии и СНГ.
Финансовый блок компании включает в себя:
финансово-экономический отдел,
бухгалтерию,
тарифный отдел.
Также в состав компании входят:
вагонный отдел, обеспечивающий содержание и ремонт подвижного состава.
коммерческий отдел,
юридический отдел,
отдел компьютерной техники и связи,
отдел разработки программных средств,
административно-хозяйственный отдел,
собственный гараж с парком легковых автомобилей.
Общая численность штатных сотрудников компании - 153 человека. Из них 120
человек - менеджеры и специалисты различного уровня и 33 человека - линейный
персонал (локомотивные бригады, имеющие право управления локомотивами на путях
общего пользования) [46].
Проанализировав представленную организационную структуру предприятия,
можно отметить положительные и негативные моменты.
К достоинствам применяемой на предприятии cтpyктypы относятся:
правильное делегирование полномочий линейными руководителями;
пocтpoeниe cвязeй «pyкoвoдитeль -
пoдчинeнный» пo иepapxичecкoй лecтницe, пpи кoтopыx кaждый paбoтник пoдчинeн тoлькo oднoмy pyкoвoдитeлю.
создаются хорошие условия для профессионального и служебного роста
сотрудников.
Недостатки формулируются следующим образом:
замедление процесса принятия управленческих решений за счет углубления
вертикали управленческой структуры;
концентрация функциональных подразделений на выполнении своих функций,
что может принести ущерб общим целям предприятия.
Цели организации представлены в таблице 2.1
Таблица 2.1 - Цели ООО «ЕТА»
|
Финансовые цели
|
Стратегические
цели
|
|
Увеличение объема продаж
услуг Ускорение роста прибыли. Стабильная прибыль в период спада.
|
Увеличение доли рынка.
Более низкие затраты по сравнению с конкурентами. Более широкий спектр
оказываемых услуг. Улучшение репутации у потребителей. Лучшее обслуживание
клиентов, потребителей. Распознание компании как лидера в железнодорожных и
автомобильных перевозках Увеличение возможности конкурировать на региональном
рынке Расширение возможностей для роста. Увеличение заработной платы и
прочих благ для сотрудников.
|
Миссия компании: «Мы видим своей миссией содействие развитию российского
и международного товарооборотов путем предоставления высококачественных
транспортно-экспедиционных и логистических услуг» [51].
Приоритеты компании:
создание команды профессионалов, которая обобщив весь опыт работы по
перевозке грузов сумеет не только качественно доставить груз, но и оставит
приятное впечатление от общения с ней;
использование современных технологий автоматизаций;
особое внимание компания уделяет сохранности груза. Для этого создан
четкий регламент обработки груза во всех филиалах;
скорость доставки обеспеченная регулярным движением автотранспорта и
железнодорожного транспорта по четкому расписанию.
Эффективность деятельности ООО «ЕТА» характеризуется показателями
финансовых результатов, важнейшим среди которых является показатель прибыли.
Рост прибыли создает финансовую базу для самофинансирования, решения социальных
проблем трудового коллектива. За счет прибыли компания выполняет часть своих
обязательств перед бюджетом, банками и другими организациями. Показатели
прибыли становятся важнейшими для оценки финансовой деятельности фирмы. По
прибыли характеризуется степень ее деловой активности и финансового
благополучия представлена в таблице2.2.
Таблица 2.2 - Финансово-экономические показатели деятельности ООО «ЕТА»
2010
|
2011
|
Прирост, +,-
|
Прирост, в %
|
|
1. Объем
реализации, тыс. руб.
|
17447,8
|
20065,1
|
2617,3
|
115,0
|
|
2. Комиссионные
вознаграждения, 15 %, тыс.руб.
|
2617,2
|
3009,8
|
392,6
|
115,0
|
|
3.
Себестоимость, в тыс. руб.
|
1486,2
|
1540,4
|
54,2
|
103,6
|
|
4. Прибыль от реализации,
тыс. руб.
|
1131,0
|
1469,4
|
338,4
|
129,9
|
|
5. Единый налог
по УСН
|
169,7
|
220,4
|
50,7
|
129,9
|
|
6. Чистая
прибыль, тыс. руб.
|
961,3
|
1249,0
|
287,7
|
129,9
|
|
7.
Рентабельность услуг, %
|
36,7
|
41,5
|
|
4,8
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Проведем анализ динамики объемов оказываемых услуг ООО «ЕТА» за 2009 -
2011 гг., результаты которого приведены в таблице 2.3.
Таблица 2.3 - Динамика объемов оказываемых услуг за 2009- 2011
|
Год
|
Объем
реализации, тыс. руб.
|
Абсолютные
|
Темпы роста
|
|
|
базисные
|
цепные
|
базисные
|
цепные
|
|
2009
|
15618,0
|
-
|
-
|
100
|
100
|
|
2010
|
17447,8
|
1829,8
|
1829,8
|
111,7
|
111,7
|
|
2011
|
20065,1
|
4447,1
|
2617,3
|
128,5
|
115,0
|
Из таблицы 2.3 видно, что за рассматриваемый период на ООО «ЕТА»,
происходит рост объема оказываемых услуг. Так в 2010 году, по сравнению с 2009
годом, объем услуг увеличивается на 11,7%, а в 2011 году в сравнении с 2010
годом - на 15%, и в сравнении с 2009 годом - на 28,5%.
Если объем реализации рассматривать в абсолютных единицах, то можно
сказать, что данный показатель в 2010 году увеличивается на 1829,8 тыс. руб. и
составил 17447,8 тыс. руб., а в 2011 году - на 2617,3 тыс. руб. и составил
20065,1 тыс. руб.
.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «ЕТА»
В марте 2012г. мной было проведено исследование рынка
транспортно-экспедиторских услуг Санкт-Петербурга.
Объекты исследования: производители и потребители рынка
транспортно-экспедиторских услуг.
Границы исследования: Санкт-Петербург.
В рамках исследования были определены следующие цели:
оценка конкурентной среды предприятий отрасли;
динамика основных показателей транспортно-экспедиторских услуг;
Как показало исследование, рынок транспортно-экспедиторских услуг
достаточно развит. Так, 68% предприятий функционируют на рынке более 4 лет, 26%
- от 1 года до 3 лет, 6% - менее 1 года (рисунок 2.1).
Рисунок 2.1 - Продолжительность работы фирм на рынке Санкт-Петербурга
Что касается характера деятельности, осуществляемой фирмами, лишь 5%
предприятий отрасли занимаются исключительно деятельностью на территории
России, 24% - на территории России и СНГ, а большинство (71%) работают в
пределах РФ и Европы [49]. География деятельности фирм Санкт-Петербурга
представлена на рисунке 2.2
Рисунок 2.2 - География деятельности фирм Санкт-Петербурга на рынке
транспортно-экспедиторских услуг
Фирмы осуществляют свою деятельность по следующим направлениям:
авиаперевозки (26%), ж/д перевозки (87%), автоперевозки (100%), перевозки
морским транспортом (42%), таможенное оформление грузов (96%), экспедирование
грузов (100%).
Рисунок 2.3 - Направление деятельности фирм Санкт-Петербурга на рынке
транспортно-экспедиторских услуг
На вопрос о том, на что фирмы больше ориентируются в своей деятельности -
на снижение издержек или на улучшение качественных параметров услуг -
большинство из специалистов (92%) отметили второй вариант. Фактически,
улучшение качественных параметров услуг ведет к увеличению их стоимости. Тем не
менее, руководители фирм считают, что современный потребитель становится все
более требовательным к уровню качества предоставляемых услуг, что ставит перед
предприятием задачу обеспечения должного уровня обслуживания при
конкурентоспособной цене.
Основные требования, предъявляемые потребителями к услугам
транспортно-экспедиторских компаний, представлены на рисунке 2.4.
Рисунок 2.4 - Основные требования к услугам транспортно-экспедиторских
компаний со стороны потребителя
В рамках анализа внешней среды ООО «ЕТА» необходимо изучить влияние ряда
факторов на развитие бизнеса. Количественный анализ влияния факторов
представлен в таблице 2.4.
