Публичные коммуникации в трудные времена или как говорить про кризис
Публичные коммуникации в трудные времена или как
говорить про кризис
Алексей
Пронюшин, исполнительный директор. компания Человек Публичный
Репутационные
последствия финансового кризиса условно можно обозначить двумя крайностями: вам
и вашей компании доверяют, как прежде (или даже больше) или вам не подадут
руки. Какой вариант развития событий ожидает вашу компанию? Спросите об этом
свою пресс-службу.
Финансовый
кризис осени 2008 года стал, по-видимому, самой «горячей» темой, обсуждаемой в
деловых кругах. Вопросы о судьбе банковской сферы, кредитования, страхования,
общего состояния непроизводственного сектора экономики заполнили собой все
средства массовой информации – только ленивый этой осенью не рассуждал о
причинах и не строил прогнозов дальнейшего развития ситуации. Практически все
профильные издания и коммуникативные площадки, объединяющие специалистов HR, не
обошли стороной тему вызовов, которые кризис бросил рынку труда.
По
прошествии некоторого времени с начала этой истории, когда страсти немного
улеглись, специалисты разных сфер начали обсуждать те вопросы, проблемы,
которые выявил кризис в их предметной области. Прежде всего, это коснулось
политики финансовых корпораций, сферы управления банковским сектором. Я же хочу
показать в этом тексте, какие проблемы выявил кризис в сфере публичных
коммуникаций. Значение их (и коммуникаций, и проблем) возрастает многократно в
неспокойные времена.
Прежде
всего, нужно пояснить, что я имею в виду, когда говорю «публичная
коммуникация». В этой статье под «публичной» я предлагаю понимать два типа
взаимодействия организаций с внешним миром – это выступления представителей
компаний в публичном пространстве (прежде всего, в СМИ) и общение сотрудников
(например, сотрудников call-центров) с клиентами или потенциальными клиентами.
Проблемы,
которые стали заметны в этих двух сегментах внешних коммуникаций компаний, во
многом пересекаются и имеют одну природу. Если вы в процессе работы
взаимодействуете с очень небольшим количеством людей вокруг – даже такое
взаимодействие будет публичностью, пусть и в малой степени. Даже маленький
коллектив это микро- или мини-социум, и основные законы коммуникаций работают и
там. Самая малая «единица публичности» это парный контакт. Разговор «с глазу на
глаз». Начальник-подчиненный, муж-жена, сотрудник call-центра – клиент. Все это
примеры простых, но социальных взаимодействий. Другими словами, когда нам
необходимо комментировать в эфире изменения рыночной ситуации и когда нужно
переговорить с клиентом, обратившимся за разъяснениями, мы производим
коммуникативное действие. И законы, по которым эти действия будут проистекать и
развиваться – одни.
Другое
дело, что публичное выступление на большую аудиторию, тем более эфирное
выступление – это квинтэссенция публичности. Персональная коммуникация
сотрудников организаций с [потенциальными] клиентами отличается от публичных
выступлений спикеров ценой ошибки. Слово, произнесенное в эфире телеканала, будет
иметь огромный мгновенный резонанс. Неудачный контакт с посетителем фронт-офиса
(или позвонившим в call-центр) скажется на отношении этого клиента к компании.
Но если явление будет иметь периодический характер, то по прошествии времени
можно потерять многих клиентов и репутацию. И не получить новых: слухи
расходятся очень быстро, и самое главное, они трудноуправляемы.
Все
содержательные и технологические ошибки, допускаемые спикерами компаний, имеют
место быть при общении сотрудников с клиентами. Как и в случае с публичными
представителями компаний, для того, чтобы выстраивать эффективную коммуникацию,
клиент-менеджерам необходимо к ней готовиться.
В
острых ситуациях на рынке, кризисных состояниях внутри компаний, в моменты
слияний и поглощений к тому, как себя ведет организация в лице своих публичных
представителей, приковано особое внимание. Пожалуй, проведение эффективной
внешней информационной кампании в такие периоды – это самое сложное испытание и
для PR-департаментов организаций, и для самих спикеров. Проверено практикой
многих избирательных кампаний.
