Контрольная. Ценообразование

Контрольная. Ценообразование

 

Содержание

Задание 1.

1. Система ценообразующих факторов и их роль в практике ценообразования…………………………………………………………………….2

2. Ценовые войны и их последствия для организаторов и участников……………10

3. Учет факторов риска и инфляции в процессе установления цен……………......13

4. Принципы и методы определения рыночной цены товаров (работ, услуг) для целей налогообложения……………………………………………………………16

Задание 2.

1. Постановка общей цели организации и разработка целевых ориентиров её ценовой политики………………………………………………………………….20

2. Определение спроса на продукцию……………………………………………......22

3. Анализ затрат на производство и реализацию продукции

Установление нижнего (минимального) уровня цены……………………………24

4. Анализ цен конкурентов

Определение средней рыночной цены……………………………………………..25

5. Выбор метода ценообразования и предварительный расчет вариантов цены….27

6. Формирование окончательной цены, обеспечивающей реализацию целей ценовой политики организации…………………………………………………...35

Список использованной литературы…………………………………………………37

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Система ценообразующих факторов и их роль в практике ценообразования

 

Вся совокупность внешних и внутренних условий должна быть изучена и учтена через вытекающие из неё конкретные факторы ценообразования.

Под структурированием факторов понимается прежде всего выделение внешних и внутренних факторов. Внутренние касаются состояния производственных возможностей, системы управления производством и сбытом, состояния финансовых ресурсов предприятия. Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая макроэкономическую среду, отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей. Эти факторы имеют различную степень неопределенности, разную скорость и частоту изменений.

К внутренним факторам ценообразования относятся техническое и технологическое состояние предприятия, результаты его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее.

При этом производственные внутренние факторы могут влиять, например, на то:

?  что цену не имеет смысла отпускать ниже определённого уровня, так как увеличенный спрос невозможно будет удовлетворить (граница производственных возможностей);

?  какие предельные издержки возникают при данном объеме выпуска и оптимален ли он для предприятия;

?  возможно ли с позиции производственных возможностей использовать принцип дифференциации продукции и цен и т. д.

Внутренние факторы, лежащие на стороне сбыта и связанные с состоянием маркетинговой работы предприятия, могут, например, оказаться решающими для:

?  включения сбытовых издержек в цену и их перераспределения  между отдельными видами товарного ассортимента;

?  применения особых ценовых условий стимулирования сбыта;

?  возможностей подкрепления ценовой политики масштабной и правильно организованной рекламной политикой и другими инструментами маркетинга;

?  постоянного мониторинга рыночных цен и ведения переговоров о ценах с поставщиками и клиентами.

Финансовые внутренние факторы ценообразования, отражающие величину и структуру капитала фирмы, могут, например:

? предъявлять определённые требования к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия;

? заставить отказаться от сильного повышения цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта;

? ограничивать возможности ценовой рекламы и рекламной поддержки из-за ограниченности рекламного бюджета и т. д.

Внутренние факторы ценообразования определяют структуру и уровень издержек, которые должны покрываться за счёт цены.

Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы. Каждый предприниматель пытается  расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учёта.

Возникает необходимость определения и характеристики своего рынка. рынок определяется в экономической теории как экономическое место обмена определённых товаров, т. е. ограниченное вещественно, территориально и по числу участников место продажи товаров и услуг.

Важнейшим фактором ценообразования является степень «совершённости» рынка, т. е. его форма, и господствующая на нём форма конкуренции и ценообразования

Необходимо изучить формы рыночного поведения конкурирующих продавцов, предпочтения потребителей, связанные и не связанные с ценами, проявляющиеся в выборе той или иной модели товара.

В число условий и факторов ценообразования входит макроэкономическое окружение т. е. система факторов макроэкономической динамики, оказывающая влияние на ценообразование фирмы. Это и состояние общей макроэкономической конъюнктуры (например, фазы экономического цикла – подъём или кризис), и внешнеэкономическое регулирование (свободное передвижение товаров или обложенное высокими пошлинами, удорожающими товар), и степень инфляции (различие между номинальными и реальными ценами, изменение общего уровня цен), и налоговая система (например, акцизы, прямо включаемые в цену товара), и государственное антимонопольное регулирование (верхние пределы цен или регулирование рентабельности), и государственное ценообразование в отраслях естественных монополий (регулирование цен и тарифов на топливно-энергетические ресурсы, определяющее уровни издержек), и другое. Также политическая ситуация может влиять на ценовую политику фирмы через определённые ожидания и прогнозы экономических решений (решений о реструктуризации и приватизации отраслей естественных монополий, об усилении  или напротив, ослаблении государственного контроля за ценами).

Важное значение для ценовой политики имеет общая инновационная среда а экономике, состояние и динамика инноваций, причём не только в своей отрасли.

Социальные процессы в обществе, причем не только изменение уровня доходов (т. е. покупательной способности и отсюда – спроса), но и настроения, вкусы, идеалы того общественного слоя, который олицетворяет типичного потребителя данного товара, развитие моды – всё это так же важные макроэкономические факторы ценообразования, определяющие динамику спроса и цены товара.  

Таблица 1.