Таблица 2.4 - PEST-анализ
|
Значимые факторы внешней
среды, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия
|
Экспертная
оценка
|
|
Сейчас
|
Через 3-5 лет
|
|
1. Политические
факторы
|
|
Вступление в
ВТО.
|
7
|
9
|
|
Нет определенной
государственной политики для нашей продукции. Отсутствие поддержки со стороны
государства.
|
9
|
6
|
|
Отсутствие единых
государственных организаций, занимающихся выдачей различного рода лицензий,
разрешений и пр.
|
8
|
5
|
|
Возможность приватизации
предприятия или его частей
|
5
|
9
|
|
Государственный (коррупция)
и криминальный рэкет
|
5
|
5
|
|
Влияние местных
политических факторов (принадлежность к какой-либо партии), работа по
указанию президента, министра, губернатора, мэра
|
4
|
4
|
|
2. Экономические
факторы
|
|
Очень узкий и сильно
коррумпированный рынок оказания услуг предприятия
|
9
|
5
|
|
Высокая суммарная налоговая
нагрузка на предприятие и возможность ее усиления
|
8
|
8
|
|
Высокие таможенные пошлины
и тарифы
|
7
|
3
|
|
Рост темпов инфляции. Рост
цен на энергоносители, сырье, материалы и транспортные расходы
|
7
|
5
|
|
Отсутствие ясных перспектив
в развитии экономики России. Опасность
экономической нестабильности
|
5
|
7
|
|
Отсутствие
документированной и утвержденной стратегии развития России
|
5
|
5
|
|
3. Социальные
факторы
|
|
Узкий региональный рынок
труда. Отсутствие на рынке специалистов нужной квалификации
|
8
|
9
|
|
Рост стоимости
потребительской корзины, требующий адекватного роста заработной платы
|
8
|
4
|
|
Отток квалифицированных
специалистов за рубеж
|
6
|
3
|
|
4.
Технологические факторы
|
|
Отсутствие в стране
отечественного технологического оборудования нужного класса качества и
производительности
|
9
|
5
|
|
Быстрое «старение»
импортного оборудования и короткий срок его эксплуатации
|
5
|
5
|
|
Плохая совместимость
дорогого импортного оборудования с нашей инфраструктурой и условиями
эксплуатации
|
4
|
4
|
|
Возможность появления новых
технологий (нанотехнологий), способных коренным образом перевернуть
производство
|
4
|
8
|
Таким образом, в зависимости от динамики изменения тех или иных факторов
какие-то из них будут улучшаться, а какие-то - ухудшаться. Задача деятельности
ООО «ЕТА» - учесть данный прогноз и максимально нейтрализовать негативное
влияние этих факторов.
Деятельность ООО «ЕТА» рассмотрим в сравнении с их основными
конкурентами.
Конкурентами ООО «ЕТА» являются:
1. Транспортная компания «Светлана» (192012, Россия, г. Санкт-Петербург,
пр. Обуховской обороны, д.295, лит.Б);
. ООО «ТЭК «Евротранс» (196247, Россия, г. Санкт-Петербург, пл.
Конституции, д. 2, оф. 308);
. ООО «Транзит» (198035, Санкт-Петербург,Межевой канал 5А, офис 805 а).
Для оценки конкурентов применим метод экспертных оценок [28]. Выберем
число экспертов = 7. Главными критериями отбора экспертов являются их
компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность
группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными,
сколько качественными показателями.
Этап 1. Для начала определим характеристики, по которым эксперты будут
оценивать транспортно-экспедиторские компании:
уровень цен;
качество услуг;
квалификация персонала;
дополнительный сервис;
расположение;
спектр услуг;
реклама (в том числе сайт компании);
удобства при покупке;
социальная ответственность;
удобный подъезд.
Этап 2. Далее эксперты должны определить коэффициенты значимости для
каждой из характеристик. Каждый эксперт оценит значимость характеристики по
100-бальной шкале. Данные в таблице 2.5.
Таблица 2.5 - Значимость характеристик транспортно-экспедиторских
компаний для экспертов
|
Характеристика
|
Э1
|
Э2
|
Э3
|
Э4
|
Э5
|
Э6
|
Э7
|
|
1. Уровень цен
|
99
|
99
|
98
|
90
|
75
|
99
|
80
|
|
2. Качество
услуг
|
99
|
95
|
99
|
95
|
99
|
99
|
95
|
|
3. Квалификация
персонала
|
80
|
95
|
97
|
90
|
98
|
98
|
80
|
|
4. Дополнительный
сервис
|
89
|
90
|
95
|
85
|
97
|
98
|
70
|
|
5. Расположение
|
70
|
89
|
90
|
80
|
70
|
85
|
40
|
|
6. Спектр услуг
|
99
|
95
|
97
|
95
|
99
|
99
|
90
|
|
7. Реклама
|
65
|
80
|
89
|
75
|
80
|
80
|
20
|
|
8. Удобства при
покупке
|
96
|
85
|
93
|
90
|
99
|
95
|
60
|
|
9. Социальная
ответственность
|
40
|
55
|
84
|
60
|
89
|
30
|
10
|
|
10. Удобный
подъезд
|
30
|
80
|
94
|
90
|
98
|
80
|
90
|
Этап 3. Чтобы определить коэффициенты значимости по каждой из
характеристик необходимо суммировать все бальные оценки экспертов по каждой
характеристике и разделить на сумму всех оценок в таблице.
,[5]
где,
КЗi - коэффициент значимости каждой характеристики;
mi -
бальная оценка эксперта по i-вой характеристике;
m0 - суммарная оценка экспертов по всем характеристикам
в таблице.
Для
характеристики «Уровень цен» получаем следующий коэффициент значимости:
Для
характеристики «Качество продукции» получаем коэффициент значимости
Для
характеристики «Квалификация персонала» получаем коэффициент значимости
Для
характеристики «Дополнительный сервис» получаем коэффициент значимости
Для
характеристики «Расположение» получаем коэффициент значимости
Для
характеристики «Широта ассортимента» получаем коэффициент значимости
Для
характеристики «Реклама» получаем коэффициент значимости
Для
характеристики «Удобства при покупке» получаем коэффициент значимости
Для
характеристики «Социальная ответственность» получаем коэффициент значимости
Для
характеристики «Удобный подъезд» получаем коэффициент значимости
Этап
4. Далее эксперты должны были оценить четыре компании по каждому из параметров
по 10-бальной шкале (1 - совсем не устраивает, 10 - устраивает полностью).
После этого их оценки были усреднены для получения оценки каждой компании [47].
Таблица
2.6 - Усредненные оценки экспертов по каждой компании
|
Характеристики
|
ЕТА
|
Светлана
|
ТЭК «Евротранс
|
Транзит
|
|
1. Уровень цен
|
8,286
|
9,714
|
9,714
|
9,714
|
|
2. Качество
услуг
|
9,429
|
9
|
9,143
|
9,429
|
|
3. Квалификация
персонала
|
9,571
|
8,857
|
8,714
|
10
|
|
4.
Дополнительный сервис
|
8,571
|
8,857
|
9,857
|
9,714
|
|
5. Расположение
|
9
|
9,571
|
5,714
|
4,714
|
|
6. Спектр услуг
|
9,286
|
9,571
|
9,714
|
9,571
|
|
7. Реклама
|
8,714
|
7,571
|
8,429
|
8,429
|
|
8. Удобства при
покупке
|
10
|
5,286
|
9,857
|
9,857
|
|
9. Социальная
ответственность
|
9,286
|
3,286
|
6,571
|
6
|
|
10. Удобный
подъезд
|
8,857
|
5,143
|
10
|
9,429
|
Этап 5. Далее усредненные оценки экспертов необходимо перемножить с
коэффициентами значимости каждой характеристики
,
где,
Oмi - оценка компании по i-товой
характеристике;
Oi - оценка
экспертов по i-товой характеристике;
КЗi
- коэффициент значимости каждой характеристики.
Таблица
2.7 - Оценки компаний по характеристикам
|
Характеристики
|
ЕТА
|
Светлана
|
ТЭК «Евротранс»
|
Транзит
|
|
1. Уровень цен
|
0,911
|
1,069
|
1,069
|
1,069
|
|
2. Качество
услуг
|
1,104
|
1,053
|
1,070
|
1,104
|
|
3. Квалификация
персонала
|
1,050
|
0,971
|
0,956
|
1,097
|
|
4.
Дополнительный сервис
|
0,919
|
0,950
|
1,057
|
1,042
|
|
5. Расположение
|
0,811
|
0,862
|
0,515
|
0,425
|
|
6. Спектр услуг
|
1,076
|
1,109
|
1,125
|
1,109
|
|
7. Реклама
|
0,732
|
0,636
|
0,708
|
0,708
|
|
8. Удобства при
покупке
|
1,062
|
0,561
|
1,047
|
1,047
|
|
9. Социальная
ответственность
|
0,587
|
0,208
|
0,416
|
0,380
|
|
10. Удобный
подъезд
|
0,856
|
0,497
|
0,966
|
0,911
|
Этап 6. В итоге мы можем получить суммарную оценку каждой компании.
«ЕТА» - 9,108;
«Светлана» - 7,917;
«Евротранс» - 8,929;
«Транзит» - 8,890.