Способность
представителя компании точно донести главные послания до аудиторий, спокойно
реагировать на нервозное внимание к себе, аргументировано и точно выстраивать
диалог, говорить на понятном адресату языке… Список требований к спикеру,
необходимых для эффективного публичного действия, обычен. Разница в том, что в
кризисный момент эти требования возрастают. Публичные представители корпораций
чувствуют гораздо большую собственную ответственность, чем в спокойные и
прогнозируемые времена. PR- и пресс-службы работают на пределе… или не работают
вовсе. И это есть первая проблема, зафиксированная специалистами по публичным
коммуникациям этой осенью.
Некоторые
компании отказываются давать комментарии, даже когда к ним напрямую обращаются
представители СМИ. Вполне понятная ситуация: события подчас развиваются очень
стремительно, информация, выданная корпорацией утром, может стать неактуальной
уже к вечеру. Например, решение, принятое на утреннем совете директоров, под
влиянием рыночных реалий может быть отменено к вечеру, а на следующее утро
принято новое. Эта ситуация произошла в одном крупном российском банке в
сентябре. Пресс-служба посчитала, что с опубликованием решений лучше подождать
как можно дольше и не ошиблась. Но с точки зрения эффективности внешних
коммуникаций, отказаться от любых комментариев было неверно: клиенты и
контрагенты нервничают и ждут хоть какой-либо реакции.
Вспомните
напряжение в моменты, когда в стране происходят драматические события, а
руководство все молчит и молчит. Через совсем небольшое время граждане задаются
вопросом «а где же наш президент»? (премьер, вождь – нужное подчеркнуть).
Вспомните свое состояние, когда вас волнует то, что происходит не просто из-за
любопытства, а по причине того, что ситуация может повлиять на ваше
благосостояние, отношения с близкими, здоровье. Никакой информации не дают и
вообще отказываются с вами разговаривать.
Примерно
такое состояние у клиента банка, когда банк молчит. Какое действие со стороны
организации возможно в этой ситуации? Выступить представителю компании,
обратиться к тем, кто заинтересован в вашей деятельности, сообщить о том, что
идет поиск решений, прорабатываются варианты, что о клиентах помнят и думают,
что руководство не сдалось и не исчезло – оно работает. И как только какое-либо
решение будет принято, пресс-служба тут же сообщит об этом. Как положительный
пример можно указать распространенные обращения к вкладчикам руководства
Альфа-Банка, ВТБ и т.д. Итак, первое правило публичных коммуникаций в кризисные
моменты – коммуникация должна быть. Другими словами: не молчать!
Вторая
по важности ошибка, допускаемая в реализации внешних коммуникаций в кризисные
моменты – это публичное отрицание, непризнание проблем. «Все в порядке. Ничего
не происходит, участники рынка и мы в том числе работаем в обычном режиме и не
понимаем причин вашего внимания». Примерно так отвечали представители
нескольких финансовых компаний. (Чаще такие послания используют мелкие
компании. Крупные игроки редко прибегают к практике «голову в песок». Хотя
именно крупные корпорации самые устойчивые на рынке).
Некоторые
компании заходят еще дальше и продолжают отрицать даже очевидные собственные
проблемы. Например, когда все банкоматы одного из банков перестали работать,
пресс-служба после обращения журналистов продолжала отвечать: «Банк работает в
штатном режиме, у нас нет никаких проблем». В этом случае это уже просто
откровенная ложь, которая, очевидно, не добавит доверия банку. Как
положительный пример публичных действий в подобной ситуации можно привести
практику работы компаний сотовой связи: при возникновении проблем со связью,
пресс-службы оперативно (не дожидаясь момента, когда журналисты сами придут)
выступают с разъясняющим заявлением. Конструкция подобного послания: «Да,
проблема есть. Суть ее такова. Мы ее решаем, решим к 18 часам. Приносим свои
извинения».
