Разработка рекламной кампании на предприятии (на примере ОАО 'Приморский кондитер')

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

ИСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине "Стратегический маркетинг"

Разработка рекламной кампании на предприятии (на примере ОАО "Приморский кондитер")

Студент гр. МА-05-01 А.Е. Сим

Руководитель ст. преподаватель Ю.А. Шевченко

Владивосток 2009

Содержание

Введение

1. Сущность, виды рекламной кампании и средства распространения рекламы

2. План рекламной кампании

3. Рекламная кампания для ОАО "Приморский кондитер"

4. Оценка эффективности рекламной кампании

5. Методы оценки эффективности

5.1 Качественные методы оценки эффективности рекламы

5.2 Опросные методы

5.3 Сравнительный метод оценки эффективности рекламы

Заключение

Список использованных источников

Введение

Данная курсовая работа посвящена теме разработка рекламной кампании на примере конкретного предприятия, в данном случае на примере ОАО "Приморский кондитер" г. Владивостока. Актуальность данной темы обусловлена тем, что на сегодня реклама не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в продвижении товаров и услуг. Реклама - это, прежде всего, информация. Информация о товаре, услуге, производителе и т.д.

Утверждение: "То, что действительно хорошо и полезно, в рекламе не нуждается" - безусловный фаворит большинства дискуссий о вреде рекламы. Потому что сама ее суть - привлечь внимание, дать информацию и предоставить возможность выбора - была дискредитирована [1, с.12].

Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к рекламной кампании - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. Особая роль отводится процессу создания рекламной кампании, которая сегодня стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и дизайна, как основных и неразрывных составляющих.

Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Цель данной курсовой: осуществить разработку рекламной кампании для продвижения шоколадного батончика ОАО "Приморский кондитер".

В соответствии с поставленной целью данной работы ставятся следующие задачи:

.        изучение теоретических аспектов разработки рекламной кампании;

2.       рассмотреть средства распространения рекламы;

.        осуществить разработку рекламной кампании для ОАО "Приморский кондитер".

Объектом работы являются технология проектирования рекламных кампаний.

Предметом исследования является проектирование рекламной кампании для продвижения нового товара предприятия, реализующего продукцию, являющуюся предметом массового спроса с учётом существующей конкуренции на рынке.

Работа состоит из введения, шести глав, заключения и списка использованных источников.

1. Сущность, виды рекламной кампании и средства распространения рекламы

На данный момент существует достаточное количество определений "рекламная кампания" [5, с.107]. Для анализа понятия рекламной кампании составим таблицу 1.1, в которой дадим определение "рекламная кампания" с точки зрения различных авторов.

Таблица 1.1 - Определения рекламной кампании с точки зрения различных авторов

Как видно из таблицы 1.1 все определения понятия рекламной кампании имеют ряд общих черт:

-       рекламная кампания является комплексом взаимосвязанных мероприятий, который выделяется определенным периодом времени, то есть, ограничен определенными временными рамками, притом, что каких-либо четких правил во времени не существует.

рекламная кампания реклама

-       рекламная кампания направлена на достижение конкретной цели в рамках маркетинговой стратегии, мероприятия распределяются в хронологической и логической цепочке.

-       данные мероприятия проходят дополнения друг друга с целью повышения эффективности рекламной деятельности.

Итак, "рекламная кампания" - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [8, с.303].

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого, и формируются цели рекламной кампании. То есть, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

-       внедрение на рынок новых товаров, услуг;

-       стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

-       переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

-       создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара и т.д.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта и поддержание его на прежнем уровне. Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия.

Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию. Реклама - платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования [12, с.242]. Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [3, с.473]. Реклама - привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги [13, с.331]. Следовательно, предмет рекламы - это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы - канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал, популяризацию, связи с общественностью, и использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является неличной формой коммуникации. Но существует и прямой маркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу, телемаркетинг, рекламу прямого отклика на ТВ, радио, в других СМИ.

Можно выделить три основные отличительные черты рекламы: реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю; результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует; результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.

В качестве коммуникационных каналов между рекламодателем и потребителями выступают различные аудиовизуальные средства, которые и представляют собой средства рекламы. Средства рекламы классифицируют на основные и дополнительные. К основным средствам относятся все средства массовой информации и наружная реклама. В табл.1.3 показана классификация основных средств рекламы.

Таблица 1.3 - Классификация основных средств рекламы

Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.1.4).

