Стратегия продвижения товара
Содержание
Введение
1 Понятие продвижения
товара
2 Стратегии продвижения товара
Заключение
Список использованной
литературы
Введение
В бизнесе
очень важно точно сформулировать задачу и определить маркетинговую стратегию.
Сложность проблемы заключается в том, что в процессе деятельности на
современном этапе развития рыночных отношений в России приходится иметь дело с
совершенно различными условиями: с отсталыми предприятиями, имеющими низкую
рентабельность, высокую энергоемкость, старое оборудование; а также с
передовыми предприятиями, располагающими современными технологиями,
оборудованием и квалифицированными менеджерами. Кроме того, сложилась новая
конъюнктура рынка, заключающаяся в наличии процесса замещения импорта и
возможности занять свободные сегменты рынка качественных товаров, а также в
оставшимися в значительном количестве после кризиса транснациональными
корпорациями, реализующими товары высокого качества.
Разработка и
принятие стратегических решений происходят в условиях крайней нестабильности и
неопределенности развития рынка и маркетинговой среды.
На данном
экономическом этапе стратегия продвижения продукта на предприятии является
одной из самых важных.
Продвижение
товара от производителя к покупателю включает различные этапы. Для успешного
продвижения необходима реклама, паблисити, иные методы стимулирования.
Непосредственный момент продажи товара покупателю - конечный пункт продвижения.
Поэтому можно утверждать, что продвижение - исключительно важный элемент
маркетинга, нацеленный прямо на покупателя.
1
Понятие продвижения товара
Продвижение
товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за
физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к
местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением
прибыли.
Основные
методы продвижения товара представлены на рис. 1:
Рис. 1. Методы продвижения товара
Все эти
методы вместе составляют структуру продвижения.
Личные, или
персональные, продажи - процесс личной презентации товара продавцом потенциальному
покупателю с целью продажи. Персональные продажи имеют несколько видов и
характеризуются такими признаками, как: место продаж (внутренние и внешние
продажи), тип коммуникационного канала (продажи через прилавок, полевые,
телемаркетинг), задачи продавца (прием заказов, добывание заказов,
миссионерные), специфика содержания (командные, консультативные, отношенческие
продажи).
Процесс
персональных продаж - это последовательность действий продавца, продающего
товар. Этот процесс включает следующие этапы работы, или действия продавца:
выявление и отбор потенциальных покупателей, предподход, подход, презентация и
демонстрация, работа с возражениями, закрытие сделки, отслеживание.
2
Стратегии продвижения товара
Для
определения стратегии продвижения товаров наиболее существенны следующие
обстоятельства. Во - первых, резко различается платежеспособность населения в
ряде крупных городов и на остальной территории России. Во - вторых, сложились
резкие различия по группам предприятий: наряду с предприятиями высокого
технического и технологического уровня, финансово устойчивыми,
высокорентабельными большинство предприятий имеют отсталую технологию,
устаревшие производственные фонды и соответственно низкую рентабельность.
Наконец, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов. Средний размер
доходов обеспеченных людей примерно в 12 раз превышает доходы аналогичной по
численности группы малообеспеченных.
В таких
условиях стратегии продвижения продукта многообразны и даже противоречивы.
Причем различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться.
Например, признак улучшения платежеспособности населения хотя и действует
всегда, но к нему отношение разное. Одни, предприятия считают его главным
стимулом дальнейшего увеличения объемов продаж, а другие независимо от
платежеспособности населения продолжают ежегодно удваивать оборот или, в
крайнем случае, увеличивать его в 1,5 раза.
К известной
ранее стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса,
прибавилась принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений
новых товаров. Сущность ее заключается в том, что производители агрессивно
продвигают совершенно новые товары или изделия с привлекательными
потребительскими качествами.
Современная
стратегия продвижения продукта представляет собой системную цепочку,
характеризующуюся следующими чертами:
-
технологическим или строго определенным набором признаков, из которых состоит
вся цепочка;
- взаимной
неразрывной связью всех цепочек - без одного звена не могут существовать
другие;
- в
необходимости замены всей цепочки, начиная от анализа рынка и до условий продаж
в торговой точке при смене стратегии;
- связью с
системной цепочкой всего бизнеса и необходимостью коренных изменений, начиная
от эффективности организации производства до стимулирования продаж при
существенной смене стратегии продвижения продукта.