Основные условия и факторы ценообразования на предприятии

Характер условий	Условия ценообразования	Факторы ценообразования
Внешние	Предпочтения потребителей (условия потребления)	Полезность товара с точки зрения потребности, традиций потребления или эксклюзивности. Сопоставимость, взаимодополняемость товаров. Обоснованность цены с позиций потребительской ценности и дополнительных издержек потребителя.
Внешние	Условия конкуренции (форма рынка)	Наличие и степень конкуренции. Доля рынка и позиции конкурентов. Политика конкурентов
Внутренние	Условия производства (цены и затраты предприятия)	Издержки производства и их динамика. Фактический и ожидаемый объём выпуска. Точка окупаемости (безубыточности). Возможности интеграции с другой продукцией и перераспределение прибыли
Внутренние	Условия маркетинга (роль цены в маркетинговом комплексе)	Товарная политика. Структура и каналы распределения товаров. Возможности продвижения товара и используемые формы коммуникации. Сервис и послепродажное обслуживание

 

Цены подвижны и непостоянны. Они отражают конъюнктуру рынка, противопоставляя производителя потребителю товара и наоборот. Их рост обусловлен следующими причинами:

?  превышением спроса над предложением;

?  опережением темпов роста заработной платы и фондовооруженности против темпов роста производительности труда. Темпы роста фондоотдачи снижаются из-за неэффективного использования основных фондов;

?  ажиотажным спросом на товары, поглощающим не только текущие, но и перспективные запасы товаров, неуверенностью потребителя из-за нестабильности рынка;

?  ростом монопольных цен без учета качества товара и его потребительских свойств;

?  возникновение дефицита бюджета, деформирующего кредитно-финансовую систему;

?  инфляцией, т. е. обесценением денежной единицы.

?  Причинами снижения цен могут быть:

?  превышение предложения над спросом;

?  достижение стабильного или возрастающего уровня доходов населения при опережающих темпов роста производительности труда;

?  повышение эффективности производства;

?  обеспечение высоких темпов роста фондоотдачи;

?  наличие избыточных запасов товаров и т. д.

Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между производственными издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить клиентов, и в то же время достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным. В мире бизнеса большое значение имеет ценовая стратегия, заключающаяся в установлении цены, отвечающей интересам производителя и потребителя.

Цены рыночной экономики имеют свои особенности, определяются ценовой политикой, учитывающей издержки производства, уровень цен конкурентов, конъюнктуру рынка, надбавки и скидки в пользу посредника, пошлину и иные сборы, расходы на рекламу и стимулирование сбыта, психологическую реакцию покупателя и т. д.

При всех формах существования цен (свободных или регулируемых) остаются неизменными основы ценообразования. К ним относятся:

1) закон стоимости;

2) общественно необходимые затраты труда (ОНЗТ);

3) закон спроса и предложения;

4) себестоимость;

5) прибыль.

Закон стоимости – экономический закон товарного производства, согласно которому обмен товаров совершается в соответствии с количеством общественно необходимого труда, затраченного на их производство. Т. е. товары обмениваются друг на друга по стоимости, обмениваемые товары содержат одинаковое количество общественно  необходимого труда. Величина стоимости измеряется количеством труда, заключенного в продаваемом товаре, и определяется не индивидуальным рабочим временем каждого отдельного товаропроизводителя, а тем рабочим временем, которое необходимо для производства данного товара.

Под общественно необходимыми затратами труда (ОНЗТ) понимаются затраты, которые требуются для производства данного товара при средних общественных условиях производства данной отрасли (уровне технологии, интенсивности, степени умелости производителей).

ОНЗТ на производство всей массы продукции данного вида представляют собой такие затраты, которые осуществляются в пределах удовлетворения общественной потребности в этой продукции. Труд, затраченный на производство какой-либо продукции сверх общественной потребности в ней, не учитывается при определении общественно необходимых затрат. Величина общественной потребности в данном виде продукции определяет лишь ту долю всего рабочего времени общества, которая должна быть направлена на производство этой продукции. Вместе с тем, она определяет пределы, в которых условия производства считаются общественно нормальными.

Спрос означает платежеспособность населения (наличие денег у покупателя) и желание его приобрести товары (пользоваться услугами). Спрос бывает текущим и отложенным.

Предложение характеризует возможность (наличие товара, услуг) и желание продавца (производителя) предложить (продавать) свои товары (услуги) на рынке по определённым ценам (тарифам). Величина (объём) предложения увеличивается по мере повышения цены товара, и наоборот.

Себестоимость – это денежное выражение затрат на производство и реализацию продукции (товаров, услуг). При формировании свободных и регулируемых цен (тарафов) необходимо рассчитать себестоимость продукции (товаров, услуг) с учётом обоснованных  и утверждённых норм расходов сырья и материалов, электро-, теплоэнергии, трудовых затрат, налогов, отчислений, цеховых, общезаводских и прочих расходов. Основополагающим документом по формированию себестоимости является Положение о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли, утвержденное постановлением Правительства Российской Федерации от 5 августа 1992 г. № 552 с дополнениями и изменениями. В постановлении было рекомендовано министерствам и ведомствам утвердить и ввести в действие отраслевые инструкции и методические указания по вопросам планирования, учета и калькулирования себестоимости продукции (работ, услуг) применительно к специфике соответствующих производств и видов деятельности. Во исполнение указанного постановления многие министерства и ведомства утвердили методические рекомендации и инструкции по калькулированию себестоимости продукции (работ, услуг).