Таблица 1.4 - Основные характеристики рекламы

Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота.

2. План рекламной кампании

План организации рекламной деятельности для проведения рекламной кампании - это основной документ, в котором определяются методы, процедуры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участниками рекламного процесса [8, с. 194]. План рекламной кампании утверждается руководством рекламодателя.

Первый раздел плана рекламной кампании представляет собой резюме для руководства, т.е. ключевые моменты рекламного плана, требующие одобрения и утверждения руководством рекламодателя.

Второй раздел называется, как правило, "анализ ситуации". Основой создания этого раздела являются первичные и вторичные исследования [5, с.111]. Объединим все составляющие данного раздела и представим его в виде сводной таблицы 2.1.

Таблица 2.1 - Характеристика этапов второго раздела рекламной кампании

Третий раздел является ключевым для составления рекламного плана, так и для проведения рекламной кампании. Цели рекламной кампании - основное содержание данного раздела [5, с.112]. В широком смысле цель рекламы - это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. Рассмотрим цели рекламной кампании и дадим им краткие характеристики. Оперативные цели:

.        Увеличение первичного и вторичного спроса на товар. Необходимо привлечь внимание тех, кто еще не использует данный класс товара. Например, цель рекламы - привлечь новых потребителей сметаны как одного из видов подливы, т.е. убелить потребителя использовать сметану в новом качестве. Этот подход - подход первичного спроса наиболее актуален для крупных фирм, которые уже обслуживают большую часть покупателей продукта данного класса. Небольшими фирмами используется стратегия вторичного спроса. Такая реклама акцентирует внимание не на том, почему, например, сотовые телефоны удобнее вообще, а на том, почему телефоны именно фирмы "А" лучше телефонов фирмы "В".

2.       Установление доверительных отношений с потребителем. В данном случае задача рекламы состоит не в привлечении новых клиентов, а увеличении доли потребностей в данном товаре у существующих пользователей. Такая задача осуществима, если у торговой марки имеются реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают. Целью рекламы в этом случае является увеличение приверженности существующих пользователей. Увеличение приверженности может уменьшить потребительскую чувствительность к цене, что дает возможность установить на товар более высокую цену.

Когда уровень повторных покупок низок, т.е. отмечается высокий темп изнашивания марки, это обычно становится предметом серьезной озабоченности рекламодателя. Чтобы уменьшить изнашивание, надо приложить усилия на уменьшение оттока потребителей. Для этого используют мероприятия по стимулированию продаж.

.        Увеличение доли рынка. Эта цель может быть достигнута за счет использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждения к стимулированию сбыта дистрибьюторской сети [10, с.178].

Поведенческие цели. Задачей рекламы является привлечение новых потребителей. Для этого необходимо убедить нового потребителя сделать первую покупку. Одним из способов получения точного результата такой работы является определение числа привлеченных потребителей путем подсчета полученных возвратных купонов, размещенных в рекламном объявлении.

Множественные цели. Реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто бывает неэффективна для других целей. Поэтому рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть общей кампании.

На сегодняшний день существует множество целей рекламной кампании, вышеизложенный список далеко не полный, к тому же цели рекламных кампаний напрямую зависят от маркетинговой стратегии и маркетингового плана компании. Каждая организация видит в рекламных акциях свои цели, которых она хочет добиться.

В четвертом разделе рекламного плана описывается рекламная стратегия, т.е. создается основа для последующей разработки конкретных рекламных продуктов [5, с.114]. Рекламная стратегия - определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке. Е.В. Ромат, как и некоторые зарубежные авторы, например, У. Аренс, К. Бове, считается, что основными составляющими рекламной стратегии являются:

.        Целевая аудитория рекламы. Следует обосновать выбор целевой аудитории рекламы,, описать соотношение "целевая аудитория - целевой рынок", охарактеризовать целевую аудиторию по демографическим, психографическим, поведенческим параметрам. указать на характеристики товара и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы, к которым может апеллировать реклама. Иногда нужно разделить целевую аудиторию рекламы на основную и второстепенную.

2.       Концепция товара. Решения о целевой аудитории и концепции товара настолько взаимосвязаны, что трудно сказать, какое из них нужно принимать первым. Необходимо позиционировать товар, указать на те его свойства и качества, за счет которых реклама товара может выделиться среди конкурентов. Если товар позволяет сделать в рекламе уникальное торговое предложение, то нужно указать на это. Следует найти те черты товара, свойства и качества, которые имеют рациональное или иррациональное значение для целевой аудитории. Важно описать и такие параметры, как жизненный цикл товара, упаковка, торговая марка. Нелишним будет и описание того, как потребитель принимает решение о покупке подобного рода товаров - эмоционально или рационально; а также ответ на вопрос: это товар с высокововлеченным или же с низкововлеченным выбором.