По суммарной оценке «ЕТА» опережает всех своих основных конкурентов. Но
по показателю «Уровень цен» имеет самые низкие баллы, эксперты считают, что
цены там немного завышены. Также по показателю «Квалификация персонала» «ЕТА»
имеет оценку немного ниже «Транзита», эксперты посчитали, что персонал у
конкурента обходительнее с покупателями. По показателю «Дополнительный сервис»
«ЕТА» отстает от всех своих конкурентов, компании следует уделить этому особое
внимание. По показателю «Расположение» «ЕТА» имеет оценку меньше «Светланы»,
это объясняется тем, что конкурент расположен. По «Спектру услуг» «ЕТА» также
отстает от конкурентов, возможно компании необходимо ассортимент расширить.
Также эксперты посчитали, что в транспортно-экспедиторской компании «ЕТА»
недостаточно места для парковки.
Для построения матрицы GE
потребуется провести сбор информации в несколько этапов:
1. Выявление значимых факторов для рынков исследования
. Определение веса каждого фактора
. Определение цифровой величины оценки компании по данным факторам
. Построение матрицы GE по
интегральным значениям [38].
Для определения значимых факторов для рынков исследования, руководителям
был предложен список, рекомендованный Томсоном и Стриклендом. Было предложено
внести коррективы в этот список, но список был утвержден в первоначальном
состоянии.
Долгосрочная привлекательность рынка: размер рынка и предполагаемый рост;
интенсивность конкуренции; сезонность; технологическое состояние; требования к
капиталовложениям; доходность отрасли; барьеры вхождения и выхода из рынка;
существующие возможности и угрозы.
Позиция в конкуренции
относительная доля рынка; относительный уровень издержек;
возможность превзойти конкурентов по качеству предоставления услуг;
знание потребителей и рынка;
технические возможности; уровень управления;
конкурентная сила и слабость.
Далее, участникам было предложено присвоить веса для каждого фактора,
так, чтобы сумма всех весов составила единицу. Итоговые веса для каждого из
параметров приведены в таблице 2.8
Следующим этапом участникам было предложено оценить долгосрочную
привлекательность рынка, а также позицию в конкуренции ООО «ЕТА» на рынке. При
оценке использовалась 10-бальная шкала. Итоговые значения для каждого из
параметров приведены в таблице 2.9
Таблица 2.8 - Оценка весов параметров матрицы GE
|
Долгосрочная
привлекательность рынка
|
Вес
|
Позиция в
конкуренции
|
Вес
|
|
Размер рынка и предполагаемый
рост Интенсивность конкуренции Сезонность Технологическое состояние
Требования к капиталовложениям Доходность отрасли Барьеры вхождения и выхода
из рынка Существующие
возможности и угрозы
|
0,26 0,08 0,05
0,12 0,10 0,14 0,09 0,16
|
Относительная доля рынка
Относительный уровень издержек Возможность превзойти конкурентов по качеству
предоставления услуг Знание потребителей и рынка Технические возможности
Уровень управления Конкурентная сила и слабость
|
0,20 0,14 0,17
0,10 0,13 0,14 0,12
|
|
Долгосрочная
привлекательность рынка
|
Вес
|
Позиция в
конкуренции
|
Вес
|
|
Размер рынка и
предполагаемый рост Интенсивность конкуренции Сезонность Технологическое
состояние Требования к капиталовложениям Доходность отрасли Барьеры вхождения
и выхода из рынка Существующие
возможности и угрозы
|
0,26 0,08 0,05
0,12 0,10 0,14 0,09 0,16
|
Относительная доля рынка
Относительный уровень издержек Возможность превзойти конкурентов по качеству
предоставления услуг Знание потребителей и рынка Технические возможности
Уровень управления Конкурентная сила и слабость
|
0,20 0,14 0,17
0,10 0,13 0,14 0,12
|
Таблица 2.9 - Средние значения оценок параметров для матрицы GE
|
Долгосрочная
привлекательность рынка
|
Значение
|
Позиция в
конкуренции
|
Значение
|
|
Размер рынка и
предполагаемый рост
|
9
|
Относительная
доля рынка
|
7
|
|
Интенсивность конкуренции
Сезонность Технологическое состояние Требования к капиталовложениям
Доходность отрасли Барьеры вхождения и выхода из рынка Существующие возможности и угрозы
|
7 4 6 3 8 1 6
|
Относительный уровень
издержек Возможность превзойти конкурентов по качеству предоставления услуг
Знание потребителей и рынка Технические возможности Уровень управления
Конкурентная сила и слабость
|
6 8 9 7 6 6
|
|
Средневзвешенная
оценка
|
6,29
|
Средневзвешенная
оценка
|
6,97
|
Построим графическое отображение матрицы GE на рисунке 2.5
|
Позиция в
конкуренции
|
|
|
Сильная
|
Средняя
|
Слабая
|
|
|
Долгосрочная
привлекательность отрасли
|
Сильная
|
|
|
|
|
Средняя
|
|
|
|
|
Слабая
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 2.5 - Матрица GE для
ООО «ЕТА»
Таким образом, деятельность ООО «ЕТА» на рынке является крайне важной.
Проанализируем ассортиментную политику ООО «ЕТА».
Итак, ООО «ЕТА» осуществляет международные и внутрироссийские ж.д.
перевозок любых грузов, в том числе негабаритных и опасных. Все виды подвижного
состава: контейнеры, вагоны, полувагоны и прочее, формирование и согласование
маршрута перевозки, получение разрешений на перевозку, организация подачи
спецтранспорта, организация разработка схем погрузки, организация погрузки и
разгрузки тяжелой техники, переадресация, содействие в таможенном оформлении,
организация страхования, сопровождения и охраны груза, проплата ж.д. тарифов по
российской и иностранным территориям [48].
Организация международных и внутрироссийских перевозок грузов с
привлечением нескольких видов транспорта (река-море-авто-ж.д.- авиа транспорт)
и консолидацией грузов на складах - один из видов деятельности ООО «ЕТА».
Перевозки грузов через любые порты России и мира полными и сборными
контейнерами всех видов, в том числе, рефконтейнерами, отправки «break-bulk», РО-РО, организация перевалки и хранение груза в
портах, перевозки генеральных грузов, выдача коносаментов, организация доставки
«door-door» с разработкой наиболее оптимально маршрута и
контролем на всех стадиях доставки. Содействие в организации таможенного
оформления, страхования и охраны грузов.
Компания «ЕТА» осуществляет международные и внутрироссийские
грузоперевозки автомобильным транспортом любой кубатуры. Экспортные и импортные
перевозки сборных, негабаритных, тяжеловесных и опасных грузов. Формирование и
согласование маршрута перевозки, получение разрешений, организация подачи
спецтранспорта, организация разработка схем погрузки и разгрузки, содействие в
таможенном оформлении, организация страхования, сопровождения и охраны груза.
Международные перевозки - один из наиболее популярных видов доставки
грузов. Идеально подходит для работы со странами СНГ. Автоперевозки обладают
такими преимуществами, как быстрота доставки груза без промежуточных перевалок
и возможность контроля его состояния в процессе перевозки. В сфере грузовых
автоперевозок ООО «ЕТА» предлагает следующие услуги:
международные перевозки импортных грузов фурами с объемом кузова от 82 до
160 м3;
автоперевозки сборных (консолидированных) грузов, консолидация грузов на
складах стран СНГ.
Преимущества и недостатки различных видов транспортных перевозок
представлены в таблице 2.10
Таблица 2.10 - Преимущества и недостатки различных видов транспортных
перевозок
|
Вид транспорта
|
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Автомобильный
|
исключительная мобильность,
все проходимость, высокая оперативность доставки, маневренность, регулируемая
степень срочности и регулярности поставки, возможность изменения маршрута.
Здесь по сравнению с другими видами предъявляются менее жесткие требования к
упаковке товара
|
ограниченность по весу и
объему доставки груза, сравнительно высокая себестоимость перевозок,
возможность хищения груза и риск угона автотранспорта
|
|
Железнодорожный
|
высокая ёмкость доставки
груза, низкая цена доставки на единицу веса груза, дальние расстояния,
высокая степень регулярности независимо от погодных условий
|
использование только ж/д
путей и мест приемки ж/д терминалов, ж/д инфраструктура в настоящее время
требует модернизации и расширения
|
|
Авиационный
|
высокая скорость доставки
груза на очень дальние расстояния
|
высокая цена доставки
груза, ограниченность объема и веса поставки груза, высокая зависимость от
погодных условий, что влияет на регулярность доставки
|
|
Морской
|
высокая емкость доставки
груза, крайне низкая цена не единицу веса доставляемого груза
|
прямая доставка только в
порты, длительность доставки, жесткие требования к упаковке и креплению
грузов, перевозка грузов осуществляется с низкой частотой отправок,
невозможность доставки «от двери к двери»
|
|
|
|
|
|
Составим таблицу реализованных услуг по видам деятельности.