Себестоимость состоит из материальных, трудовых затрат, нормативов отчислений (налогов), цеховых и общезаводских, прочих производственных и непроизводственных расходов.

При формировании цен (тарифов) необходимо учитывать размер прибыли (или уровень рентабельности). При формировании цен прибыль определяется на единицу продукции. Общая сумма прибыли  на предприятии образуется от реализации товаров и услуг. Прибыль бывает абсолютной в сумме и относительной в процентах к себестоимости продукции, товарообороту, основным фондам.

Уровень прибыли зависит от уровня цен, себестоимости, эффективности управления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Ценовые войны и их последствия для организаторов и участников

 

Если бы фирма на рынке действовала в одиночку (как это возможно в условиях чистой монополии), то она одна имела бы дело со всей кривой рыночного спроса, и тогда её ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар с приданным ему фирмой свойствами.

Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными.

При наличии нескольких продавцов цена зависит не только от оценок каждым их них предельных затрат и предельных доходов, но также от того, как каждый продавец оценивает действия другого (рис. 1).

Первоначально два продавца делят рынок пополам. Каждый назначает цену 20 ден. ед. за штуку и соответственно при средних затратах 10 ден. ед. получает прибыль по 10 ден. ед. со штуки.

Два продавца могут легко втянуться в ценовую войну. Поскольку каждый из продавцов думает, что его соперник не будет реагировать на снижение им цены, то у каждого из них есть искушение увеличить ежемесячные продажи, сокращая цены. Снижая цену ниже цены своего конкурента, каждый продавец может захватить весь рынок и тем самым увеличить прибыль. Например, при текущей цене 20 ден. ед. каждый продаёт 0,5 единиц и получает ежемесячную прибыль 5 ден. ед. Если бы один из них понизил цену до 19 ден. ед., то количество, на которое есть спрос, выросло бы 1,05 шт. И если один из конкурентов снизит цену, а другой нет, то весь товар будет приобретаться у продавца, снизившего цену, то есть все 1,05 шт. у одного продавца. Теперь прибыль со штуки составит 9 ден. ед. а ежемесячная прибыль – 9,45 ден. ед. Взбешённый соперник реагирует тем, что устанавливает цену ниже цены конкурента и получает себе весь рынок. Война цен продолжается до тех пор, пока цена не упадет до уровня средних издержек. После этого ни одна фирма не сможет получать выгоды от снижения цен. Таким образом в состоянии равновесия оба продавца назначают одну и ту же цену Р = АС = МС.

Обычно олигополисты устанавливают цены и делят рынки таким образом, чтобы избежать перспективы ценовых войн и их неблагоприятных воздействий на прибыли. Поэтому ценовые войны скоротечны и бывают довольно редко. Конкурентная борьба чаще всего приводит к соглашениям.

Настоящая причина ценовых войн

В редких случаях компания намеренно пускается в войну, которая является частью её общей стратегии. Например, она может инвестировать в новые технологии, резко сокращающие издержки, а затем снизить цены ради захвата доли рынка и не давать конкурентам приобрести такую же технологию. Но лишь немногие ценовые войны начинаются специально или обдуманно. Гораздо чаще компании оступаются  и падают в ценовую войну, став жертвой неправильного толкования действий конкурентов и рыночных изменений или неверно восприняв реакцию конкурентов на свои собственные ценовые манёвры.

Первое стратегическое правило ценообразования может быть сформулировано следующим образом:

Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе.

На практике ценовикам обычно очень трудно действовать в соответствии с приведенным выше правилом. Причина очевидна: цены влияют на объем продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому с возникновением трудностей  со сбытом у менеджеров всегда первым побуждением оказывается что-то поменять в ценах. По своей природе коммерческое ценообразование – игра, полностью соответствующая определению этого термина современной теорией игр: деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц.

Игра с положительной суммой выигрыша – вид состязательной деятельности, при которой само соревнование приносит пользу всем участникам.

Игра с отрицательной суммой выигрыша – вид состязательной деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость для всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты.

Прежде чем вступить на путь ценовой конкуренции, необходимо отказаться от навыков спортивных состязаний и заставить себя посмотреть на предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести потери даже в случае победы. Для менеджеров и ценовиков полезнее не логика полевого командира и штабиста, а присущее дипломатам искусство компромисса. Иногда его формулируют как «умение побеждать в войнах не вступая в них».

 

 

 

 

 

 

 

3. Учет факторов риска и инфляции в процессе установления цен

Риск – это ситуативная характеристика деятельности, которая может иметь неопределённый исход и неблагоприятные последствия в случае неуспеха.

Ситуации риска – ситуации, которые не имеют однозначного исхода или решения, но обязательно требуют выбора одного из нескольких вариантов.

Экономический риск – это деятельность субъектов хозяйственной жизни, связанная с преодолением неопределённости ситуации неизбежного выбора, в процессе которой имеются возможности оценить вероятности достижения желаемого результата, неудачи и отклонений от них по всем рассматриваемым вариантам.

