Покупець віддає
перевагу апельсину і яблуку*
|
Назва соку
|
Щодня
|
2–3 рази
на тиждень
|
1 раз
на тиждень
|
Частота купівлі, %
1 раз
на два тижні
|
1 разна
2–3 тижні
|
Рідше
|
Ніколи
|
Томатний
|
1,50
|
6,33
|
10,83
|
8,00
|
12,67
|
21,17
|
39,50
|
Яблучний
|
2,50
|
6,83
|
12,50
|
9,67
|
10,67
|
22,83
|
35,00
|
Ананасовий
|
1,33
|
6,67
|
7,33
|
8,33
|
12,33
|
23,67
|
40,33
|
Виноградний
|
0,83
|
1,83
|
7,00
|
7,83
|
9,67
|
23,33
|
49,50
|
Манго
|
1,17
|
3,00
|
6,00
|
8,17
|
8,83
|
21,67
|
51,17
|
Персиковий
|
1,33
|
5,33
|
10,83
|
9,83
|
14,50
|
22,17
|
36,00
|
Апельсиновий
|
12,00
|
14,00
|
13,00
|
16,17
|
21,33
|
21,00
|
Мультивітамін
|
4,33
|
10,83
|
14,50
|
10,17
|
15,17
|
15,67
|
29,33
|
*Частота покупки соку
залежно від смаку. За даними Pulse
|
Нинішній
рік виробники соків називають одним з самих напружених для галузі. У минулому
сезоні на наш ринок вийшло відразу декілька провідних російських компаній («Нідан»,
«Лебедянський», «Мултон»). Крім того, помітно активізувалися іноземні виробники
(Coca-Cola, Parmalat), що змусило вітчизняних соковиків заговорити про загрозу
«російській і західній експансії».
1.2
Опис фірми
Компанія ВАТ «Вімм-Білль-Данн Продукти харчування» – загальнонаціональний
російський виробник соків і молочних продуктів – була заснована у 1992 році.
Сьогодні в компанію входить 30 виробничих підприємств у 22
регіонах Росії і СНД, а торгові філії компанії відкриті у 26 найбільших містах
Росії і країн СНД.
У компанії працює більше 17 тисяч людей.
Вистриб’ютори компанії працюють більш ніж у 40 містах.
«Вімм-Білль-Данн» володіє диверсифікованим портфелем торгових
марок, що охоплює більше 1100 типів молочних продуктів і більше 150 типів
соків, нектарів і прохолодних напоїв.
Стратегія ВБД – виробляти молочні продукти у тому регіоні, де вони
споживаються. Програма розвитку компанії припускає збільшення кількості саме
регіональних підприємств.
«Вімм-Білль-Данну» належить марка сиру, що успішно конкурує на
ринку з імпортними сирами – «Ламбер». Виробляється «Ламбер» в Алтайському краї –
на Рубцовському молочному заводі. Завод в місті Рубцовське був куплений
компанією в 2001 році. У 2003 році була проведена реконструкція, що коштувала
компанії 13 млн. доларів: був побудований цех з виробництва нової, власної
марки сиру – «Ламбера». Цей цех нині переробляє 95% усього молока, що надходить
до заводу.
«Вімм-Білль-Данн» також є виробником соків і напоїв, що містять
сік.
З березня 2003 року у компанії з’явився новий напрям діяльності:
«Вімм-Білль-Данн» розпочала виробництво бутильованої води, запустивши в
експлуатацію новий завод по переробці і розливу води у Новгородській області. У
серпні 2003 і жовтні 2005 року компанія придбала завод з виробництва
мінеральної води і права на експлуатацію артезіанських свердловин у районі м. Єсентуки.
«Вімм-Білль-Данну» належать ті свердловини, з яких брали воду ще за радянських
часів: всім відомі «Єсентуки» №4 і №17 – лікувальні води, №20 – столова вода.