.        Средства распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории. В разделе обосновывается выбор СМИ, дается распределение рекламного бюджета по средствам массовой информации. Далее нужно описать те каналы, которые не являются СМИ, например, прямая почтовая рассылка, выставки, ярмарки, наружная реклама и т.д.

.        Характеристика рекламных продуктов. Структура этого раздела не является жесткой и варьируется в зависимости от описываемого материала. Уделяется внимание рекламному образу, рекламной идее, элементам фирменного стиля, формулируется требования к рекламным текстам, разрабатываются их аргументация визуальное и музыкальное оформление рекламных продуктов.

.        Бюджет рекламной кампании. Это небольшой, но крайне важный раздел. Бюджет - это точка отсчета контроля рекламной кампании, определения ее эффективности. В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств. Это непростая задача, так как существует следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект рекламной кампании может оказаться равным нулю, если слишком велик - около 50% рекламного бюджета расходуется неэффективно. Величина бюджета зависит от многих факторов - масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа ЖЦТ, целей рекламы, поведения конкурентов и т.п. Рассмотрим различные способы определения рекламного бюджета.

-       Размер бюджета зависит от целей рекламной кампании. Определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы распространения информации, устанавливается стоимость разработки и размещения рекламных продуктов и рассчитывается бюджет, способный обеспечить все эти решения.

-       Размер бюджета зависит от возможностей рекламодателя.

-       Размер бюджета исчисляется исходя из опыта предыдущих рекламных кампаний. При этом, происходит некоторая корректировка его размеров с учетом ситуации.

-       Процент прибыли, или процент от продаж, или процент от продажи единицы товара. Исследуется уровень продаж или прибыли за минувший период, и определенный процент идет на финансирование рекламной кампании. Если используется метод процента от продажи единицы товара, определяется, какой процент от цены составляют расходы на рекламу единицы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависимость от количества товаров, которые нужно продать.

-       Метод конкурентного паритета. Нужно узнать, сколько тратят на рекламу конкуренты, и потратить чуть больше.

-       Размер рекламного бюджета ставится в зависимость от доли рынка рекламодателя, товара. Доля расходов на рекламу рекламодателя в общеотраслевой рекламе соответствует доле рынка рекламодателя в отрасли.

-       Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюджета поручают определить нескольким специалистам, после чего находят оптимальный результат.

-       Метод количественных математических моделей определения рекламного бюджета основывается на компьютерных программах.

После этого дается расчет бюджета всей рекламной кампании. Этот документ оформляется, как правило, в виде таблиц [5, с.117-118].

.        Исследования и мероприятия по контролю рекламной кампании присутствуют не всегда. Причиной может быть отсутствие финансовых средств или же недостаточно серьезное отношение рекламодателя к исследованиям и мероприятиям по контролю рекламной кампании.

Если в организационной структуре рекламодателя нет специального рекламного подразделения, а проведение рекламной кампании требует привлечения разного рода специалистов, то в рекламном плане должен быть еще одни раздел - "Организационная структура рекламной кампании", в котором описываются подразделения, участвующие в проведении рекламной кампании, их функции и иерархические отношения [5, с.120-121].

3. Рекламная кампания для ОАО "Приморский кондитер"

Рекламируемый товар: Шоколадный батончик, брэнд: "Без башни"

Маркетинговая цель: увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней; увеличение объемов продаж и увеличения объемов производства.

Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию: от 18 и старше

Качества: высокое качество продукции, яркая запоминающаяся упаковка, оригинальные рецепты, качество шоколадного батончика сильно отличается от широко распространенных плиток, необычный размер, недостаточная известность марки.

Характер брэнда. Молодой, ищущий, в меру напористый, уверенный в себе. В таблице 4.1 приводится ряд плановых моментов рекламной кампании [11].

Таблица 3.1 - Планирование рекламной кампании

Разработка медиастратегии. Первым шагом в разработке медиастратегии является анализ рекламной активности ближайших конкурентов, (рис 4.1)

Рисунок 3.1 - Карта марок за 2-е полугодие 2008 года

В категории большое количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. Рассмотрим основных конкурентов КФ "Приморский кондитер".