В процессе хозяйственной деятельности при принятии решений следует: 1) учитывать степень вероятности достижения нужного результата и вероятность отклонения от него; 2) пытаться выявлять возможности реализации своих решений, чтобы предотвращать неблагоприятные последствия.

С финансовой точки зрения, риск  может быть трёх степеней: 1) допустимый риск, связанный с потерей прибыли в случае нереализации решений; 2) критический риск, связанный с возможностью неполучения (потери) выручки или дохода; 3) катастрофический риск, влияющий на ликвидацию позиций фирмы, на возможность её платёжеспособности; такой риск является прямой предпосылкой к банкротству фирмы.

Установление цены на продукцию, выпускаемую фирмой, связано с определённой степенью риска. С немалой долей риска сопряжено также и определение цен на производственные ресурсы (сырьё, материалы, оборудование, топливо, рабочая сила и др.). допущенный просчёт (ошибка) в установлении уровня цены на производимую продукцию может привести к значительным потерям выручки от реализации, а при эластичности спроса от цены эти потери могут существенно увеличится. Потери в объеме реализованной продукции могут возникнуть и при определении цен на потребляемые фирмой услуги.

Важное значение для фирмы в условиях инфляции имеет оценка инфляционного ожидания. Такая оценка необходима для:

· учета изменения цен на рынке при разработке общей стратегии развития фирмы;

· учета изменения цен при разработке бизнес-планов;

· обоснование ценна выпускаемую фирмой продукцию и оценке возможного применения цен на производственные ресурсы, потребляемые ею;

· учета влияния изменения цен на доход и выручку фирмы от продажи её продукции;

· анализа влияния изменения цен на издержки производства и сбыта, в том числе на средства производства и оплату труда;

· подведение финансовых итогов деятельности фирмы: прибыли (убытков), ликвидности, платёжеспособности;

· выбора оптимальной структуры производства.

Инфляция как экономическая категория отражает перераспределение национального дохода между сферами общественного производства, отраслями и регионами народного хозяйства, между классами и социальными группами населения, осуществляемое через механизм изменения цен.

Поскольку цены выступают как денежная форма стоимости товаров и услуг, то инфляция может возникать и в результате превышения количества бумажных денежных единиц, находящихся в обращении, над суммой товарных цен и проявляться в росте цен и снижении покупательной способности (обесценивании) денежной единицы. Количество и выпуск денежных знаков в обращение оказывает существенное влияние на уровень и темпы инфляции.

Инфляция относится к числу основных дестабилизирующих факторов рыночной экономики, и чем выше её уровень, тем более она опасна.

Измерение инфляции осуществляется с помощью целого ряда показателей.

Для оценки инфляционного ожидания в ценовой политике фирме используются:

· свободный индекс потребительских цен (ИПЦ);

· индекс цен производителей промышленной продукции;

· индекс тарифов на грузовые перевозки;

· индекс цен на материально-технические ресурсы;

· индекс цен на сельскохозяйственную продукцию;

· индекс цен на услуги для населения.

Инфляционные ожидания повышения цен могут основываться на таких источниках внешней информации:

· ежегодный прогноз экономического и социального развития страны представляемый  Правительством РФ в парламент России;

· проект Федерального бюджета Правительства РФ на предстоящий год, где излагается оценка ожидаемой инфляции;

· расчеты Центрального банка РФ о возможных размерах инфляции;

· результаты опросов ведущих  специалистов предприятий и фирм, публикуемые в средствах массовой информации;

· оценка экспертов.

Индексы цен рассчитываются государственными статистическими органами.

На политику цен предприятия оказывает влияние инфляция. Она уменьшает покупательную способность денег, причиняет ущерб лицам, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт - дешевле).

 

4. Принципы и методы определения рыночной цены товаров (работ, услуг) для целей налогообложения

 

Налоги, сборы, пошлины и платежи, образующие систему финансовых отношений предприятий, организаций с государством и его организациями, по-разному отражаются в ценах. Одни входят в состав затрат (себестоимость), другие – в прибыль, третьи являются надбавкой к цене (тарифу).

Принятый Налоговый кодекс Российской Федерации направлен на упорядочение системы налогов, снижения их количества. Основными направлениями реализации этого Кодекса являются:

?  повышение роли налогов как основных источников государственных финансовых ресурсов;

?  установление размера и соотношения налогового бремени на физических и юридических лиц;

?  снижение налогового бремени отечественных товаропроизводителей с целью повышения конкурентоспособности их продукции;

?  упрощение налоговой системы;

?  увеличение поступлений (собираемости) налогов и сборов;

?  сокращение использование бартера и денежных суррогатов с одновременным расширением налогооблагаемой базы и усилением контроля за поступлением налогов и сборов.

Все налоги формируют доходную часть бюджета и внебюджетных фондов, которая балансируется с расходной частью. Большую роль в налогах занимают налог на добавленную стоимость, акцизы, налоги с прибыли и на имущество.

С вступлением в силу с 1 января 1999 г. первой части налогового кодекса РФ изменился порядок определения цены реализации товаров, работ, услуг для налогообложения. Ценой реализации, используемой при расчете налогов, является цена сделки, указанная сторонами в договоре. Предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен (п. 1, ст. 40 НК РФ). Обязанность доказывать правильность применения цены реализации и определять рыночные цены возложена на налоговые службы. С помощью налоговых органов контролировать правильность применения цен по сделкам можно только в случаях, когда:

? сделка заключена между взаимозависимыми лицами;

? сделка является товарообменной (бартерной);

? имеют место значительные колебания (более чем на 30% в ту или иную сторону) уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени.