Другий «водяний» бренд компанії – «Заповідник»: газована і
негазована природна питна вода. «Заповідник Валдай» – вода з підземного
джерела, розташованого неподалік від Валдайського національного заповідника,
«Заповідник Бештау» – природна питна вода з Кавказького регіону.
У 2002 р. ВАТ «Вімм-Білль-Данн Продукти Харчування»
розмістила свої цінні папери (АДР третього рівня) на Нью-Йоркській фондовій
біржі (NYSE).
Компанія «Вімм-Білль-Данн» отримала Гран-прі за кращу якість
зв’язків з інвесторами у цілому серед компаній з низьким і середнім рівнем
капіталізації, а також нагороду Кращому фахівцеві зі зв’язків з інвесторами
серед компаній з низьким і середнім рівнем капіталізації, присуджені IR
magazine спільно з Об’єднанням Фахівців зі Зв’язків з Інвесторами (ОССИ) за
підсумками 2004 р.
18 травня 2006 р. служба рейтингів корпоративного управління
Standard & Poor’s оголосила про підвищення рейтингу корпоративного
управління ВБД з 7 до 7+ (7.3 і 7.7 за російською шкалою відповідно).
1.3
Опис товару
J-7 – це смачні і натуральні соки і нектари з найстигліших
фруктів для тих, хто хоче отримувати задоволення від кожного прожитого дня,
кожної хвилини, хто уміє насолоджуватися життям на всі сто процентів!
Поява J-7 на російських прилавках в середині 90-х років
поклала початок створенню сокового ринку в нашій країні. Сьогодні J-7 – стара і
одна з найвідоміших сокових марок Росії.
Перший пакет натурального соку J-7 був проведений компанією
«Вімм-білль-данн» на Ліанозовськом молочному комбінаті в 1994 році. Спочатку
серія складалася з семи смаків, що і послужило підставою для назви бренду – J-7
(Seven Juices – сім соків). J-7 став першим вітчизняним соком в зручній
картонній упаковці, яка дозволяє продукту довго зберігатися без використання
консервантів.
З тих пір асортимент марки зазнав значні зміни. Активний і
здоровий спосіб життя, жадання пригод сприяли просуванню концепції бренду «J-7 –
Пригоди». Вона отримала розвиток в 2001 році за рахунок участі бренду J-7 в
глобальному телевізійному проекті «Останній герой», створеному в
співпраці з ОРТ.
В кінці 2003 року почалася серйозна робота по оновленню
бренду. Застарілий формат «Слім» замінила сучасніша упаковка «Тетра Призма».
Рестайлінг упаковки дозволив об'єднати важ асортиментний ряд. Після тестування
смаків J-7 багато рецептур було істотно допрацьовано.
Підсумком тривалої роботи стала нова рекламна концепція. У
ній життя розглядається як гра, підкреслюється здатність людини навіть в
буденних ситуаціях отримувати задоволення.
Сьогодні J-7 відрізняє щонайширший асортимент соків і
сокосодержащих напоїв. Продуктова лінійка бренду включає натуральні 100% соки,
нектари, інноваційні збагачені напої, сокосодержащие напої з шматочками
фруктів.
Популярність соків і нектарів J-7 визнана не тільки
споживачами, але і авторитетними професіоналами. Тільки за останні роки бренд
отримали ряд нагород, які об'єктивно свідчать про його достоїнства:
1999 р. – Товар року в категорії «Соки»
2000 р. – Товар року в категорії «Соки»
2001 р. – Товар року в категорії «Соки»
2002 р. – Товар року в категорії «Соки»
2002 р. – звання «Народна марка»; «Рекламодавець
року»
2003 р. – Товар року в категорії «Соки»
2004 р. – Супербренд, Марка довіри
2004 р. – Товар року в категорії «Соки»
2005 р. – Супербренд
2005 р. – Товар року в категорії «Соки»
2005 р. – компанія Interbrand Zintzmeyer &
Lux AG склала перший російський рейтинг найбільш цінних брендів.