1.      Бабаевский: Плиточный шоколад "Вдохновение" и "Бабаевский" с различными наполнителями.

2.      Крафт Фудс: Известны и продвигаются следующие торговые марки: "Alpen Gold", "Воздушный", "Милка".

3.      Нестле: Торговые марки: Россия, Нестле, Несквик, батончики Шок и Натс. Россия - щедрая душа. Единый слоган, использовавшийся и в рекламе плиток и в рекламе набора шоколадных конфет Коллекция.

Резюмируем основные результаты проведенного анализа, которые необходимо будет учесть при разработке рекламной кампании для бренда "Без башни".

Следующим шагом в построении стратегии является формулирование целей кампании. Цели кампании:

-       Маркетинг: увеличение продаж марки за счет привлечения новых покупателей;

-       Коммуникация: Увеличение известности бренда;

-       Медиа: Максимизация охвата и продолжительности воздействия.

Существует два возможных сценария достижения поставленных целей:

Первый сценарий:

Сильная и короткая front loaded кампания, с помощью которой быстро достигается высокий уровень известности. Продажи являются следствием достигнутого уровня известности и постепенно уменьшаются от конца первой кампании к следующей.

Второй сценарий:

Стратегия постепенного роста, которая предполагает продолжительную но не слишком интенсивную рекламную поддержку и постепенный рост известности. Продажи являются следствием постепенного приучения потребителя к марке.

Будет выбран сценарий, обеспечивающий максимальную медиа эффективность.

Максимум усилий необходимо направить на телевизионную рекламу, но также не следует пренебрегать и рекламой в транспорте и наружной рекламой.

Рисунок 3.2 - Оценка эффективной частоты

Получена эффективная частота - 6+. Ожидаемый показатель energy - около 75. Это означает, что ТВ кампании без поддержки в других медиа достаточно для достижения целей наиболее существенные факторы из учтенных: задача - создание известности "с нуля"; сильная конкурентная активность; слабая предыдущая рекламная поддержка марки. На рис.4.3 изображен график Curve для определения эффективного охвата.

Рисунок 3.3 - Определение эффективного охвата

Оптимальный уровень эффективного охвата - 60 - 65%. После достижения 60% каждый следующий процент целевой аудитории, охваченный с эффективной частотой, становится все дороже и дороже. Для построения 60% эффективного охвата необходимо набрать около 1 050 TRP’s

Рассмотрим второй сценарий медиастратегии для бренда "Без башни". Так, по этому варианту телевизионная кампания оптимизируется по модели Recency (рис.3.4)

Рисунок 3.4 - Оптимизация по модели Recency

ТВ является самым эффективным с точки зрения: соотношения стоимости и эффективности; достигаемого охвата аудитории; возможность географического таргетирования; комбинации аудио и видео-воздействия.

Наружная реклама для поддержки ТВ флайтов: позволяет воздействовать на разные целевые аудитории; 24 часовое зрительное воздействие на аудиторию; высокая частотность

Концепция коммуникации марка "Без башни". В след за разработкой медиаплана кампании необходимо выстроить концепцию коммуникации марки. Сформулируем основные цели для концепции коммуникации марки "Без башни".

Маркетинг: увеличение знания марки, потребления; формирование лояльности.

Коммуникации - увеличение спроса путем внедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе продукта - вкуса настоящего шоколада.

Творческая задача: разработка креативной концепции для рекламной кампании.

Барьер, который необходимо преодолеть в работе с целевой аудиторией: Марка молодая и мало известна, но динамично развивающаяся и завоевывающая свою аудитория. Достаточно один раз попробовать, что бы сложилось о продукте положительное мнение. Надо побудить к совершению первой покупки.

Почему потребитель должен в это поверить: Только сочетание всех перечисленных факторов позволяют молодой марке завоевывать своего потребителя.

Позиционирование: "Без башни" - это качественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей, отвечающий самым высоким потребительским требованиям и постоянно предлагающий новинки.

Бюджет рекламной кампании. Основной акцент в планируемой рекламной кампании будет делаться на телевизионную рекламу. В таблице 4.2 приведен детальный расчет затрат на размещение телевизионной рекламы.

Таблица 3.2 - Владивосток. Восход/СТС

Кроме телевизионной рекламы также планируется размещение графической рекламы в городском транспорте, а также размещение рекламы на щитах. В таблице 3 приведен расчет затрат на данный вид рекламы.

Таблица 3.3 -