В перечисленных случаях, когда по мнению налогового органа примененные сторонами сделки цены товаров, работ, услуг отклоняются (в ту или иную сторону) более чем на 30% от рыночной цены идентичных (однородных) товаров, услуг, налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этих сделок были оценены исходя из рыночных цен.

Рыночной ценой товара, услуги признаётся цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (или однородных) товаров в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях.

При определении рыночных цен товара учитывается информация о заключённых на момент реализации этого товара сделках с идентичными (однородными) в сопоставимых условиях. При определении сопоставимости условий сделок учитываются, в частности, такие условия сделок, как количество (объём) поставляемых товаров (например, объём товарной партии), сроки исполнения обязательств, условия платежа и другие разумные условия, которые могут оказывать влияние на цены.

При определении степени значительности колебания уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени, учитываются обычные при заключении сделок надбавки к цене или скидки, учитывающие факторы спроса и предложения на рынке товаров, услуг.

Доначисление налога не применяется, если скидки вызваны сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары, потерей товарами качества или иных потребительских свойств, истечением (приближением даты исчисления) сроков годности или реализации товаров, маркетинговой ценовой политикой, в том числе при продвижении товаров на новые для них рынки, при продвижении на рынке новых изделий, не имеющих аналогов, при предоставлении индивидуальных скидок новым потребителям, а также  при реализации опытных моделей и образцов в целях ознакомления потребителей с ними и в иных аналогичных случаях.

?  При отсутствии на соответствующем рынке товаров сделок по идентичным (однородным) товарам или недоступности информационных источников для определения рыночной цены могут использоваться следующие методы:

?  метод цены последующей реализации, при котором рыночная цена определяется как разность цены, по которой такие товары реализованы покупателем при последующей реализации (перепродаже), и разумных затрат, понесенных покупателем для продвижения на рынок, последующей реализации им приобретенных товаров, работ, услуг а так же наценки покупателю. Наценка определяется так, чтобы обеспечить разумную и обычную для данной сферы деятельности прибыль;

?  затратный метод, при котором рыночная цена товара определяется как сумма произведенных затрат и наценки. При этом учитываются обычные в подобных случаях прямые и косвенные затраты на производство (приобретение) и реализацию, обычные в подобных случаях затраты по транспортировке, хранению, страхованию и иные подобные затраты. Наценка определяется с таким расчетом, чтобы обеспечить разумную и обычную для данной сферы деятельности прибыль.

Решение налогового органа может быть обжаловано в суде. При рассмотрении дела суд вправе учесть любые обстоятельства, имеющие значение для дела, не ограничиваясь вышеперечисленным.

  Основными налоговыми платежами, оказывающими наибольшее влияние на уровень и структуру цен, являются налог на прибыль, налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы.

Влияние налога на прибыль, уровень цен значительно меньше, чем влияние НДС и акцизов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание 2.

1. Постановка общей цели организации и разработка целевых ориентиров её ценовой политики

 

Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить  ценообразование, являются:

1.  Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существование фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает  максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив нужно выбрать ту, которая принесёт в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Но реализация этой цели связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые, использованием всех этих элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процентов комиссионных от объёма сбыта. Многие руководители сбыта придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальную прибыль и максимальную долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение объема сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объёма сбыта приведёт к снижению издержек единицы продукции и в конечном счёте – к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовая политика наступления на рынок». Они снижают цену на свою продукцию до минимального допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добивается по мере увеличения выпуска снижения издержек единицы товара и на этой основе продолжает дальше снижать цены. Но такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий , а именно: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнёт конкурентов, и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Например, корпорация Du Pont устанавливала на каждую свою производственную инновацию – целлофан, нейлон, тефлон и др. – максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Фирма, готовая закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные повышением качества и необходимыми для этого НИОКР. Яркий пример лидерства в качестве – компания Caterhillar. Она предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Эта компаиня может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у её конкурентов.

Названные цели ценовой политики определённым образом соотносятся между собой, причем не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Однако все они в совокупности должны в принципе служить достижению более общей доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

 

2. Определение спроса на продукцию

 

Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. По особо престижным товарам картина может быть противоположной, высокая цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов.

Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

·   продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);

·   потребителю не известны или мало известны товары – субституты;

·   потребителю сложно сравнить качество различных субститутов;

·   затраты потребителей на продукт относительно не велики по сравнению с их доходами;

·   затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек (поэтому относительно дороги запчасти к автомобилям);

·   потребитель может часть затрат на продукт может разделить с кем – либо, например с членами своего кооператива;

·   продукт может применяться в системе с ранее приобретёнными освоенными продуктами;

·   продукту приписываются более высокое качество, престиж и эксклюзивность;

·   потребители не могут долго хранить продукт.

 

Определение верхнего уровня цены

Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос  на различные уровни цены продукта. Степень зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара.

Ценовая эластичность спроса на различные продукты сильно варьирует. Степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов и скорости её изменения. Различают также краткосрочную и долгосрочную эластичность спроса.