(Це дочірня компанія міжнародної консалтингової фірми
Interbrand Group, яка вже п'ять років, спільно з американським журналом
Business Week, складає рейтинг найвищих світових марок, що котируються). Всього
до рейтингу увійшли 40 компаній. J-7 зайняв 20-е місце в цьому рейтингу, будучи
оцінений в 94 млн. дол.
J-7 Exotic – оригінальні і вишукані нектари з соковитої
м'якоті стиглих екзотичних фруктів. J-7 Exotic створений для тих, хто готовий
відкрити для себе нові непередбачувані і яскраві комбінації смаків і ароматів,
хто цінує неординарність і уміє насолоджуватися життям.
Серія J-7 Exotic представлена трьома смаками:
1. «Багамська фантазія» (у основі екзотичної фруктової композиції
– ніжний банан і освіжаючий апельсин)
2. «Гавайський танець» (у основі фруктової композиції – соковите
манго і екзотична гуава)
3. «Бразильський карнавал» (екзотична фруктова композиція
подарує яскравий смак пітахайі)
J-7 Idea – це принципово новий освіжаючий соковий продукт на
основі натурального фруктового соку, з додаванням шматочків стиглих плодів. При
створенні цього продукту були використані новітні технологічні розробки
компанії «Вімм-білль-данн».
Асортимент сокосодержащего напою J-7 Idea представлений 3
смаками:
1. Червоний апельсин
2. Тропік
3. Ананас
J-7 Стандарт – це смачні і корисні соки з улюблених фруктів,
які дарують справжній заряд оптимізму і енергії. Соки і нектари J-7 100%
натуральні, вони виготовлені з ретельно відібраних фруктів і ягід і містять
природні вітаміни і мінерали, зміцнюючі організм і сприяючі підтримці
бадьорості і прекрасного настрою протягом дня.
Асортимент соків і нектарів:
1. Апельсин
2. Яблуко
3.Білий виноград
4. Ананас
5. Персик
6. Вишня
7. Томат
9. Грейпфрут
10. Гранат
11. Червоний виноград
12.
Абрикоса
1.4
Стратегічні і тактичні цілі фірми
На
підприємстві затверджена політика з якості, яка чітко визначає цілі підприємства
та його відповідальність перед споживачем. Політика з якості підтримується
керівництвом підприємства. Основна задача політики з якості – це задоволення
потреб споживача в високоякісній та безпечній молочній продукції. Регулярно
проводиться зовнішній та внутрішній аудит підприємства, по результатам якого
складаються плани першочергових дій.
Стратегія
ВБД – виробляти молочні продукти у тому регіоні, де вони споживаються. Програма
розвитку компанії припускає збільшення кількості саме регіональних підприємств.
«Вімм-Білль-Данн»
також є виробником соків і напоїв, що містять сік.
В
рамках нової стратегії соково-молочний гігант збирається освоювати і нові
продуктові категорії.
2.
Планування стратегії
2.1
Місія PR – компанії
Впливання
на громадську думку в даному випадку:
1. Прагнення
вивести компанію в лідери по масовому виробництву і продажу молочних продуктів
і соків, економлячи при цьому час і засоби клієнтів.
2.