Таблица 2.11 - Структура объема реализованных услуг по видам деятельности
за период 2010 -2011 гг., в тыс. руб.
|
Виды
деятельности
|
2010
|
2011
|
Отклонения
|
|
|
|
+, -
|
%
|
|
таможенное оформление и
экспедирование грузов
|
1901,8
|
2167,0
|
265,2
|
113,9
|
|
мультимодальные перевозки и
обслуживание экспортно-импортных грузов через морские порты России
|
3402,3
|
3431,1
|
28,8
|
100,8
|
|
контейнерные перевозки
грузов по принципу "door to door"
|
3280,2
|
3792,4
|
512,2
|
115,6
|
|
перевозки грузов по
железным дорогам России и СНГ
|
2913,8
|
3391,0
|
477,2
|
116,4
|
|
Итого
|
17447,8
|
20065,1
|
2617,3
|
115,0
|
Схематично структура объема реализованной продукции представлена рисунке
2.5
Рисунок 2.5 - Структура объема реализованных услуг по видам деятельности
за период 2010 -2011 гг., в тыс. руб.
Из рисунка 2.5 видно, что в 2011 г. произошло увеличение реализации
мультимодальных перевозок и обслуживания экспортно-импортных грузов через
морские порты России, темп роста составил 115,6%. Данная положительная динамика
связанна с активными методами стимулирования этих направления с помощью
оказания специальных предложений и организации дополнительных услуг.
Далее рассмотрим структуру реализованных услуг ООО «ЕТА» по
географическому признаку.
Таблица 2.12 - Структура реализованных услуг по географическому признаку
|
Страна
|
2010
|
2011
|
Отклонения
|
|
|
|
+,-
|
%
|
|
Южный округ
|
1011,9
|
1183,8
|
171,9
|
116,9
|
|
Сибирский округ
|
1064,3
|
1163,8
|
99,5
|
109,3
|
|
Приволжский
округ
|
907,3
|
1063,5
|
156,2
|
117,2
|
|
Северо-кавказский
округ
|
1116,7
|
1304,2
|
187,5
|
116,8
|
|
Дальневосточный
округ
|
1430,7
|
1745,7
|
315,0
|
122,0
|
|
Центральный
округ
|
1134,1
|
1344,4
|
210,3
|
118,5
|
|
Уральский округ
|
1221,4
|
1424,6
|
203,2
|
116,6
|
|
Северо-Западный
округ
|
663,0
|
782,5
|
119,5
|
118,0
|
|
Украина
|
1169,0
|
1183,8
|
14,8
|
101,3
|
|
Белоруссия
|
1413,3
|
1665,4
|
252,1
|
117,8
|
|
Армения
|
1116,7
|
1244,1
|
127,4
|
111,4
|
|
Азербайджан
|
663,0
|
802,6
|
139,6
|
121,1
|
|
Финляндия
|
820,1
|
963,1
|
143,0
|
117,4
|
|
Итого
|
17447,8
|
20065,1
|
2617,3
|
115,0
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таким образом, за 2011 год объем реализации услуг увеличивается по всем
предлагаемым направлениям. Однако наиболее активными являются: Центральный,
Дальневосточный и Северо-Западный федеральные округа.
Прайс-лист компании ООО «ЕТА» представлен в Приложении 2.
Проведем анализ политики распределения ООО «ЕТА».
Схема канала реализации услуг ООО «Ингашлесстрой» представлена на рисунке
2.6.
Рисунок 2.6 - Схема канала реализации услуг ООО «ЕТА»
Таким образом, в ООО «ЕТА» действует организация прямых продаж, или канал
прямого маркетинга, который подразумевает наличие двух участников: предприятия
(его филиалов, представительств) и потребителя.
Проанализируем коммуникативную политику ООО «ЕТА».
Компания ООО «ЕТА» не имеет специального маркетингового отдела, где
работали бы специалисты в области маркетинга. Рекламной политикой и политикой
по стимулированию сбыта занимаются директор и менеджер по работе с клиентами.
Рекламная кампания на предприятии начала проводиться всего год назад.
На предприятии ООО «ЕТА» за 2011 год были использованы следующие виды
рекламы:
участие в выставках. Цель участия в выставках - продемонстрировать свои
услуги, привлечь на сторону предприятия как можно больше покупателей;
интернет реклама (создание и продвижение сайта, поисковое продвижение -
продвижение и оптимизация сайта по целевым поисковым запросам; баннерная
реклама.);
реклама интернет директ (размещение рекламных объявлений на поиске в
поисковых системах и на сайтах рекламной сети);
реклама ТВ;
реклама в прессе (размещение рекламы в газетах и специализированных
журналах).
Так как фирма рекламирует не отдельно каждую из своих услуг, а в целом свое
имя и направление деятельности, то, выбирая товарную стратегию, приходится
ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство
товаров. В настоящее время такой стадией является «рост».
В соответствии с этим компания ориентируется на следующую маркетинговую
политику:
рост затрат на рекламу;
усиление стимулирования сбыта;
расширение каналов сбыта.
Неотъемлемым моментом в рекламной кампании является ее планирование. Его
проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере
необходимости, в конце месяца.
Рекламная деятельность фирмы ООО «ЕТА» имеет ряд недостатков:
. Расчет бюджета на рекламу методом «% от оборота за год» имеет ряд
существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт,
является причиной стимулирования, а не его следствием.
. Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный
характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в
подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа
рынка при выборе конкретных носителей рекламы.
. Оценка рекламной программы не проводится должным образом, т.е. с
расчетом коммуникативной и торговой эффективности.
На основе опроса заказчиков компании ООО «ЕТА» оценим эффективность как
рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств.
Цель данного исследования:
определить степень знакомства с рекламными обращениями компании ООО «ЕТА»
через различные средства коммуникации;
определить побуждающее действие различных рекламных средств на клиентов
фирмы.
Респондентами данного опроса явились заказчики компании ООО «ЕТА»
согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 2 недели было
опрошено 20 заказчиков, которые дали ответы на предложенные вопросы. В
результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 2.13). В колонке
«балл» произведен подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1
балл. При ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 20, т.к. некоторые
заказчики встречались с рекламой ООО «ЕТА» в нескольких источниках.
Таблица 2.13 - Сводка результатов опроса заказчиков компании ООО «ЕТА»
|
Фактор
|
Результат
|
|
Бал
|
%
|
|
1. Наличие у покупателя
информации о фирме до возникновения потребности в услугах, % - информация
имелась,
|
5
|
25
|
|
- информация
отсутствовала.
|
15
|
75
|
|
2 Источник из которого
покупатель узнал о существовании фирмы, % - реклама,
|
16
|
80
|
|
- свой вариант,
|
0
|
0
|
|
- от друзей,
|
4
|
20
|
|
- слухи.
|
0
|
0
|
|
3 Источники рекламы, в
которых потребители встречались с обращениями ООО «ЕТА», % - в интернете
|
16
|
80
|
|
- на выставках
|
12
|
60
|
|
- в газетах
|
8
|
40
|
|
-
специализированных журналах
|
8
|
40
|
|
- на телевидении
|
5
|
15
|
|
4 На скольких потребителей
реклама оказала побуждающее действие,
%
|
13
|
65
|
|
5 Побуждающее действие,
которое оказал на покупателей конкретный
вид рекламы, % - интернет
|
9
|
45
|
|
- выставки
|
7
|
35
|
|
- газеты
|
0
|
0
|
|
-
специализированные журналы
|
0
|
0
|
|
- телевидение
|
4
|
20
|
|
Итого по пункту
5:
|
20
|
100
|
|
|
|
|
Результаты по пункту 1 таблицы 2.13 подтвердили, что фирма ООО «ЕТА» мало
известна в настоящее время на региональных рынках (до возникновения потребности
в транспортно-экспедиционных услугах о ней знало лишь 25% опрошенных
покупателей).
Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирмы ООО «ЕТА» в интернете
(80%), на выставках (60%), на телевидение (10%), в газетах и специализированных
журналах(40%).
Побуждающее действие реклама оказала на 65% потребителей, причем интернет
повлиял на наибольшее количество потребителей (45%), выставки побудили к заказу
(35%). Опрос показал, что реклама по телевидению вообще не имела побудительного
характера, а лишь информативный.
В итоговом выводе можно сказать, что наиболее эффективными средствами
рекламной деятельности, проводимой сотрудниками ООО «ЕТА» ранее оказались
интернет и выставки.