Определённый на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю её границу образуют издержки.

 

3. Анализ затрат на производство и реализацию продукции

Установление нижнего (минимального) уровня цены

 

Все издержки принято подразделять на два вида постоянные и переменные. Постоянные – это издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объёма выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, % за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и др., если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объёма выпуска. Это в основном затраты на сырьё и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек  с планируемыми объёмами производства и рассчитывать средние издержки (на единицу продукции).

Чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику занижения цен на свою продукцию, ибо это приведёт к резкому увеличению объёма сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Это особенно выгодно, если увеличение объёма производства приведет к общей экономии на издержках, т. е., предельные издержки ниже предельной выручки. 

В типичном случае получится U-образная кривая, т. е. при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определённого объёма производства (он может считаться для фирмы плановым). Затем при наращивании производства будут возникать дополнительные затраты из-за «перегрева» производства: перезагрузки оборудования и  как следствие – дополнительный ремонт, нарушение производственного ритма и как результат – простои и т.  д. Средние издержки начнут возрастать.

Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, фирма может увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворённого спроса на продукт). Рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.

Помимо спросовых ограничений пределы ставит само производство. Появляются отрицательные последствия крупного масштаба производства: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объёма пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, т. е. в долгосрочном плане издержки будут далее возрастать (рис. 2).

4. Анализ цен конкурентов

Определение средней рыночной цены

 

Правильное понимание своих основных конкурентов позволяет предвидеть  направление их реакции на изменение цен, а также их ценовую политику. Необходимо изучить способы рыночного поведения конкурирующих продавцов, а также предпочтения потребителей, связанные  и не связанные с ценами, проявляющиеся в выборе той или иной модели товара.  

Описанная на рис. 2 закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объёма производства, но и при выборе ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и разные минимальные уровни средних издержек, но у них существуют различные возможности для конкуренции. Предположим, что точки А, В и С иллюстрируют не динамику производства одной фирмы, а представленные на рынке достигнутые уровни производства трёх фирм – А, В и С. При наличии спроса рыночная цена установится на уровне не ниже К (нижний предел цены фирмы А). в этих условиях фирма В может начать агрессивную ценовую политику на вытеснение конкурента с рынка (для фирмы С это не приемлемо, так как она исчерпала возможности эффективного расширения данного производства). Фирма В может снизить отпускные цены на свою продукцию до уровня К(А) меньше Р меньше К(В) и одновременно произвести новые инвестиции в расширение производства. Тем самым она потеряет часть краткосрочной прибыли или даже всю прибыль (в случае р = К(В)), но привлечет к себе новых покупателей, чувствительных к изменению цены, и вытеснит с рынка фирму А, для которой дальнейшее производство станет экономически невыгодным.

Фирма А в данных условиях могла бы противостоять натиску конкурента только в том случае, если бы сумела быстро произвести вдвое большие капиталовложения в производство, чем атакующая её фирма В. Во-первых, не всегда можно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение можно легко превысить объём платёжеспособного спроса, и тогда продукция не найдёт сбыта. В-третьих, агрессивная игра ни понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Агрессивная ценовая стратегия используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения своих более мелких конкурентов.

На политику цен предприятия оказывает влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объёма выпуска продукции.

 

5. Выбор метода ценообразования и предварительный расчет вариантов цены

 

После определения и анализа функции спроса, структуры  издержек и цен конкурентов наступает, наконец, время принимать решение о ценах, методах их расчета. Можно выделить наиболее часто применяемые подходы. Затратные методы типа метод издержки плюс (метод надбавок; метод по доходу на капитал; метод надбавок к переменным затратам (метод покрытия)и др.). Многообразные рыночные методы  ценообразования (ценообразование по потребительским оценкам; «снятие сливок»(премиальное ценообразование); метод следования за лидером конкуренции). Ценообразование на конкурсные проекты.

5.1. Затратные методы ценообразования

Широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определённый продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Многие фирмы работают со своими клиентами по принципу: издержки плюс согласованная надбавка. Так обычно оцениваются архитектурные работы, также НИОКР. Часто таким образом оценивается стоимость строительных работ и вообще любых работ, где потребителю предоставляется информация об издержках.

5.1.1.Наиболее применяемым затратным методом является метод ценообразования по доле прибыли в цене.

При таком методе ценообразования не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Это значит, что метод надбавок к издержкам и часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой цене может достигаться запланированный объем сбыта.

Указанный метод широко распространён. Во-первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет её опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В-третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, т. к. соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счёт другой.

5.1.2.Метод ценообразования по доходу на капитал.

Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Данным методом широко пользуется, в частности, известная корпорация General Motors. Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в размере от 15 до 20%.

Если изготовитель инвестирует капитал в 1 млн руб. и хочет получить на него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле:

Цена = себестоимость + (% от дохода *инвестированный капитал) / планируемый  объем сбыта.