Переконати споживачів у необхідності, якості та потрібності продукції компанії
2.2
Цілі та засоби PR – компанії
Завдання департаменту по public relations наступні:
встановлення внутрішньофірмових відносин з персоналом,
включаючи корпоративне видання, збори, наради, налагодження внутрішньої системи
обороту інформації;
відносини із ЗМІ, їх встановлення і координація, що включає
моніторинг преси, написання прес-релізів і інших матеріалів для преси,
організація прес-конференцій і др.;
координація відносин з владою як на локальному, так і на
федеральному рівні;
відносини з інвесторами (як з нинішніми, так і з
потенційними);
підтримка відносин з нинішніми споживачами або клієнтами,
залучення нових;
координація відносин з громадськістю через розповсюдження
таких друкарських матеріалів
компанії, як річний звіт, брошури, тези мов керівництва і
др.;
підтримка відносин із спеціальними групами – постачальники,
некомерційні
організації, конкуренти;
робота з корпоративним стилем і фотографіями;
організація досліджень громадської думки;
підбір сувенірної продукції компанії для різних цілей;
координація спеціальних заходів, включаючи поїздки
керівництва, свята компанії, виставки, урочисті вечері, пікніки, відкриття
філіалів і др.;
управлінське консультування.
До засобів PR віднесемо наступний інструментарій:
Пресс-посередницька діяльність.
організація і проведення прес-конференцій, брифінгів.
реліз (повідомлення для засобів масової інформації);
участь у написанні: статей, репортажів і інших інформаційних
матеріалів: написання іменних, оглядових і аналітичних статей; замовлення
статті; створення бекграундерів; факт-листів, кейс-історій, ньюз-летерів,
позиційних документів тощо.
організація роботи прес-клубу.
участь у виробництві кіно, відео, теле-продукції.
підготовка і організація виступів, інтерв'ю керівництва, спікерів
компанії в ЗМІ.
Пабліситі за допомогою спеціальної продукції:
публікація річних звітів;
видання фірмових проспектів, каталогів, буклетів;
видання фірмового журналу, газети, корпоративного бюлетеня;
публікації листівок;
інтернет ПР;
підготовка сувенірної продукції і іншої фірмової атрибутики.
Організація спеціальних ПР – заходів (промо-акцій):
організація семінарів, круглих столів для клієнтів;
організація презентацій, церемоній відкриття;
організація «днів відчинених дверей», ювілеїв компанії,
демонстрацій новинок та інших спеціальних акцій;
Участь/організація:
спонсорської діяльності компанії;
організація добродійної діяльності;
організація виставкової діяльності.
До основних засобів зв'язку з громадськістю в Інтернеті
відносяться:
· Публікація новин і статей в ЗМІ Інтернету, на сайтах
інформаційних агентств і традиційних ЗМІ, на інформаційних ресурсах мережевих
оглядачів, на спеціалізованих і тематичних серверах;
· Здійснення за допомогою Інтернету взаємодії з
представниками традиційних ЗМІ;
· Проведення в Інтернеті лотерей, конкурсів і інших
заходів з їх активним освітленням.
3. Цільова аудиторія для проведення промо-акції
Показник
|
Сік «J7»,
«Вімм-Білль-Данн»
|
Сік «Я»
|
Сік «Добрий»
|
1. Вік
|
25–35 років
|
30–45 років
|
20–65 років
|
2. Стать
|
Переважно жіночий
|
Переважно жіночий
|
3. Соціальний статус
|
Заміжні, неодружені
жінки. с середнім заробітком
|
Заміжні, неодружені
жінки. Заробіток середній, трохи нижче середнього
|
Від
молоді до пенсіонерів. Заробіток незначний.
|
4. Місце проживання
|
Великі міста з
населенням від 200 000 чіл.
|
Середні, крупні міста
|
Малі, середні і крупні
міста
|
5. Заробіток
|
Люди со статком
|
Середній заробіток,
трохи вище, трохи нижче середнього
|
Заробіток незначний
|
Сік
«Вімм-Білль-Данн» – заміжні жінки 25–35 років, з середнім заробітком, достатньо
забезпечені. Жителі великих міст.
4. виБір засобів та заходів для проведення PR –
компанії
4.1 Оцінка і вибір конкретних засобів та заходів
PR
Реклама
в газетах:
Переваги: велике географічне охоплення, вибірковість аудиторії
Недоліки: короткий термін існування газети, низька якість печатки,
читачі можуть проігнорувати рекламну інформацію.