Еще
один положительный пример: распространенный в сентябре «Эксперт Online» текст
Григория Гусельникова, президента одного из банков. Его заявление включает все
необходимые содержательные части. Признание проблемы – «да, сложности есть, и
еще будут», объяснение ее сути. В этом послании нет обещаний того, что все
будет замечательно и кризис никак не отразится ни на ком, напротив, четкое
указание на обратное: «…кредиты заморожены. Об ипотеке на какое-то время стоит
вообще забыть. Нужно научиться жить по средствам». В этом же заявлении есть
описание того, что конкретный банк предпринял для смягчения последствий, есть
временной прогноз: «кризис будет долгим…» В целом, заявление далеко не
радужное, но взвешенное и четкое. Оно указывает на серьезность ситуации и на
то, что банк готов серьезно работать, преодолевать проблемы.
Следующий
важный момент, неразрывно связанный с предыдущим. Если ситуация складывается так,
что компании есть, за что извиниться перед адресатами послания, то нужно
извиниться. Как в примере с заявлениями сотовых операторов. Проблема публичных
извинений, способность просить прощения – глубоко психологическая. Многим людям
трудно извиняться. Но лучше пересилить себя и сделать это напряжение.
Преодолеть неловкость. Конечно, если вы считаете, что в рассматриваемом
инциденте есть и ваша вина (вашей компании). Предвижу вопрос: что толку,
например, вкладчикам банка от наших извинений? Деньги-то этим действием мы не
материализуем. Но толк есть, и он огромный. Это скажет любой специалист по
коммуникациям. Извинения, после признания проблемы и собственной
ответственности за нее, уравнивают стороны. Только что человек был обиженным, в
позиции пострадавшего, после извинений позиционно мы возвращаемся к статусу,
который был до начала инцидента. Часто мы слышим, как в острых ситуациях одна
сторона говорит другой: «извинись за это, а потом мы продолжим разговор».
Несколько
примеров. При возникновении проблем в августе у компании Air Union,
руководитель пресс-службы открыто реагировала на все содержательные вызовы,
признавая проблемы, разъясняя их суть. Практически все шаги, с точки зрения
выстраивания публичных коммуникаций, были отработаны хорошо. Но до такого
действия, как извинения от лица компании перед пассажирами в эфире, дело не
дошло. (На момент написания этого текста они так и не прозвучали).
Обратный
пример из той же отрасли. Через две недели после начала серьезных проблем у
российского авиаперевозчика, крупнейшая английская туристическая корпорация XL
Leisure Group терпит банкротство, проблемы с перелетами появились у сотни тысяч
пассажиров. На финальной пресс-конференции глава компании признал крах после
нескольких десятилетий успешной работы и попросил у своих клиентов прощения в
прямом эфире. Правда, с трудом сдерживая слезы. Что же, просить прощения
трудно, однако, западный бизнесмен не счел возможным для себя этого не сделать.
Из всемирно известных примеров: последняя речь Бориса Николаевича Ельцина на
посту Президента России, речь Папы Иоанна Павла Второго, признавшего вину
Церкви за практику инквизиции (которая имела место быть пять-шесть веков назад)
и просившего у мира прощения за это. Замечу, что в ведущих западных
консалтинговых компаниях (Burson Marsteller) тренинг публичных извинений и
сходных действий выведен в отдельный продукт. Еще одна ошибка – попытка
заменить извинения оправданиями.
Содержательная
ошибка, которая резко осложняет взаимоотношения с внешним миром – это
перекладывание вины на тот самый внешний мир. «Кризиса нет, клиенты сами его
создают такими вопросами и паникой!» – фраза сотрудницы call-центра банка,
сказанная весьма раздраженно. Еще один пример. Некоторое время назад в момент
путешествия по Египту пропала группа туристов. Ситуация критическая, прошло
несколько часов, родные в панике… Публичный комментарий туристической компании:
«Они сами виноваты. Не надо покупать экскурсии у кого попало». Поставьте себя
на место родственников клиентов компании в этот момент. Я понимаю, что
юридически компания может быть права и не склонен утверждать, что не надо
разъяснять клиентам то, что приобретать что-то у ненадежных продавцов опасно.