Предприниматель сможет добиться желаемого дохода, если он правильно определил издержки и предполагаемый объём сбыта. Если не удалось реализовать весь выпуск продукции, он должен сопоставить фактически достигнутый (или предполагаемый) объём сбыта с точкой безубыточности или с предельным объёмом. Если реальные возможности сбыта не превышают предельный объём, как преодолеть убытки? Первый возможный вариант действий предпринимателя – как можно скорее увеличить объем продаж. Спрос можно повысить посредствам стимулирования сбыта, что потребуется дополнительных маркетинговых мероприятий, прежде всего рекламы, и неизбежно приведет к увеличению издержек на единицу товара. Необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит – снизить цены. Результатом таких маркетинговых мероприятий (как ценовых, так и не ценовых) будет увеличение предельного объёма. Желанная цель получения дохода на капитал становится все менее достижимой, если пытаться увеличить производство при снижении цен.

Другой вариант действий – сокращение объёма производства и продаж. Цели максимизации прибыли можно достигнуть, снизив предельный объём производства, т. е. приблизив точку безубыточности к свои м производственным возможностям.

Это ключевой момент для выживания фирмы  в условиях кризиса. Фирма может снизить убытки, сокращая производство и его предельный с точки зрения рентабельности объём. Если фирма найдет как это сделать, то выдержит кризис и выйдет из него более сильной, чем конкуренты. Снизить предельный объем можно: во-первых, уменьшив постоянные издержки (ценой самой жесточайшей экономии), во-вторых, увеличив цены продаж. Многое зависит от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов, что не учитывается в данном методе ценообразования.

5.1.3. Методы ценообразования с ориентацией на величину покрытия  (определение цен на основе переменных затрат).

Затратные методы выводят цену не из общей суммы затрат, а только из их части – величины покрытия. Метод расчета себестоимости на основе прямых затрат – директ-костинг, когда постоянные затраты покрываются за счёт увеличения оборота.

Описанные затратные методы обладают недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия. Основные недостатки:

1. Методы калькулирования косвенных затрат, т. е. отнесение их на конкретное изделие, являются произвольными, не связанными ни с рыночной эффективностью, ни  с технологией производства.

2. Обычно в ценообразовании используются текущие затраты – те, по которым есть информация на предприятии. Но такие затраты не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены.

3. В затратных методах присутствует привязка к необходимому объёму выпуска. Но если не удаётся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократиться, то цену придётся поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции. Будущий объём реализации зависит от цены, а не наоборот.

При определении цен на основе переменных затрат, постоянные затраты – амортизационные отчисления, заработная плата административно-управленческого персонала, общепроизводственные расходы, не включаются непосредственно в базу цены. Их возмещение должно происходить за счёт прибыли, включаемой в цену согласно нормативу рентабельности к переменным затратам. Норматив рентабельности к переменным затратам должен быть выше, чем норматив рентабельности к общим затратам. Тогда надбавка к переменным затратам сама вносит вклад в покрытие постоянных затрат.

Чем выше доля постоянных затрат в себестоимости продукции, тем больше возможностей у предприятия для снижения цены и тем меньшая эластичность спроса требуется для обеспечения высокой прибыли при общем снижении цены единицы продукции. При использовании данного метода не все затраты, а только переменные затраты образуют нижний предел цены, т. е. уровень минимально допустимой цены. 

Переход на методы ценообразования на основе учета прямых затрат позволяет быстро увеличить обороты компании. Такое применение ценовой политики наиболее актуально для предприятий с недостатком оборотных средств.

Преимущества:

· не возникает проблем калькулирования постоянных затрат на единицу продукции, которое носит произвольный характер;

· калькуляция переменных затрат опирается на более надёжные сведения, т. к. они связаны непосредственно с технологией производства и продаж;

· создаётся возможность обоснования краткосрочного снижения цен.

Недостатки:

·  сохраняется необходимость повышения цен при снижении объёмов реализации через повышение норматива рентабельности к переменным затратам, чтобы вносить вклад в покрытие постоянных затрат, что опасн при эластичном спросе;

· снижение цены при эластичном спросе должно сопровождаться высокими объёмами реализации, иначе ухудшаются показатели прибыли предприятия.

Применяя метод затратного ценообразования на основе прямых затрат, можно успешно решать различные проблемы работы предприятия и выбора оптимальных экономических решений.

 

5.2. Нормативно-параметрические методы ценообразования

Для ценообразования на новую продукцию, а также для уточнения обоснованности уровня цен на уже производимую продукцию применяются эконометрические методы: нормативно-параметрические или технико-параметрические методы ценообразования.

Под параметрическим рядом понимается совокупность технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же  функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров.

Эти методы позволяют увязать цену нового товара с ценой старого, заменяемого или аналогичного базисного товара, затраты но производство которого окупаются в его цене реализации на рынке, повысив эту в соответствующей пропорции. Потребитель готов платить дороже за более высокое качество, высокая цена становится подтверждением лучшего качества. Необходимо увязать повышение цены с ростом качества. Используя технико-метрические методы ценообразования, производитель пытается обосновать повышение цены изменением конкретных технических параметров у нового продукта или услуги.

5.2.1. Метод удельных показателей

При данном методе сначала рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества товара. Этот метод можно применять для обоснования уровней соотношений цен небольших параметрических групп продукций, имеющих один основной параметр качества.

5.2.2. Метод регрессионного анализа

применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, и для выравнивания ценностных соотношений на аналогичную продукцию  различного качества.