Стратегия
разрабатывается и реализуется в следующей последовательности:
- всесторонне
анализируют рынок (конъюнктура отечественных и импортных товаров, устойчивость
сегмента рынка, емкость и рыночная доля, конкуренция и др.); анализ проводится
перед составлением всей системной цепочки и далее постоянно в процессе ее
осуществления;
- на основании
новых информационных технологий разрабатывается модель всей стратегии, которую
можно проиграть, изменять в зависимости от условий; составляется сначала
пилотный или пробный вариант и апробируется на отдельном магазине или участке,
а затем - основной вариант; современные информационные технологии позволяют
осуществлять это быстро и перестраиваться в процессе образования цепочки;
-
составляется окончательная системная цепочка продвижения продукта;
- в системной цепочке в
первую очередь учитываются меры по улучшению потребительских свойств товара;
-
определяется критерий достижения успеха, состоящий из строго индивидуального
технологического набора признаков, он обеспечивает привлекательность системы
торговли и основан на признаках сервиса, цен, качества, форм работы,
стабильности поставок, квалификации персонала и др.;
- при
составлении системной цепочки и критериев достижения успеха учитывается
платежеспособность клиентов и перспективы ее изменения;
- все ступени
охватываются двумя видами информации - внешней по конъюнктуре, конкурентам и
внутренней по информационному обеспечению компьютерной и другой связью всех
звеньев.
В настоящее
время в стратегии продвижения продукта любое из направлений осуществления может
быть основано на резко отличающихся признаках.
Системная
цепочка стратегии включает следующую последовательность действий:
- расширение
ассортимента товаров, создание товаров с новыми привлекательными свойствами,
более высокого качества; изготавливается опытная партия - одна или несколько, и
пробные товары распространяются на рынке по предельно низкой цене при
рентабельности не выше 15%;
- первая
продажа сопровождается мощной рекламной кампанией в различных СМИ, Internet и
др.;
- через
небольшой срок устанавливаются более высокие цены, обеспечивающие компании
рентабельность до 25 - 40%, что позволяет вводить новые технологии и
производить собственные инвестиции в сырьевые отрасли; оттока клиентов не
наблюдается, так как в данной нише нет альтернативы качественной продукции с
новыми потребительскими свойствами;
- экспансия в
регионы, при этом в регионах внедряется точно такая же новая технология, что и
в центре, туда посылаются ведущие топ - менеджеры, а на местах проводится
одновременное обучение местного персонала, причем не временное, а создаются
постоянно действующие центры по переподготовке кадров, в регионах проводится
аналогичная рекламная кампания.
В системную
цепочку входит анализ рынка и информационное обеспечение. С самого начала на
основе современных информационных систем создается модель всего бизнес -
процесса, и ведущие менеджеры проигрывают на ней все возможные варианты. Особое
внимание обращается на обеспечение наибольшей вероятности достижения
экономической безопасности компании в любой ситуации.
Данная
стратегия имеет разновидности, связанные с экспансией предложений и
одновременным увеличением спроса. По существу, это смешанный вариант двух
основных стратегий продвижения продукта, основанный как на экспансии
предложения, так и на стимулировании спроса.
Таким
образом, в современных рыночных условиях стратегии продвижения продукта
многообразны, различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться.
Тем не менее основных стратегий три:
1.Стратегия, основанная на
стимулировании сбыта;
2.Стратегия, основанная на
экспансии предложений новых товаров;
3.Смешанная стратегия.
Заключение
Итак,
продвижение товара можно определить как деятельность по планированию,
претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых
изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения
нужд потребителей и получением прибыли.
К основным
методам продвижения товара обычно относят личные или персональные продажи;
рекламу; стимулирование сбыта; торговлю и спонсорство. Все эти методы вместе
составляют структуру продвижения.
В современных
рыночных условиях стратегии продвижения продукта многообразны, различные
стратегии и их признаки могут принципиально отличаться.
Традиционная
стратегия, основанная на стимулировании сбыта, дополнилась новым содержанием.
Она осуществляется по пяти направлениям: улучшение потребительских свойств
товаров; учет повышения платежеспособности населения; всесторонняя информация;
привлекательная система торговли; анализ рынка. В настоящее время в стратегии
продвижения продукта любое из направлений осуществления может быть основано на
резко отличающихся признаках.
К этой
стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась
принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений новых
товаров. Сущность се заключается в том, что производители агрессивно продвигают
совершенно новые продукты питания или изделия с привлекательными
потребительскими качествами.
Данную
стратегию применяют, как правило, компании новой формации, владеющие передовыми
технологиями, глобальным информационным обеспечением, новой школой менеджеров.
Список
использованной литературы
1.
Абрамова
Г.П. Маркетинг: Вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2005
2.
Алешина
И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007
3.
Афанасьев
М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2005
4.
Багиев
Г.Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2009
6.
Виханский
О.С. Стратегическое управление. Учебник - М: Гардарики, 2003
7.
Голубков
Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2008
8.
Семенов
И.В. Формирование маркетинговой стратегии. М.: ЦМИиМ, 2002