Необхідно залучити увагу читачів незвичайним заголовком реклами,
якоюсь корисною інформацією. Текст повинний бути простим і коротким.
Телефон і адреса
Реклама в журналах:
Переваги: журнали мають довге життя, вибірковість аудиторії і широке
географічне охоплення, висока якість печатки.
Недоліки: велика година з моментові подачі до верстки журналові.
Завдяки високій якості печатки можна застосувати елементи
мультиплікації, прийоми микширования.
З огляду на переваги в пресі цільової групи споживачів, рекламу
варто розміщати в таких журналах, як ТВ Парк, Ліза, Cosmopolitan.
Реклама на телебаченні
Переваги:
Високий аудіовізуальний вплив на споживачів, низька вартість
реклами в розрахунку на 1 телеглядача.
Недоліки: висока абсолютна вартість, неселективна аудиторія,
негнучкість.
Відеоролики дозволяють використовувати широкий набір спецефектів
для впливу на підсвідомість споживача (мі не маємо на увазі заборонені
прийоми): звук, музика, слово, мікшірування, візуальні ефекти, комп'ютерна
графіка й анімація і т.д.
Реклама повинна запам'ятатися, створити позитивний емоційний
настрой, створити в потенційного покупця потреба в рекламованому товарі.
Визначення
каналові комунікації
ЗАСІБ
РЕКЛАМИ
|
ПЕРЕВАГИ
|
НЕДОЛІКИ
|
ГАЗЕТИ
|
Гнучкість,
своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття,
висока вірогідність
|
Короткочасність
існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія «вторинних читачів»
|
ТЕЛЕБАЧЕННЯ
|
Сполучення
зображення, звукові і рухові, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення
уваги, широта охоплення
|
Висока
абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного
контактові, менша вибірковість аудиторії
|
РАДІО
|
Вибірковість
аудиторії, масовість використання, висока географічна і демографічна
вибірковість, приступність розцінок
|
Представлення
тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення,
скороминущість рекламного контактові
|
ЖУРНАЛИ
|
Висока
географічна і демографічна вибіркованість, вірогідність, престижність, висока
якість відтворення, тривалість існування, значне число «вторинних читачів»
|
Тривалий
часовий розрив між покупкою місця і появою реклами, наявність марного тиражу,
відсутність гарантії розміщення оголошення в кращому місці
|
ЗОВНІШНЯ
РЕКЛАМА
|
Гнучкість,
висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція
|
Відсутність
вибірковості аудиторії, обмеження творчого характерові
|
4.2 Вибір медіа засобів PR
Реклама
дається на телеканалі Київ, вартість 1 сек. – 2 грн. Тривалість реклами 20 сек.
Трансляція – 8 разів у день. Вартість реклами – 40 грн. у день. Вартість
реклами за 23 дня складі 920 грн.
Рекламу
даємо в журналі «Nova News». Вартість реклами: в одному номері журналові, при
великому форматі і барвистій рекламі, 70 грн.
Реклама
в газеті «Кур'єр» коштує 4 грн. за один рядок. Використовуємо 8 рядків +
формат, що складі 60 грн. в одному номері,
Загальна
вартість реклами за 20 днів у журналі складі 210 грн., у газеті – 420 грн.
Реклама
за допомогою 1-го проспекту складає 50 грн. За 4 проспекти 200 грн.
4.3 Планування заходів PR
Мета проведення заходів це підтримка громадської думки про фірму,
її іміджу.
Використання спеціалізованих виставок, презентацій, відвідування
працівниками фірми потенційних клієнтів – основні заходи PR. Тому
виходячи із цього і знаючи план проведення заходів, потрібно завчасно
підготувати стенди, наглядні посібники, буклети, каталоги, відібрати
спеціалістів па проведення цих засопів, щоб одержати від цього проведення
максимальної користі.