Количественная зависимость между изменениями результативного признака – цены и факторных признаков – параметров качества находится на основе одного из методов регрессионного анализа. Выбор метода определяется в зависимости от особенностей параметрического ряда данного вида продукции или услуги.

Данный метод может с успехом применяться во многих случаях рыночного ценообразования на предприятии для прогноза  уточнения цен.

5.2.3. Бальный метод

при применении этого метода каждому потребительскому параметру продукции присваивается на основе экспертных оценок определённое число баллов, суммирование которых с учетом их весомости даёт оценку общего технико-экономического уровня товара, т. е. интегральную оценку его качества.

 

5.2.4. Агрегатный метод

заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с последующим добавлением стоимости оригинальных деталей и узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

В любом из технико-параметрических методов цена определяется как функция «полезность - цена» товара, представленного тем или иным потребительским свойством, либо комбинацией свойств.

5.3.Рыночные методы ценообразования – методы потребительской оценки

5.3.1. Метод  временной потребительской оценки

Предприниматели устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления.

Чтобы применять этот метод надо хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов. Любой рыночный метод ценообразования исходит из общего правила – наличия убывающей зависимости между ценой товара и спросом на него.

5.3.2. Метод престижных цен

Устанавливая заведомо завышенную цену, фирма предполагает, что для клиентов такая цена означает высокое качество товара или услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2

Результаты применения обычных и «престижных» цен

   

№ п/п	Показатели	Средние типичные цены, у. е.	Престижные цены, у. е.
1	Цена химчистки мужского костюма	12	35
2	Себестоимость чистки мужского костюма	8	10
3	Прибыль от чистки мужского костюма	4	25
4	Количество обработанных костюмов	25	4
5	Общая себестоимость (2*4)	200	40
Общая прибыль (3*4)	100	100

 

5.3.3. Учёт особенностей потребительского восприятия уровня цен

Метод ценообразования «от круглого числа» - снижая цену, необходимо устанавливать её несколько ниже круглого числа, т. е. делать отступления от круглого числа.

5.4. Другие методы конкурентного ценообразования

5.4.1. Метод следования за лидером конкуренции

Предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учёт собственных издержек и спроса играет здесь подчинённую роль. На олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за «ценовым лидером», иногда позволяя себе маленькие скидки. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

 

5.4.2. Ценообразование на конкурсные проекты (тендерное ценообразование)

Преследуемая цель – выиграть проект, для чего необходимо учесть и определить предполагаемых конкурентов. При назначении цены проекта фирма исходит из тех цен, которые по её мнению, будут назначать конкуренты. Путём умножения прибыли, заложенной в том или ином варианте цены, на вероятность получения при такой цене средств, предполагаемых в проекте, можно рассчитать так называемую оценку ожидаемой прибыли.

Метод тендерного ценообразования наиболее часто используется, когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах. Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмы.  Заказ получит фирма, которая предложит свою цену ниже цен конкурентов.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию даёт очевидные выгоды. Она предотвращает войну цен. С помощью методов, ориентированных на конкуренцию, предприятия пытаются удержать свою долю рынка или достичь своей прибыли на уровне среднеотраслевой.

 

6. Формирование окончательной цены, обеспечивающей реализацию целей ценовой политики организации

 

при установлении конкретной цены надлежит учесть новые моменты: психологическое воздействие, влияние других элементов маркетиг-микс, достижение исходных целей ценовой политики, различные типы реакции на применяемую цену.

Психологическое воздействие определяет прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя.

Нередко фирмы-продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с ещё более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции-аналога называют справочными или якорными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена.

Что касается системы маркетингового комплекса, то здесь необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен надо ещё раз перепроверить с позиции достижения исходных целей ценовой политики.

Какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля, и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействия государственных органов?

Ответы на данные вопросы завершают разработку ценовой политики относительно предлагаемого  к освоению продукта. Если они удовлетворяют предпринимателя, то продукт продвигается на рынок, а в ценовой политике начинается новая эра многочисленных ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Герасименко, В. В. Ценообразование : учебное пособие / В. В. Герасименко, - М. : ИНФРА-М, 2005. – 422с. – ISBN 5-16-002012-8

 

2. Марн, Майкл В. Ценовое преимущество : учебное пособие / Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада, - М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. – 317с. – ISBN 5-9614-0090-5

 

3. Яковлев, Н. Я. Цены и ценообразование : учебное пособие / Н. Я. Яковлев, - М. : Маркетинг, 2001. – 106с. – ISBN 5-94462-027-7

 

4. Липсиц, И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) : учебник / И. В. Липсиц, - М. : Экономистъ, 2004. – 448с. – ISBN 5-98118-082-Х

 

5. Цены и ценообразование : учебник / под ред. В. Е. Есипова. – СПб. : Питер, 2000. – 464с. – ISBN 5-8016-0104-0

 

6. Цены и ценообразование : учебник / под ред. И. К. Салимжанова. – М. : Финстатинформ, 2000. – 304с. – ISBN 5-7866-0112-9

 

7. Боков, О. Г. Экономика рыночного ценообразования : учебное пособие / О. Г. Боков, Саратов : Сарат. гос. агр. ун-т им. Н. И. Вавилова, 2000. – 432с. – ISBN 5-7011-1235-1