Рекламная деятельность компании ООО «ЕТА» дополняется усилиями прочих
средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию
сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко
возрос.
Проведем анализ потребителей услуг компании ООО «ЕТА».
Состав потребителей транспортно - экспедиционных услуг ООО «ЕТА» можно разделить
на несколько групп:
производственные предприятия (нефтеперерабатывающие заводы, щебеночные
карьеры, химические комбинаты и т.д.), перевозящие продукцию собственного
производства посредством компаний - экспедиторов;
остальные организации, нуждающиеся в предоставлении данного рода услуг:
а) внутрироссийскими перевозками; б) транзитными перевозками; в)
импортно-экспортными перевозками.
С транспортной компанией ООО «ЕТА» работают как промышленные гиганты, так
и небольшие торговые компании. Ведь, наряду с традиционными маршрутами и
предложениями, компания всегда готова разработать индивидуальную схему
перемещения груза из одной точки в другую, у предприятия нет ограничений по
весу и габаритам и компания одинаково внимательно относится и к небольшому пакету,
едущему из Новосибирска в Екатеринбург, и к 24-тонному контейнеру,
путешествующему из Владивостока в Москву. Поэтому сотрудничество с большинством
клиентов продолжается годами.
Клиентами ООО «ЕТА» являются ЗАО «ЭМБОРГ А.О.», ЗАО «Торговый дом «РУСЬИМПОРТ»,
ОАО «БАЛТИЙСКИЙ АЛЮМИНИЙ», ЗАО «ИНТЕКО», ОАО «НПО «ВЗЛЕТ», ЗАО «Строительная
компания «СЛАВНЕФТЬСТРОЙ», ЗАО «ИНТЭС», ООО «Восход, ООО «Фактор - КС», ЗАО
«Пик-ЛТД»
За последние время клиентами компании стали: ООО «АВК», ЗАО «Инвест», ООО
«Ника», ЗАО «ИВЕКО», ООО «Дека», ЗАО «ТЕМП ЛТД».
Можно выделить основные четыре компании, на которые в 2011г. приходилось
46% реализованных услуг.
Рисунок 2.7 - Крупные клиенты компании ООО «ЕТА»
Коммерческие (маркетинговые) риски связаны с вероятными потерями во время
сбыта продукции, а также в процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами
в целях организации продаж.
В таблице 2.14 перечислены основные маркетинговые риски, связанные с
конкурентами, потребителями, поставщиками, внутренними факторами и т.д.
Таблица 2.14 - Маркетинговые риски ООО «ЕТА
|
Виды рисков
|
Влияние
|
|
Неустойчивость
спроса
|
Падение спроса с ростом цен
|
|
Снижение цен
конкурентов
|
Снижение цен, падение нормы
прибыли
|
|
Рост числа
конкурентов
|
Снижение прибыли
|
|
Преимущества
конкурентов (ассортимент)
|
Падение продаж или снижение
цен и как следствие снижение нормы прибыли
|
|
Рост налогов
|
Уменьшение
чистой прибыли
|
|
Изменение
законодательства
|
Уменьшает масштаб всей
операции и увеличивает расходы на единицу объема реализуемого товара
|
|
Рост дебиторской
задолженности со стороны торговых клиентов
|
Снижение
платежеспособности предприятия
|
|
Колебание
валютного курса
|
Снижение прибыли
|
|
Неплатежеспособность
потребителей
|
Падение продаж
|
Оценка степени наступления риска произведена в таблице 2.15. Вероятность
наступления риска оценивалась по шкале от 0 до 1.
Таблица 2.15 - Оценка вероятности наступления риска
|
Риск
|
Значимость риска
(аi)
|
Вероятность
наступления(рi)
|
Оценка (ai*pi)
|
Влияние
|
|
Рост дебиторской
задолженности со стороны клиентов
|
0,18
|
0,8
|
0,144
|
Высокозначимые
|
|
Изменение
законодательства
|
0,19
|
0,7
|
0,133
|
|
|
Неплатежеспособность
потребителей
|
0,14
|
0,6
|
0,084
|
|
|
Преимущества
конкурентов (ассортимент)
|
0,09
|
0,6
|
0,054
|
|
|
Снижение цен
конкурентов
|
0,16
|
0,2
|
0,032
|
Среднезначимые
|
|
Колебание валютного
курса
|
0,09
|
0,3
|
0,027
|
|
|
Неустойчивость
спроса: сезонный фактор
|
0,06
|
0,3
|
0,018
|
Малозначимые
|
|
Рост числа
конкурентов
|
0,06
|
0,3
|
0,018
|
|
|
Рост налогов
|
0,03
|
0,2
|
0,006
|
|
|
Итого
|
1,00
|
|
|
|
Значения оценки рисков с учетом ранжирования изображены на рисунке 2.8.
Наиболее сильными рисками для деятельности компании ООО «ЕТА» являются,
рост дебиторской задолженности со стороны клиентов, изменение законодательства,
неплатежеспособность потребителей и расширение ассортимента у конкурирующих
компаний. Эти риски имеют высокую вероятность наступления и оказывают
значительное отрицательное влияние на деятельность компании.
Рисунок 2.8 - Оценка маркетинговых рисков ООО «ЕТА»
Такие факторы, как неустойчивость спроса, рост числа конкурентов и рост
налогов имеют низкую вероятность наступления.
Проведем SWOT-анализ
деятельности ООО «ЕТА»
SWOT -
анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны
организации, а также потенциальные возможности и угрозы. Цель SWOT - анализа - сформулировать основные
направления развития организации через систематизацию имеющейся информации о
слабых и сильных сторонах организации, а также потенциальных возможностях и
угрозах.
Итак, сильные стороны ООО «ЕТА» в порядке уменьшения значимости выражены:
. Высокий уровень качества предоставляемых услуг (вес - 0,40).
. Опыт навыки, умение работать в данной области (вес - 0,20).
. Высокой темп роста отрасли (вес - 0,20).
. Наличие постоянной клиентской базы (вес - 0,20).
В свою очередь, в деятельности ООО «ЕТА» выявлены следующие слабые
стороны в порядке уменьшения значимости:
1. Неразвитая коммуникативная политика (вес - 0,20).
. Значительное влияние работы партнеров на качество предоставляемых
услуг (вес - 0,18).
. Значительное влияние фактора сезонности на прибыль (вес - 0,17).
. Высокий уровень конкуренции (вес - 0,15).
. Низкая емкость рынка (вес - 0,12).
Сильные и слабые стороны ООО «ЕТА» представлены в таблице 2.16.
Таблица 2.16 - Сильные и слабые стороны ООО «ЕТА»
|
Сильные стороны
|
Вес
|
Балл
|
Оценка
|
Слабые стороны
|
Вес
|
Балл
|
Оценка
|
|
Опыт навыки, умение
работать в данной области
|
0,20
|
5
|
1,00
|
Неразвитая
коммуникативная политика
|
0,25
|
5
|
1,25
|
|
Высокий уровень качества
предоставляемых услуг
|
0,40
|
5
|
2,00
|
Значительное влияние работы
партнеров на качество предоставляемых услуг
|
0,20
|
3
|
0,60
|
|
Высокой темп
роста отрасли
|
0,20
|
3
|
0,60
|
Низкая емкость
рынка
|
0,20
|
3
|
0,60
|
|
Наличие
постоянной клиентской базы
|
0,20
|
4
|
0,80
|
Значительное влияние
фактора сезонности на прибыль
|
0,12
|
3
|
0,36
|
|
|
|
|
Высокий уровень
конкуренции
|
0,08
|
4
|
0,24
|
|
Итого:
|
1
|
|
4,40
|
|
1
|
|
3,05
|
Ключевыми угрозами ООО «ЕТА» являются в порядке уменьшения значимости:
. Рост числа конкурентов (вес - 0,6).
. Снижение платежеспособности населения (вес - 0,2).
. Неблагоприятные изменения в темпах роста и курса валют (вес - 0,1).
. Развитие альтернативных технологий (вес- 0,1).
Среди возможностей ООО «ЕТА» необходимо выделить следующие в порядке
уменьшения значимости:
. Расширение линии услуг (вес - 0,4).
. Обслуживание дополнительных групп потребителей (вес - 0,3).
. Выход на новый рынок (вес - 0,2).
. Увеличение темпов роста рынка (вес - 0,1).
Угрозы и возможности компании ООО «ЕТА» представлены в таблице 2.17.
