Гендерные проблемы в рекламе
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Россия болеет «гендерной
лихорадкой» - так определяют современное состояние в этой отрасли знания
немецкие исследовательницы Элизабет Шорэ и Каролин Хайдер. Гендерная
проблематика находится в центре многочисленных конференций, симпозиумов,
круглых столов, презентаций и выставок. Открываются центры, проводятся летние
школы, издаются книги, пишутся учебники, утверждаются новые направления научной
и учебной работы. Но у преобладающей части населения нашей страны к этой
«болезни» существует устойчивый иммунитет. Для среднестатистического гражданина
феминизм - по-прежнему «ругательное» слово, а гендерные исследования лежат
очень далеко на обочине обычной жизни «нормальных» людей, где-нибудь между
космонавтикой и физикой твердого тела. [12,89]
В последнее время вопросы пола или «гендера»
ставятся особо остро.
Для каждой культуры характерен свой ряд
представлений о маскулинности и фемининности. Вывод, к которому приходят
исследователи, рассматривая содержание стереотипов маскулинности/фемининности в
контексте разных культур, заключается в том, что многие половые различия
объясняются скорее социальными и культурными факторами, чем психологическими и
биологическими. Биологические различия между полами, будучи выраженными в
социальном и культурном контексте, могут быть сглажены или, наоборот, расширены
последним. «Гендерные стереотипы, существуя в рамках определенной культуры,
имеют тенденцию изменяться, если в самой культуре происходят изменения» [11].
Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на
человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших
источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими
общественными объединениями.
Не последнее место в формировании стереотипов
занимает рекламная коммуникация. Реклама уже перестала быть только
экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает
не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об
общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о
взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых, по мнению И.В. Грошева,
«последние, как правило, не только стереотипизированы, идио- и
видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными
словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются
в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества,
его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем мужчин и женщин»[7,172].
Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные
стереотипы, они постоянно формируют образы мужчины и женщины у большинства
реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша
самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а в конечном счете и
все наше поведение. С помощью гендерных стереотипов закрепляются гендерные
роли, которые ограничивают наши жизненные возможности и выбор. Все эти
стереотипы повторяются в рекламе каждый день, становясь тем самым стандартами,
которым мы вынуждены подчиняться. Не существует страны, которую бы обошла эта
проблема.
Изучая данную проблему, в работе были применены
такие методы исследований, как: теоретический анализ и синтез, а так же сбор,
сравнение и аналогия практического материала.
Проблема заключается в том, что на сегодняшний
день гендерные различия при создании рекламы не учитываются вообще, либо
учитываются не существенно.
Объект работы - гендерные проблемы в рекламной
деятельности
Предмет работы - особенности учета гендерных
проблем в рекламной деятельности
Цель работы - проанализировать различные аспекты
проявления гендерных проблем в рекламе
Задачи:
рассмотреть понятие гендера в биологическом и
культорологичеком аспекте
рассмотреть вопросы гендерного маркетинга
рассмотреть специфику создания и восприятия
рекламы мужчинами и женщинами
рассмотреть формирования женских и мужских
образов в рекламе на конкретных примерах рекламной продукции.
Практическая значимость - выявив все особенности
восприятия рекламы разными полами, можно будет создавать эффективную рекламу.
Структура работы включает в себя введение, 2
главы, заключение, список использованной литературы и приложения. Работа
изложена на 57стр., содержит 4 таблицы и 2 рисунка, список литературы
насчитывает 25 источников.
Во введении описан научный аппарат по данной
теме.
Вторая глава называется «Рассмотрение гендерных
особенностей на примере конкретных рекламных продуктах». Она включает в себя:
особенность влияния на женскую и мужскую ЦА. Далее следует, несколько подходов,
которые можно использовать для наиболее успешной работы рекламы. Далее
предоставляются данные о том, что больше побуждает к покупке мужчин. Следом
приведено процентное соотношение эффективности той или иной рекламы. Затем
описывается на что делается упор в рекламе направленной на ту или иную ЦА.
Далее приведены две стратегии позиционирования товара на рынке. Затем
перечислены основные стереотипные ценности. А затем анализируется реклама
отбеливателя для белья, с точки зрения гендерного аспекта. Следом идет
рассуждение о том, какой образ больше всего преследуется в «мужской» рекламе.
Далее приводится пример женщины в рекламе, как символ женской красоты. Затем
идет рассуждение о том, что женские образы в современной рекламе диктуют моду,
образ жизни, параметры тела и т.д. Далее приводятся примеры рекламных ходов с
использованием, либо не использованием женского тела. Затем приводятся
характеристики образов мужчин, представленных в современной рекламе.
В заключении подводятся итоги о проделанной
работе. Делаются выводы.
Информационная база исследования: в работе были
использованы материалы научной литературы следующих авторов: Абраменкова В.В.,
Авакумов С.В., Берн Ш., Велькова Н.А., Вовк Е., Городникова М.Д., Грошев И.В.,
Дворкин А., Дубовцова Т.А., Жеребкина И., Канаева Л., Коныгина
<#"516371.files/image001.jpg">
Приложение
6
Марка обуви Eram рекламирует женские туфли,
надев их на мужчину, поместив при этом слоган «в этой рекламе не используется
женское тело»