Но нельзя в кризисные моменты делать это своим содержанием коммуникации с
внешним миром! Те, кому важны эти комментарии, ждут информацию о том, что
делается для исправления ситуации. Если туроператор (или страховая компания) не
будет выплачивать страховку, то именно это и нужно сообщить публично. Только
необходимо, по возможности, подобрать для этого более подходящее время.
Морализаторство же (а комментарий «сами виноваты, не надо было…» – это и есть
морализаторство) в данной ситуации неуместно. Все это в полной мере относится к
любой отрасли, к любому рынку.
Помимо
перечисленных содержательных вопросов, очевидны и технологические ошибки при
выстраивании коммуникаций. Они неоднократно описаны в различных текстах по
публичным выступлениям, упомяну здесь лишь о двух:
неудачные
попытки смягчения формулировок. Пример: «...в нашем банке просто немножечко приостановились
операции» (цитата из «Ведомостей»);
попытка
донести свое сообщение на узкопрофессиональном языке. Это очень
распространенная ошибка финансистов и юристов. Прежде, чем давать публичные
комментарии, необходимо подумать: кто их будет воспринимать? Если среди
адресатов сообщения есть люди, не являющиеся специалистами в вашей сфере, то
оно должно быть сформулировано на простом и понятном языке. Все термины,
которые можно заменить более распространенными словами, стоит заменить. Все,
которые заменить нельзя, необходимо объяснить, хотя бы коротко.
Указанные
содержательные и технологические ошибки говорят о необходимости более
тщательной подготовки сотрудников компаний к публичным действиям в самых
разнообразных форматах.
В
самом общем случае, подготовку к публичной коммуникации в острой ситуации
вокруг компании можно разделить на три большие части.
1.
Индивидуальную подготовку сотрудников компании, развитие способности к
эффективному общению. Строго говоря, этот блок важен не только в ситуации кризиса.
Такая работа проходит в форме тренингов, консультаций.
2.
Содержательную подготовку ключевых посланий. С точки зрения эффективных
коммуникаций, послание в кризисные моменты должно содержать несколько простых,
но обязательных частей:
признание
проблем
объяснение
сути проблем (максимально коротко, просто, доходчиво)
сообщение
о том, какие шаги предпринимаются для исправления ситуации
озвучивание
прогнозируемой даты (времени) решения главных вопросов
при
необходимости – извинения за доставленные неудобства.
Подготовкой
содержания, чаще всего, занимается пресс-служба, или PR-департамент. Важно
помнить, что подготавливая содержание публичной коммуникации, необходимо
соотносить его с уровнем готовности спикеров. Другими словами, не каждый
представитель компании сможет адекватно донести любое содержание. Это еще один
аргумент в пользу важности практики постоянного развития индивидуальных
способностей, озвученной в первом пункте.
3.
Подготовку к обратной связи от аудитории. Проработка ответов на возможные вопросы.
Это предполагает совместную работу специалистов пресс-служб и непосредственных
публичных персон. (Прием «реестр вопросов и ответов», см. текст «В эфире
…менеджер!»)
Устойчивая
способность добиваться целей выступлений приходит с опытом. Поняв схемы,
приемы, техники, облегчающие публичную коммуникацию, человек методом проб и
ошибок нарабатывает опыт поведения в разнообразных ситуациях. Опыт поражений и
побед – самое ценное приобретение для успешной публичности. Он особенно важен в
кризисной ситуации.
Когда
я дописывал этот текст, Глава строительной компании Mirax Group Сергей
Полонский опубликовал открытое письмо к сообществу журналистов, главной мыслью
которого был призыв представителей СМИ не описывать события в черном цвете,
строить, по возможности, позитивную картину, освещать все объективнее.
Очень
многое зависит от средств массовой информации. Но еще больше – от самих
операторов рынка.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://megarost.ru/