Таблица 2.17 - Угрозы и возможности ООО «ЕТА»
|
Угрозы
|
Вес
|
Балл
|
Оценка
|
Возможности
|
Вес
|
Балл
|
Оценка
|
|
Неблагоприятные изменения в
темпах роста и курса валют
|
0,1
|
4
|
0,4
|
Увеличение
темпов роста рынка
|
0,1
|
4
|
0,4
|
|
Снижение
платежеспособности населения
|
0,2
|
4
|
0,8
|
Выход на новый
рынок
|
0,2
|
4
|
0,8
|
|
Рост числа
конкурентов
|
0,6
|
5
|
3,0
|
Обслуживание
дополнительных групп потребителей
|
0,3
|
5
|
1,5
|
|
Развитие
альтернативных технологий
|
0,1
|
4
|
0,4
|
Расширение линии
услуг
|
0,4
|
5
|
2,0
|
|
Итого:
|
1
|
|
4,6
|
|
1
|
|
4,7
|
Количественные значения параметров представлены в таблице 2.18.
Таблица 2.18 - Количественные значения параметров
|
Параметр
|
Оценка
|
|
Возможности
|
+ 4,70
|
|
Угрозы
|
- 4,60
|
|
Итого
|
+0,10
|
|
Сильные стороны
|
+ 4,40
|
|
Слабые стороны
|
- 3,05
|
|
Итого
|
+ 0,38
|
|
Всего:
|
+ 1,45
|
Таким образом, из таблицы 2.18 наглядно видно, что предотвратить
существующие угрозы помогут имеющиеся возможности.
Таким образом, в ходе SWOT-анализа
было выявлено, что наиболее уязвимым местом ООО «ЕТА» является неразвитая
политика продвижения, которая в совокупности с высоким уровнем конкуренции
грозит для фирмы потерей своей доли рынка. Кроме того, компании необходимо
взвешенно подходить к выбору деловых партнеров, так как именно это
сотрудничество является значимым для качества предоставления услуг
потребителям. Учитывая высокий уровень профессионализма и многолетний опыт
работы сотрудников и руководства, фирме необходимо расширить линию услуг, чтобы
снизить значение фактора сезонности на прибыль компании. Расширение линии услуг
станет важным преимуществом в конкурентной борьбе.
Среди угроз необходимо отметить возможный рост конкурентов (на
сегодняшний день на рынке Санкт-Петербурга работает порядка 180 фирм), значимым
фактором является неблагоприятные изменения в темпах роста и курса валют,
учитывая, что компания работает с Европейскими странами и СНГ.
.3 Дерево проблем проекта
Для структурирования результатов своей работы на стадии формулировки
проблем и генерации идей инициаторы проекта могут использовать различные
графические модели. Например, чтобы продемонстрировать логические взаимосвязи
выявленных проблем, иногда строится так называемое «дерево проблем». С
аналогичной целью может быть построено «дерево идей».
«Дерево проблем» - это структурированная, построенная по иерархическому
принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность проблем, на
решение которых может быть направлен разрабатываемый проект. В такой схеме
должны быть выделены генеральная проблема («вершина дерева»), подчиненные ей
подпроблемы (частные проблемы) первого, второго и последующего уровней («ветви
дерева проблем»).
«Дерево идей» - это структурированная, построенная по иерархическому
принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность выдвинутых в
ходе мозгового штурма идей, которые могут быть реализованы в результате
инициируемого проекта. В этой схеме также должны быть выделены генеральная идея
проекта («вершина дерева идей»), подчиненные ей идеи первого, второго и
последующего уровней («ветви дерева идей»).
Названия «дерево проблем», «дерево идей» возникли из-за того, что при
схематическом представлении совокупность распределенных по уровням проблем и
идей проекта напоминает по виду перевернутое дерево. Термин «дерево»
предполагает использование иерархической структуры, которая получается путем
разделения общей проблемы, общей идеи на частные проблемы или частные идеи.
«Дерево проблем» увязывает между собой главную проблему, на решение которой
ориентирован проект в целом с частными проблемами, из решения которых
складывается итоговый результат. При этом проблема высшего порядка
соответствует вершине дерева. Нижние ярусы «дерева проблем» образуют локальные
цели (задачи), с помощью которых обеспечивается достижение целей верхнего
уровня [25].
На основе проведенного анализа были выявлены основные проблемы, стоящие
перед компанией и составлено дерево проблем проекта (рисунок 2.9).
Рисунок 2.9 - Дерево проблем проекта
.4 Социально-психологический портрет целевой аудитории
Целевая аудитория - это определенная по какому-либо признаку группа
пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой
заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо
информации. Определение и поиск целевой аудитории товара - один из основных
вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и
прибыльность.
Существует два основных типа целевой аудитории:
- целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b - бизнес для
бизнеса)
- целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c - бизнес для пользователей)
Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более
стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию
правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных
обстоятельств - появления на рынке новых предложений, демографических изменений
и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить
их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и
уточнять параметры целевой аудитории.
Портрет целевой аудитории состоит из устойчивых характеристик:
- географические: где человек живет, работает, покупает товар.
Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и
плотность населения, доступность средств массовой информации, структура
коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость
транспортной сети.
- демографические: возраст, пол, семейное положение и размер
семьи, национальность, профессия, образование;
- экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие
покупательная способность;
- психологические или психографические (стиль жизни):
темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла
семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ
жизни, система ценностей.
Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в
осведомленности и отношении:
- новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или
пассивным желанием обладать товаром;
- приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки
по привычке;
- приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают
товары марок конкурентов и
- меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют
технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако
другие причины также нельзя исключать.
- поведенческие характеристики: интенсивность использования
товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень
лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки,
адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования
конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке [6].
Определение профиля целевой аудитории.
Профиль целевой аудитории - это совокупность характеристик,
сгруппированных по четырем направлениям:
географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность
населения, климат и т.д.). Географическое сегментирование - наиболее простой
метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных
регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей,
проживающих на севере. Или другой пример - некоторые товары, которые очень
хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской
местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов
крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности,
преобладающий тип магазинов и т.п.
социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода,
образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). Данный вид
сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения
размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к
нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при
сегментировании:
- Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется
различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы;
сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды,
издательскими домами т.п;
- Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и
возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии
жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает.
Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы,
отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее
характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном
приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и
т.п. Для людей среднего возраста (35 - 49 лет) наибольший интерес представляет
улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка
второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда,
вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на
медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей;
- Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования
рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия,
автомобили, дорогая одежда, косметика или часы;
психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности);
Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским
привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по
психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют
лучшему пониманию целевой аудитории и дают возможность в рекламе попытаться
установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его
покупателем [8].- поведенческие характеристики (повод для совершения покупки,
искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень
лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару). Рассмотрим
некоторые:
- Повод для покупки. Покупателей делят в зависимости от повода,
подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и
сезонности потребления;
- Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи,
потенциальные, новые или регулярные пользователи;
- Степень использования: низкая, средняя или высокая активность
использования товара;
- Лояльность. Потребители с абсолютной лояльностью, с
определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной
лояльности или не лояльные к марке потребители;
- Степень готовности к покупке. Одни потребители могут быть не
осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают
о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку;
- Установки по отношению к товару: восторженная,
благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная;
Кто же клиент этой компании?
. Возраст 30-50 лет. Самые типичные заказчики имеют этот возрастной
коридор. Несомненно, есть и более молодые, и более зрелые клиенты, однако их
число значительно ниже.
. Пол. Мужчины - 60%, женщины - 40%. Зная эти данные, можно составлять
рекламные объявления, рассчитывая на подобную гендерную градацию: для мужчин -
больше конкретики и цифр, для женщин - фактов, вызывающих эмоции.
. Социальное положение. Средний класс и выше, поскольку в услугах
подобного рода заинтересованы, в первую очередь, люди занятые, способные
оплатить подобные продукты.
. Материальное положение. Средний семейный доход потенциальных клиентов -
от одной тысячи долларов и выше. Для потребителей с более низким доходом
необходимо формировать отдельное предложение, основанное на партнерских
кредитах или рассрочках платежей.
. Семейное положение. 70% семейных пар, 30% - холостяки, либо незамужние,
одинокие женщины.
. Образование. Высшее, среднее специальное - 90%.
. География проживания. Город - 95%. Гораздо лучше более точно установить
географические рамки, вплоть до районов города.
. Проблемы клиента. Проблема поиска качественного исполнителя работ.
Потребность в качественных услугах по демократичным ценам в кратчайшие сроки.
Как только подробный потрет клиента нарисован, нужно составлять
конкретное коммерческое предложение, снимать страхи и искать места обитания
клиента. Теперь совсем нетрудно проводить рекламные акции, говорить с
потребителем на его языке, привлекать новых потребителей своих услуг,
удерживать и возвращать постоянных клиентов.