Медіа-план
|
|
Найменування заходові
|
Дата початку
|
Дата закінчення
|
Необхідні фінансові ресурси.
|
Короткий опис
|
Виконавці
|
1. Укласти договір з компаніями по PR
|
01.04.
|
04.04.
|
Домовитися про умови, на яких будуть
обслуговуватися клієнти.
|
Директор, менеджер.
|
2009
|
2009
|
|
2. Створення реклами в пресі і на телебаченні.
|
02.01. 2009
|
20.04.2009
|
400 грн.
|
Створити рекламний ролик на TV, і рекламне
оголошення в газеті і журналі.
|
Рекламне агентство.
|
3. Замовити ефірний година на телеканалі
«Київ».
|
06.04. 2009
|
08.04.2009
|
920 грн.
|
Зробити замовлення на TV; у який година, з якою
періодичністю буде виходити наша реклама.
|
Менеджер по рекламі.
|
4. Домовитися про годину і період розміщення
реклами в «Кур'єрі» і в журналі «Nova News».
|
|
|
210+420= 630 грн
|
Визначити формат листа, на якому мі будемо
розміщати своє оголошення.
|
Менеджер по рекламі
|
5. Створення планові графіка рекламної
компанії.
|
07.04. 2007
|
12.04. 2007
|
|
Визначити період, на який мі будемо здійснювати
рекламну діяльність.
|
Маркетолог, менеджер, менеджер по рекламі.
|
6. Почати рекламну компанію (інформативний вид
реклами).
|
01.05. 2009
|
01.06. 2009
|
320 грн.
|
Інформувати покупця про вихід нашої послуги на
ринок.
|
Телеканал «Київ».
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4.4 Розрахунок бюджету
Реклама
дається на телеканалі Київ, вартість 1 сек. – 2 грн. Тривалість реклами 20 сек.
Трансляція – 8 разів у день. Вартість реклами – 40 грн. у день. Вартість
реклами за 23 дня складі 920 грн.
Рекламу
даємо в журналі «Nova News». Вартість реклами: в одному номері журналові, при
великому форматі і барвистій рекламі, 70 грн.
Реклама
в газеті «Кур'єр» коштує 4 грн. за один рядок. Використовуємо 8 рядків +
формат, що складі 60 грн. в одному номері,
Загальна
вартість реклами за 20 днів у журналі складі 210 грн., у газеті – 420 грн.
Реклама
за допомогою 1-го проспекту складає 50 грн. За 4 проспекти 200 грн.
Загальна
сума витрат на PR – компанію складає 400+630+920+210+420+200=2780 грн.
Висновки
PR для бізнесу – це важливий маркетинговий інструмент, що набирає
неабияких обертів, особливо за умов, коли традиційним формам маркетингу
доводиться виборювати увагу споживачів. Як правило, мета PR – забезпечити
позитивне висвітлення у медіа, задля чого використовуються традиційні підходи:
організація прес-конференцій та яскравих подій, інтерв'ю тощо.
Отже, говорячи про проблеми конкурентоздатності товару, важливим
питанням виступає саме поняття PR-технологій. При наявності якісного товару і
налагодженої збутової мережі, при безперебійних поставках конкурентна боротьба
із сфери «фізичної» (характеристики товару чи послуги) давно перейшла в поле
«психологічнї», а точніше «емоційної». Сам об’єкт має набагато менше значення,
ніж уявлення людей про нього.
Список літератури
1.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук»,
К.: «Ваклер» – 2000. – 528 с.
2.
Марутян Р.Р. Навчальна програма дисципліни «Основи
паблік рилейшнз» (для бакалаврів, спеціалістів). – К.: МАУП, 2006. – 14 с
3.
Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз для професіоналів. – К., 2000.
4.
Росситер Д. Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2000.
5.
Синяева И.М. PR в коммерческой деятельности: Учебник для
вузов / Под ред. Г.В. Васильева. – М., 1998.