Целевая аудитория. Портрет потенциального покупателя можно
охарактеризовать следующим образом: в зависимости от готовности человека к
пробным покупкам новых товаров (по книге Ч. Сэндиджа) [19] это новаторы - 2,5%,
это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров; ранние
последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;
раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего
покупателя, но только после продолжительного обдумывания.
По географическим параметрам это россияне, в том числе проживающие
заграницей, но в первую очередь жители Москвы и Санкт-Петербурга. По
демографическим аспектам - мужчины и женщины от 30 до 60 лет, но возрастные
рамки в данном случае весьма условны.
Параметры социального положения: покупатель со стабильный среднем или
высоким уровнем дохода, высшим или среднем-специальным образованием.
Параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их
возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.) в данном случае не столь важны.
Психографические параметры: по типу реакции на рекламу это
Традиционалисты (18%, находятся под непосредственным влиянием культурных,
социальных, исторических традиций своей страны), Рационалисты (23%, имеют
особые способности успешно действовать в непредсказуемых и сложных ситуациях,
готовы брать на себя риск, начиная новое дело, верят, что наука и новые
технологии помогут человечеству выжить), Борцы (15% , выбирают ценности,
совпадающие с динамикой общественных изменений, верят в независимость, желают
самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал).
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «ЕТА»
.1 Цели и задачи рекламной кампании
Компания ООО «ЕТА» развивает открытое и взаимовыгодное сотрудничество с
партнерами:
на принципах надежности и профессионализма в работе;
стремясь к технологическому лидерству;
эффективно продвигая современные достижения технологий;
поддерживая высокие стандарты качества.
Компания строит свое развитие на основе:
внимания к личностному и профессиональному росту.
Цели рекламной кампании: увеличение осведомленности
компании среди потенциальных потребителей, создание положительного имиджа,
информированность о маркетинговых предложениях. Все рекламная компания
направлена на решение следующих задач:
привлечение потребителей;
- информированность потребителей об услугах;
укрепление имиджа компании в целом;
осуществление «отстройки» от конкурентов;
- увеличение потока потребителей и количества лояльных
клиентов.
Для достижения поставленных целей предполагается
проведение следующих рекламных мероприятий:
- сетевой маркетинг и устная реклама, предусматривают стимулирование
существующих клиентов к привлечению новых потенциальных покупателей;
реклама в традиционных средствах массовой информации для повышения
информированности потенциальных клиентов;
нетрадиционные рекламные методы для повышения популярности компании путем
участия в благотворительных мероприятиях и т.п.
3.2 Формирование рекламной кампании
Сроки проведения рекламной компании: 1 июня - 1 октября 2012г.
Рекламные средства продвижения услуг:
Участие в выставке «Склад. Транспорт. Логистика 2012.» г. Москва.
Проведение благотворительной акции «Отзыв сердца».
Продвижение интернет-сайта - контекстная реклама на интернет-порталах
Яндекс и Google.
Итак, 19-я международная выставка систем логистики, транспортного
обслуживания, средств автоматизации и механизации складских и
погрузочно-разгрузочных работ пройдет в г. Москва в период с 4-7 сентября
2012г.
Выставка: «Склад. Транспорт. Логистика-2012» - это:
ведущая отраслевая выставка в России;
все направления отрасли на одной площадке;
тенденции развития отрасли;
место встречи профессионалов;
активное продвижение новых брендов;
высокая коммерческая эффективность.
Знаки Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI) и Российского союза выставок и
ярмарок (РСВЯ) являются свидетельством высокого международного статуса выставки
и ее значимости для развития российской экономики.
Поддержка:
Министерство сельского хозяйства РФ;
Министерство транспорта РФ.
Организатор выставки: ЗАО «Экспоцентр» (Россия), Дирекция
химико-технологических выставок.
Сроки проведения:
Монтаж: 1 - 3 сентября 2012 г.
Работа выставки: 4 - 7 сентября 2012 г.
Демонтаж: 8 - 9 сентября 2012 г.
Интерактивная схема территории выставки представлена на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1 - Интерактивная схема территории выставки «Склад. Транспорт.
Логистика-2012»
Запланировано участие компании ООО «ЕТА» в разделе выставки «Транспортный
комплекс», который охватывает следующие сферы деятельности:
ж/д-, авто-, морские и речные, интермодальные и мультимодальные
перевозки;
специализированный транспорт и техника, коммерческий транспорт;
запчасти и инструменты для любых видов специализированной техники;
страховые и лизинговые компании, программы финансирования.
С целью поддержания положительного имиджа компании ООО «ЕТА» автор
предлагает проведение благотворительной акции с освещением события в СМИ.
При разработке данного мероприятия был проанализирован его этический
аспект, а именно должна ли быть благотворительность анонимной?
Согласно результатам социологического опроса 100 компаний в Московской
области, проведенного Фондом правового и экономического содействия,
взаимоотношения СМИ с коммерческими структурами в сфере освещения
благотворительных акций складываются пока не лучшим образом.
Итак, как же большинство компаний относится к тому, чтобы их
благотворительная деятельность была предметом обсуждения в средствах массовой
информации?
Подавляющее большинство опрошенных (68%) положительно относятся к
освещению благотворительной деятельности своих компаний в средствах массовой
информации. Им оппонирует только пятая часть респондентов, которые относятся к
такой практике скорее отрицательно.
Чаще других положительно относятся к освещению благотворительных акций в
СМИ представители крупных компаний.
Представители 19% компаний и предприятий признали, что их организация
постоянно предпринимает специальные шаги с тем, чтобы обеспечить освещение
своих благотворительных акций в СМИ, 16% респондентов указали, что решают эти
задачи время от времени. Практика инициирования публикаций в СМИ шире распространена
в крупных компаниях.
% опрошенных отметили, что их компании никогда не взаимодействовали со
СМИ. Очень редко предпринимают какие-то шаги в этом направлении мелкие
компании, благотворительный бюджет которых, по всей видимости, и так невелик,
чтобы тратить его на рекламу или освещение своих акций
Примечательно, что, несмотря на вышеприведенные цифры, подавляющее
большинство респондентов (78%), независимо от величины компании, где они
работают, согласились с утверждением «неважно, освещаются в СМИ благотворительные
акции или нет, главное, что обществу оказывается реальная помощь». Пятая часть
респондентов с этим утверждением не согласна.
Более явное расхождение во мнениях представители компаний
продемонстрировали в ответе на вопрос о том, что благотворительные акции,
разрекламированные СМИ, ставят под сомнение искренность, бескорыстие самих
благотворителей. 54% респондентов не поддержали эту точку зрения, в то время
как 44% с ней согласились.
Большинство участников опроса (73%) уверены, что постоянное освещение
благотворительных акций в СМИ разрушает негативные стереотипы в отношении
бизнес-сообщества, положительно влияет на формирование отношений между бизнесом
и обшеством. Здесь необходимо заметить, что подавляющее большинство
журналистов, к сожалению, так не считает и освещение благотворительных акций в
СМИ расценивает как прямую рекламу компании.
Такие ответы участников опроса свидетельствуют об отсутствии
«конвейерного» механизма обмена новостями между СМИ и коммерческими компаниями
в сфере благотворительности, а также о том, что многие компании не сформировали
окончательно свою позицию по этому вопросу. Необходимо отметить, что достичь
определенного «рабочего» баланса в этой проблеме невозможно и без изменения
позиции журналистов по отношению к благотворителям в обществе.
Итак, в данном случае, будет разработана акция «Отзыв сердца».
Период проведения акции: 1 июля-1 августа 2012г.
С каждого заказа в Фонд акции будет перечисляться 100 руб. Учитывая
масштаб деятельности компании ООО «ЕТА» ожидаем огромной положительный эффект.
Освещение акции будет реализовано посредством коммерческого предложения
как постоянным, так и потенциальным клиентам. Кроме того, информация об акции
будет выложена на официальном сайте компании ООО «ЕТА».
В качестве продвижения сайта компании необходимы следующие мероприятия:
Поисковое продвижение (SEO).
Комплекс мер для улучшения позиции веб-сайта в результатах поисковых систем
(естественной выдаче), сформированных по конкретным запросам пользователей с
целью привлечения стабильного потока целевой аудитории в долгосрочной
перспективе. Высокий рейтинг сайта обеспечивает переход на него большего
количества заинтересованных посетителей. Для достижения требуемого результата
рекламной кампании необходимо 3-4 месяца. Эффект сохраняется после окончания
рекламной кампании.
Контекстная реклама. Отображение в верхней и правой части страницы выдачи
поисковых систем коротких текстовых объявлений, соответствующих тематике
запроса пользователя. Эффективна для быстрого привлечения на сайт активного
потока максимального количества потенциальных клиентов. Данный способ
продвижения сайтов применяется на начальных этапах раскрутки. Оплата осуществляется
за переход пользователя по ссылке, размещенной в объявлении.
Раскрутка в социальных медиа. Комплекс мероприятий для привлечения на
веб-ресурс заинтересованных посетителей из блогов и социальных сетей. Позволяет
создать постоянную базу клиентов и увеличить качественный трафик на
продвигаемый сайт. Отличается возможностью вести прямой диалог с потребителями
товаров или услуг. Дает возможность привлечь на сайт максимальное количество
целевой аудитории без существенных затрат.
Участие в партнерских программах. Сотрудничество между владельцем
веб-сайта и партнерами, осуществляющими продвижение товаров и услуг с помощью
собственных коммерческих ресурсов. Позволяет при низком бюджете на рекламную
кампанию получить большое количество внешних ссылок с тематических ресурсов и
повысить показатели PR и ТИЦ. Данный
способ продвижения сайта направлен на широкий охват пользователей,
заинтересованных в продукции.
Таким образом, при формировании рекламной кампании для ООО «ЕТА» был
учтен вывод, что наиболее эффективными средствами рекламной деятельности,
проводимой сотрудниками ООО «ЕТА» ранее, оказались интернет и выставки.
.3 План-график рекламной кампании
План-график рекламной компании представлен в таблице 3.1
Таблица 3.1 - План график рекламной кампании
|
Мероприятие
|
Срок
|
Ответственный за
исполнение
|
|
июнь
|
июль
|
август
|
сентябрь
|
|
|
Подготовка к
выставке
|
|
|
1-31
|
|
Маркетолог, менеджер по
работе с клиентами
|
|
Монтаж
оборудования
|
|
|
|
1-3
|
Главный инженер
|
|
Работа выставки
|
|
|
|
4-7
|
Менеджер по работе с
клиентами
|
|
Демонтаж
оборудования
|
|
|
|
8-9
|
Главный инженер
|
|
Разработка и расчет акции
«Отзыв сердца»
|
1-31
|
|
|
|
маркетолог
|
|
Проведение акции
|
|
1-31
|
|
|
Маркетолог
|
|
Подведение
итогов акции
|
|
|
1-10
|
|
Маркетолог
|
|
Продвижение
сайта
|
1-31
|
1-31
|
1-31
|
1-31
|
Маркетолог,
IT-специалист
|
Медиаплан участия в выставке предложен в приложении А.
.4 Разработка бюджета рекламной кампании
Большинство организаций оперируют понятиями общего бюджета и бюджета на
предстоящий год для каждого подразделения. Общий годовой бюджет рекламной
кампании обычно приходится на те отделы, деятельность которых требует
размещения рекламы. Весь рекламный бюджет может либо проходить через одно из
подразделений компании, либо распределяться по нескольким отделам,
разрабатывающим отдельные рекламные программы. Например:
Ситуация первая: отдел коммуникаций - общий бюджет всей рекламной
кампании.
Ситуация вторая: отдел маркетинга - бюджет, отведенный для решения задач
маркетинговой коммуникации; отдел кадров - часть бюджета, выделенная на рекламу
трудоустройства; отдел внешних связей компании - бюджет общей рекламы
организации.
Во многих организациях чаще встречается тенденция к объединению элементов
бюджета, выделенного на рекламу, если есть такая возможность, так как в этом
случае легче контролировать и координировать затраты. Но решение о том, как
лучше поступить в той или иной ситуации, должно приниматься руководством
организации и окончательно утверждаться советом директоров.
Определяющими факторами при этом служат масштабы рекламной деятельности и
сумма затрачиваемых средств.
Основная часть бюджета тратится на достижение целей маркетинга или общих
целей компании, если речь идет о некоммерческой организации.
Ключевым решением однозначно является решение о формировании бюджета.
Некоторые организации предпочитают вовсе не заниматься планированием
бюджета, а вкладывать средства в рекламу по мере возникновения соответствующих
потребностей. Если рекламная кампания необходима, ее следует организовать. Если
мы считаем, что следует разместить объявление в средствах массовой информации,
давайте опробуем его и посмотрим, что из этого получится. Мелкие
предприниматели или единоличные владельцы бизнеса могут действовать таким
способом. Им нет необходимости отчитываться перед кем-либо в своей
деятельности, поэтому этот аспект их не должен беспокоить. Но даже в этом
случае официальный структурированный бюджет обладает значительными
преимуществами. Бюджет имеет ценность при осуществлении учета, он необходим для
финансового контроля, его разработка позволяет сравнить затраты на рекламу с
другими затратами при подсчете приносимой прибыли и избыточного продукта.
Планирование бюджета является неотъемлемой частью процесса
прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков. Это утверждение верно
абсолютно для всех категорий рекламодателей. Следовательно, при планировании
рекламных кампаний все организации должны составлять бюджет. Значит, им следует
выбрать основу для разработки такого бюджета, причем реклама часто представляет
собой одну из основных статей расходов компании. Существует ряд систем, которые
можно при этом использовать.
Метод задач. Необходимо дать рекламу. Это обойдется в определенную сумму.
Она точно подсчитана, и она составит бюджет рекламной кампании. Преимуществом
такого метода является подсчет конкретной суммы, которую рекламодатель планирует
затратить для достижения эффективного результата. Но он имеет и весьма
существенный недостаток - отсутствие возможности соотнесения суммы планируемых
затрат с потенциальным результатом рекламной программы. Как неизвестно и другое
- можно ли достичь максимального эффекта при помощи вкладываемых средств, т.е.
той суммы, которую организация может позволить себе затратить?
Процент от товарооборота. Это наиболее распространенный метод.
Исследование, проводимое одним из отраслевых изданий среди рекламодателей
данной отрасли и сферы «бизнес бизнесу», показало, что 80% из них планировали
свой бюджет именно таким образом. Расчет может проводиться двумя способами:
. Отчислением определенного процента от суммы прогнозируемых продаж на
текущий год.
. Отчислением процента от суммы реальной выручки за прошедший год.
На практике большинство организаций применяет первый метод, поскольку он
дает возможность оценить потенциальный эффект рекламы. Определенная сумма,
составляющая процент от прогнозируемых продаж на год, выделяется на рекламу, а
также маркетинг и коммуникацию в целом. Это позволяет сопоставить размер затрат
с объемами продаж, а затем, в свою очередь, и с полученным доходом. Если
удается достичь планируемых объемов продаж, значит, бюджет на рекламу составлен
правильно, таким образом, рекламодатель получит прибыль. С этой точки зрения
реклама рассматривается как основная составляющая себестоимости реализованной
продукции.
Важнейший вопрос, который следует задать себе в процессе планирования:
какой процент от товарооборота должен составить рекламный бюджет? Какую сумму
необходимо выделить? На практике это выглядит следующим образом: организация
определяет все основные статьи предстоящих ей расходов и пытается равномерно
распределить средства бюджета между ними.
Решающим фактором здесь является значимость, или важность, рекламной
программы. Частично это вопрос потребностей самого продукта, а частично - рынка
или категории продукции в целом. Чем в большей степени рынок является товарным,
тем меньше этот процент. Чем больше он зависит от представления потребителей о
продукте или от рекламы, тем выше затраты.
Расчет в соответствии с затратами конкурентов. Рекламодателю требуется
нейтрализовать влияние конкуренции и выстоять против нее. Таким образом,
достаточно мудрым решением будет рассчитывать сумму затрат на рекламу
соответственно затратам конкурентов или, по крайней мере, рынка. Преимуществом
такого подхода является возможность сохранения конкурентоспособности в условиях
жесткой конкуренции. Конкуренцию ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов.
Но, с другой стороны, этот подход не соотносится с размерами прибыли или
прогнозируемыми объемами продаж и, кроме того, его недостатком является
необходимость выяснять реальные размеры текущих затрат конкурентов или всего
рынка. Часто это бывает очень трудно сделать.
Тем не менее нельзя оспорить факт существования взаимосвязи между
занимаемой долей рынка и соответствующими затратами. Его нельзя игнорировать.
Если рынок неустойчив и на нем разворачивается крупномасштабная конкурентная
борьба, возможно, есть необходимость пойти на дополнительные расходы с целью
либо защитить свое нынешнее положение, либо атаковать конкурентов, пока они
сами не предприняли никаких действий по отношению к компании.
Выделение процента от суммы накладных расходов и прибыли. Компании
приходится нести определенные издержки, представляющие собой постоянные и
переменные затраты на производство и распределение продукции. Это затраты на
сооружения и оборудование, содержание персонала предприятия, сырье, стоимость
доставки и стоимость недвижимости. Затраты на рекламу не относятся к категории
постоянных.